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从《乐队的夏天》说起,Livehouse今非昔比

摘要: 市场规模小是核心症结。

文|王利阳

近期《乐队的夏天》成为又一档爆款音乐综艺,在如今这个偶像当道、鲜肉当红的网络流量时代,这档以乐队为主题的网综引发热议,一来唤醒了70后、80后对90年代摇滚乐的回忆,二来90后新生代摇滚乐队让年轻的90、00后眼前一亮,原来音乐还可如此好玩。

在这档网综中,Livehouse贯穿其中,多家Livehouse的主理人作为专业乐评人参与打分,酒球会王涤、MAO Livehouse大龙、School刘非、VOX朱宁、老橡树邵涛、1935Livehouse谢锋等,以及视频内经常被提到的厂牌公司摩登天空旗下也有Livehouse业务。

而在乐队选手当中,盘尼西林是从School走出来的,斯斯与帆之前的表演舞台主要是在Livehouse拼场,海龟先生与反光镜分别在今年3、4月份完成在各大Livehouse的巡演,而南无乐队、皇后皮箱、葡萄不愤怒会在7月份在全国各大Livehouse巡演。

事实上,一直以来Livehouse以及各大音乐节,是这些乐队以及其他独立音乐人最为重要的表演舞台。《乐夏》的热播算是对Livehouse的回馈,或许会让更多的数字音乐用户走入到线下,去感受那些独立音乐人所带来的不一样的现场音乐视听体验。

为MAO、摩登天空、育音堂数十家Livehouse提供自助寄存服务的共存智能柜联合创始人俞佳斌表示,过去十几年,Livehouse自身发展一直处于举步维艰的状态,因高昂房租地挤压,以及受众群体过小营收不足,导致入不敷出,各家Livehouse勉强维持,甚至持续亏损。直到近两年多重利好因素带动才有所转机,市场迅速发展,成立于17年的共存智能柜正好跟着Livehouse的发展契机而迅速成长。

俞佳斌称,由于工作原因,这两年接触了不少Livehouse,也听过不少早期Livehouse的故事,像杭州酒球会最艰难的阶段已处于“砸锅卖铁”的边缘,酒球会主理人王涤的坚持是源于对独立音乐的热爱,早期在杭州就只有酒球会一家Livehouse,他想在杭州给独立音乐人门提供一个表演的舞台。因为对音乐的“执念”,在经历了诸多不可言说的磨难后,酒球会最终从困境中走了出来,并成为全国最热门的Livehouse场地之一。

实际上,在Livehouse的发展历程中,类似酒球会的例子还有很多,更惨的关店停业情况也出现过。从《乐夏》中可以了解到,独立音乐人的生活并不像明星那么滋润,根据2016年底网易云音乐《中国独立音乐人生存现状报告》显示,68.8%音乐人在音乐上获得的平均月收入低于1000元,其中收入的来源以演出为主。

非金字塔顶端的音乐人就需要靠在Livehouse的场地演出获得收入,如果没有这些Livehouse的坚持,可能像盘尼西林、斯斯与帆这样的音乐人就被埋没了,而早年经营Livehouse的苦,只有那些主理人们自己知道。

苦尽甘来,Livehouse今非昔比

时来运转,近两年多重因素的相互作用下,Livehouse迎来发展转机,可以说最难熬的日子算是挺过去了,市场已步入快车道,全国主要一二线城市均有专业性的Livehouse出现,杭州MAO、北京疆进酒、上海摩登天空、南京欧拉、深圳B10等场地几乎每月演出都可以排满。而为Livehouse市场带来转机的因素可总结归纳为10个方面:

变化因素1. 用户规模日益扩大

日本Livehouse市场已经成熟,普遍以场租模式为主,若乐队演出收入较低,还需自己掏腰包补足场租费用。与日本不同,中国Livehouse运营模式以演出门票收入分成为主,酒水只占很小一部分。也就是说,日本Livehouse赚的是乐队的钱,有足够多的乐队,就能生存发展,而中国的Livehouse赚的是听众的钱,用户规模是生存根本。

根据道略音乐产业研究中心的数据显示,近几年,22—40岁的年轻音乐消费人群对于Livehouse的现场演出体验日益增高。2012年Livehouse的观众数为56万人次,到了2016年,观演规模已经突破90万人次,2017年Livehouse营收涨幅51%,门票收入首次破亿,达到1.25亿元。用户规模的持续扩大是支撑Livehouse发展的根本因素。

