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打不破的天花板:一款“小而美”社交应用之死

摘要: 陌生人社交的风口在短暂打开之后正在快速关闭,“小而美”的一罐没能等到春天的真正到来。

在依然有小六位数日活的情况下,社交应用一罐日前宣布团队提前解散,公司最后一笔资金用于今后两年的系统维护。

根据一罐员工透露,之所以宣布解散,是因为一罐“既没有广告也没有盈利,整个团队全靠金主爸爸投钱养活。很抱歉,今年我们最终没有达到让金主爸爸满意的日活。”

一罐是连续创业者纯银在2018年推出的社交应用,一开始主打为社恐用户定制的匿名情感分享社区,后来为了突破用户天花板转向陌生人交友。最终因为在社交赛道中跑得不够快,被投资人放弃。

社恐症患者的“玩票之作”

按照纯银的介绍,一罐是“送给自己的42岁生日礼物”。作为社交恐惧症晚期患者,他于2016年构思了一款“社恐人士也能欢畅使用的社交应用”,并且很自知地表示“依然没有商业价值,不值得投资”。

前两天,QQ漂流瓶正式下线,意味着漂流瓶这种“最寂寞的社交产品”正式走入历史。从最开始的匿名树洞到最后被色情广告所充斥,漂流瓶见证了微信、QQ这样的熟人社交网络中陌生人交友的“堕落”。

然而,人们对于树洞的需求却并没有消失,微博之所以在微信冲击之下走出低谷,一个原因就是满足了不少用户匿名宣泄的需求,只不过在公开的网络中依然有小号被熟人认出来的危险。

而最开始的一罐就是一个改进版的树洞。用户在隐藏身份的情况下,可以将情绪装进罐子,并投入相应的情绪之海,得到情感的共鸣和安慰。

相比于主打交友、速配、聊天、奔现的社交平台,一罐对于“社恐用户”极其友好。身份匿名,没有个人主页,没有关注和转发,人和人之间的关系仅限于在情绪之海上“在交会时互放的光亮”。

这给予用户以足够的安全感,让她们可以放下戒备,吐露在现实生活、朋友圈及其他社交平台上无处安放的情绪。

正如一位资深用户所说“它包容了我的委屈,包容了我不愿意透露给别人的心事,包容了我的各种喜怒哀乐”。

而蓝色海面一样的界面,拟物的情绪罐头,气泡一样漂浮的“情绪之海”,从设计的角度营造出一种去中心化的隔绝感,你可以在自己的情绪之海中尽情徜徉,而不用担心被广场上的喧闹所打扰。

正是这样一个“给自己设计的大玩具”,在2018年发布之后很快过了10万日活,这样纯银感觉“大惊失色”。一罐的“小而美”不仅获得了用户的喜爱,也获得了产品界的普遍认可,入选2018豌豆荚设计奖年度应用,小米应用商店金米奖和 OPPO 应用商店的至美奖。

正是一罐无心插柳柳成荫的成功,才让纯银决定从“玩票心态”转向“当作正式产品来做”。

打破“小而美”天花板,向“大众化”方向重构

这也意味着对于一罐从产品定位、底层架构、功能板块、界面设计全方位的重构。

作为一个连续操刀过多款“小而美”产品,有自己一套产品方法论,持续分享产品理念的PM界KOL,纯银当然知道一罐的问题所在。

首先是树洞用户的活跃度和留存率,肯定比不上更多的聊天互动。毕竟用户并不是每天都有情绪要宣泄,往往是积累酝酿了一段时间才集中吐露。

其次,在缺乏社交刺激与话题引导的情况下,用户内容产出的积极性会不断降低。尤其是匿名互动都停留在“抱抱”、“加油”这种浅层互动,而很少转向一对一深入互动时,用户依然有在玩“单机