变化因素2. 音乐节的联动效应

与5亿数字音乐用户相比,百万级的Livehouse用户群根本不值一提,反过来也可以理解为Livehouse还有5亿潜在用户的市场空间,但需要更多的获客方式。这两年在全国各大城市兴起的音乐节对Livehouse的发展起到了联动效应。在草莓、迷笛、麦田等知名音乐节的带动下,高峰时一年中全国大大小小的音乐节可达200多场。

音乐节可以简单理解为一次性的性放大版Livehouse(现场音乐),音乐节的大部分表演嘉宾日常就在Livehouse内演出。对于此前未曾接触过Livehouse的群体,音乐节是他们第一次直观的体验“现场音乐”。亲身感受过现场音乐与在线音乐不一样的氛围之后,有助于更多的乐迷走进线下的Livehouse。

变化因素3. 数字音乐扶持计划

QQ音乐、网易云音乐等数字音乐公司对独立音乐人的扶持计划使线下Livehouse受益。由激烈的市场竞争引发的版权战导致数字音乐公司陷入持续亏损的泥潭,长远战略考虑,10年、20年后的主流音乐是由现在的年轻人所创造,所以挖掘年轻独立的原创音乐人是为未来版权做战略储备。

所以各数字音乐公司门都已推出自己的独立音乐人扶持计划,如网易云音乐的“石头计划”、腾讯音乐的“觅乐行动”等。这其中数字音乐公司除了用线上平台的宣发优势,还会为优质音乐人举行线下巡演,而巡演场地正是线下各城市的Livehouse。数字音乐平台给独立音乐人更多的曝光,可以为Livehouse带来直观的门票收益。

变化因素4. 音乐综艺热曲传播

在当前娱乐至上的时代,一档爆款的综艺节目可以引发社会热议,从《中国好声音》到《我是歌手》、再到现在的《乐队的夏天》,音乐综艺一直都有足够大的受众市场,这些节目也让马頔的《南山南》、宋冬野的《董小姐》、逃跑计划的《夜空中最亮的星》等歌曲走向了大众视野。近期热播的《乐夏》则是更直接的突出了Livehouse元素。

共存智能柜俞佳斌认为,实际上中国音乐市场的用户基数足够大,但多数人没有机会了解Livehouse,在跟周围人讲述与Livehouse的自助寄存合作时,甚至大部分人还将Livehouse误认为是酒吧。Livehouse需要更多的曝光,音乐综艺是有直接价值的传播媒介,《乐夏》中歌曲已在QQ音乐上霸榜了。

变化因素5. 行业定位逐步清晰

对于Livehouse而言,早期大众将其视为酒吧的一种形式,普遍称其为——音乐酒吧,虽然Livehouse在音乐氛围与经营环境上与酒吧有异曲同工之处,但实则真要划分归类的话Livehouse更应该与剧院剧场、大型体育馆为关联产业,Livehouse的核心是提供表演场地,而不是经营酒水。

我在前一篇《Livehouse与酒吧、在线音乐公司、独立音乐人的关系》内容中对比分析了Livehouse与酒吧的差异性,这里不做重复。Livehouse的清晰定位对市场发展有积极作用,因为多数人对酒吧的认知为娱乐服务,行业形象并不健康,而Livehouse的定位是文化产业,所以至少现在去Livehouse的年轻人可以让家长们放心了。

变化因素6. 经营场地已有着落

早年的Livehouse虽然很难赚钱,但依靠酒水和门票收入还可勉强维持,到了2013年之后,因北京房地产爆发,房租上涨或场地拆迁等问题,MAO、疆进酒等Livehouse不得不搬迁。而近年随着国家对文化产业的重视,处境已有所好转,艺术空间、文化创意园,以及商场综合体等都愿意接纳Livehouse入驻,甚至可以在房租上给予一定优惠。

疆进酒开到了北京天桥艺术中心,B10开在深圳华侨城创意文化园,杭州MAO开在利星广场,育音堂新店开在了上海米域联合办公空间。一线城市大型Livehouse与地产结合是发展趋势,二三线城市房租压力还可承受,Livehouse在选址上也有更大的选择空间。

变化因素7. 市场运营已专业化

随着行业不断发展,如今Livehouse不仅设备更加专业化,运营效率也大幅提升。例如MAO在与乐队对接演出开始,到确定演出时间,再到门票预售,演出营销传播,现场调音踩场,以及演出秩序维护等工作,是经过两代运营团队的努力才形成一套标准化的工作流程。专业化服务一方面可提升运营效率,另一方面可以为乐队提供更舒适的演出环境。

在北上广深杭这样的超一线城市,Livehouse的专业性尤为重要,因为这些城市经常有外国音乐人演出,他们更重视演出环境,对场地的软性和硬性要求都比较高,一般都会选择场地更大的Livehouse,以便效益最大化。

变化因素8. 门店的连锁化发展

从过去1家店都难以维持,到如今连锁化发展的跨越,是Livehouse市场今非昔比最直观的写照。MAO、摩登天空、乐空间、VOX等都在连锁化发展,有全国连锁模式,如MAO,也有区域连锁模式,如成都小酒馆,其中MAO已在北京、上海、杭州等城市布局10家门店。

门店连锁化是市场运营专业化的升级表现,如MAO可以直接承接一支乐队在杭州、北京、上海、广州等一线城市的巡演,对于表演乐队而言大大降低了与Livehouse的沟通成本。另外,MAO还可借助一线城市门店,为昆明、西安、长沙等门店带去更多的演出资源,通过大店带小店、老店带新店的方式发挥连锁运营能力。

变化因素9. 风险资本尝试介入

线下开连锁门店是重资产运营模式,对于此前入不敷出的Livehouse是不敢想象的,然而一旦有资本进入,没有什么模式是不可以想象的。这两年MAO粮草充足的杀向全国市场,线下连锁门店不断进入Livehouse氛围较为积极的热点城市,主要得益于2017年上半年获得太合音乐集团和君联资本联合投资的数千万人民币的Pre-A轮融资。

而在更早的15年时复星集团控股的复娱文化宣布1.3亿元获得摩登天空音乐10%的股权,双方还共同成立30亿元的音乐产业投资基金。不过摩登天空是厂牌公司,主要精力在于音乐市场的运营能力,并未全部资金砸向Livehouse建设上。但有资本的加持,这两家公司在Livehouse市场的运营能力确有显著之处。

变化因素10.孵化厂牌培养新人

资本进入除了可以开更多门店外,可以做更多的尝试,如MAO除了大力拓展线下门店外,也在推自己的厂牌专注电子乐领域的M.E,与此同时也在做艺人孵化与培养,孵化对象包括高校乐队、年轻乐队以及部分网红。另外,疆进酒·OMNI SPACE也在2018年中旬拥有了自己的厂牌VIBES 。

而对于做了多年厂牌音乐的摩登天空而言同样非常重视挖掘新人,旗下ModernSkyNow专门设立了一个Young Blood舞台,用于发现新人乐队。其实Livehouse天生具有挖掘新人的属性,例如盘尼西林就是被School老板挖掘出来的乐队。专业化的厂牌更有利于新人的成长。

Livehouse已质变

多重因素相互作用,如今Livehouse已产生质变,不用再靠情怀坚持维持发展,而是可以通过正常的市场手段运营,但Livehouse离全面爆发还有很长的路要走,行业大环境持续向好没错,但Livehouse本身存在诸多短板顽疾,还需要时间慢慢解决。

难题难解,Livehouse顽疾仍在。

道略统计称中国Livehouse接近500家,但共存智能柜联合创始人俞佳斌则表示,根据一线市场经验来看,目前国内实际做的还不错的Livehouse也就80家左右,其他大部分并非专业的Livehouse,而是多功能的线下场地,如餐吧、剧场等。这个市场还远未到爆发期,有些顽疾问题需要时间慢慢解决。

市场难题1. 营收能力单一

Livehouse营收能力单一是老生常谈的问题,但却一直没有更好的解决办法。目前专业化的Livehouse以门票为主,酒水为辅,非专业的Livehouse则以餐饮、酒水为主,Livehouse门票为辅。至于很多人提到的明星周边产品收益,其实是不算入Livehouse的,而是明星的经纪公司直接拿走。

共存俞佳斌介绍称,Livehouse营收多元化是行业性问题,某家知名Livehouse非门票的年人均收益不到10元(包含酒水消费),Livehouse经营者们都想提升场内消费,但这么多年做下来,能试的方式都试了,可创新的空间并不多,现在在尝试与第三方合作,例如共存就与Livehouse达成了联营氛围品的合作,Livehouse提供场地,共存提供配套商品。

市场难题2. 服务创新门槛高

外行人会建议Livehouse通过更多创新服务提升变现能力,然而服务创新需要考虑人力、物力等因素,如果是自营销售商品还要解决选品、动销、补货等供应链问题,这些工作都需专人不断的调整优化。可以算一笔账,Livehouse每周4场400人的活动,共1600人次,有5%的转化,客单价60,毛利40%,周毛利1920,净利就算1000,一个月的纯利4000还不够养一个员工。

俞佳斌介绍道,共存之前也曾问某家Livehouse为何不自己采购寄存柜,还可获得全额收益?对方表示他们的精力主要放在场地运营上,自己采购的寄存柜产品不稳定,有问题还需自己维护,还不如交给专业的公司去做,省心省力,收益也差不多,与共享充电宝一个道理。对于Livehouse而言,创新想法有很多,但也要从市场和人效方面考虑。

市场难题3. 门店利用率问题

Livehouse另外一个被讨论最多的问题就是门店利用率问题,很多围观群众认为,Livehouse可以在没有表演的时间段将门店租出去来获得收益,实际上Livehouse一直都在这么做。但有两个问题,一是门店出租情况不可控,不是所有空闲时间都能租出去;二是晚间有表演时,下午场地需要留给乐队排练。

不同大小的Livehouse解决门店利用率的方式不同,大店更适合闲置时段场地出租,小店可以更灵活的采取多元化方式,如杭州酒球会的外场是清吧,内场是Livehouse,场内还提供烧烤等餐品。小店可以在没有正式演出时,培养扶持新人,提供免费演出场地,靠酒水获取一定收入即可,而大店就做不到这一点。

市场难题4. 演出资源仍紧缺

门店利用率低实质是演出资源紧缺的体现。虽然Livehouse市场还未火爆,但竞争还是存在的,主要是演出资源“争夺”上。一线城市Livehouse市场更大,门店更多,同城市门店之间存在竞争,而二三线城市虽然一般有1-2家专业门店,同城竞争不激烈,但要与其他类似等级城市的Livehouse竞争,因为音乐人们的演出也要综合考虑收益情况,选择门店时也有取舍。

我们可以初步算一下,全国80多家专业门店,每周至少可承办5场演出,一年20800场演出,再算上400多非专业门店,每周至少可承办2场演出,一年41600场,中国Livehouse的演出容量达到6万多场,而当下中国Livehouse的总演出场次才1万多场。所以,目前线下Livehouse的演出场地已经足够多,但优质的演出资源并不多,这是一个行业性问题。

市场难题5. 用户规模仍不足

公开可查的数据显示,2012年Livehouse的观众数为56万人次,2016年突破90万人次,保守估计19年达到200万人次并不难。而根据CNNIC发布的第43次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示,截至2018年12月,网络音乐用户规模已达5.76亿人,百万级的Livehouse用户连网络音乐用户的零头都比不上。

我们可以结合线下门店再算一下,全国500家Livehouse,一年最多可容纳6万场演出,200万人次观众,平均每场33人,以100元票价计算,平均每场演出的营收只有3000多元,根本不够经营费用。若是年观众数量可以达到2000万人次,场均演出收益3万多元,500多家Livehouse可以生存的很滋润了,目前只有头部Livehouse才能达到这个水平。

市场难题6. 拉新能力需提升

用户规模不足就需要拉新,至于如何拉新,有围观群众为Livehouse支招,例如直播、短视频、社交媒体、音乐平台的运营等等。其实Livehouse经营者们早就在尝试着做这些,可关键在于“能做”与“做好”是两码事。现在只有摩登天空与抖音达成合作关系,但摩登天空与抖音的合作身份是唱片公司,而不是Livehouse。

事实上,刚勉强解决温饱的Livehouse们工作人员数量有限,没有专门的社交媒体运营岗位,请不到操盘大神,也没有专门的社交媒体策划与传播团队,无法产生持续的网络营销能力,线上拉新能力也就有限。现在的拉新能力一方面是靠表演嘉宾的影响力,另一方面是老客带新客来体验,Livehouse没有太强的自主拉新能力。

市场难题7. 缺少专属粉丝群

除了拉新能力需提升,粘性粉丝群的建设也需要考虑。在如今这个粉丝经济时代,有粉丝就能产生经济效益。而Livehouse看似有不少用户,但比较尴尬的问题是这些用户并非Livehouse的粉丝,绝大多数人是为自己喜欢的歌手或者乐队而去,而不是因为喜欢Livehouse而去。所以,Livehouse的收入情况要依赖表演嘉宾的影响力。

与酒吧夜店不同,用户去夜店是为了嗨或是寻找某些刺激,随时想去就去,优质酒吧一般都会有粘性用户群。而用户去Livehouse看演出时,需要先了解演出类型,是摇滚,是流行,还是民谣,更“专业”的用户还要看演出嘉宾知不知名。铁打的舞台,流水的嘉宾,Livehouse想要发展专属粉丝群有很多工作要做。

市场难题8. 用户认知需培育

拉新难,留存难,不能怪用户,这是Livehouse发展的必经阶段,从用户规模中不难看出,99.8%的网络音乐用户没去过Livehouse,用户对这市场的认知还需要培育。像MAO在培育市场时,要求每家店周五、六、日三天,必须要有演出,这是硬指标,因为要让乐迷养成一个周末MAO必有现场演出的认知。

在MAO的slogan中有一句“一流的场馆也能培养一流的乐队和一流的观众”。显然MAO已经意识到Livehouse培养用户的重要性,其目的有两点,一是让用户学会在Livehouse的互动,参与到现场互动中才会产生情感共鸣,用户才会重复来现场;二是培养用户喜欢更多的乐队,如果用户只喜欢一两个乐队,一年只来一两次,那Livehouse还如何经营?

市场难题9 . Livehouse没有IP

在培育用户的基础上,还有一个战略性的问题需要Livehouse考虑。音乐人有自己的IP,他们自己就是IP,有IP就可以开发周边衍生品,而Livehouse的IP是什么?若不考虑某几家有自己厂牌的Livehouse,从整个大环境看,Livehouse没有IP。所以,Livehouse在拓展场内零售业务时,只能再酒水或零食套餐上想办法,而没有自己的增值衍生品。

某些Livehouse会举办或联合举办音乐节,如摩登天空的草莓音乐节,是全国知名音乐节之一,但摩登天空并非一家纯粹的Livehouse,他主要是一家唱片公司,旗下有足够多的歌手乐队,有自己整套的音乐产业生态。对于多数都属于个体户的Livehouse,要求他们做IP有些勉为其难,但长远来讲,Livehouse的IP建设是必不可少的基础工作。

市场难题10 . 艺人成长与离去

Livehouse有一个不得不面对的问题,就是成名艺人的离开。一旦乐队或歌手成名之后,有更多的粉丝,就会选择更大的场馆,新开Livehouse场地越来越大也是为迎合大牌歌手乐队每场演出经纪效益最大化的市场需求。如果能更进一步成为头部明星歌手,演出场地就会搬到千人大型剧院,或者在万人体育场举行演唱会。

坚持多年后,一些有实力的老人终于有机会走向更大的舞台,而新人的成长起来还需时间。一些小型场馆的Livehouse比较愿意挖掘新人,舞台空闲时间愿意给新人免费表演,也会定期组织新人拼盘演出,有实力的Livehouse还会签约一些新人,但新人何时能成长起来,能不能被市场认可,有诸多不确定因素。

市场规模小是核心症结

不难发现,Livehouse面对的问题都是有关联性的,当前最重要问题是市场规模太小,一旦规模扩大,其他很多问题就可迎刃而解。

所以说《乐队的夏天》这类节目,如果能让更多的年轻人接触了解Livehouse,会助推市场加速发展。另外,Livehouse还需要更多的产业关注,需吸纳更多人才加入。与日本相比,中国的Livehouse只能算刚刚起步。(本文首发钛媒体)

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本文系作者 王利阳 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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王利阳
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科技互联网自媒体,企业顾问。 公众平台:科技不吐不快(tucaokeji);

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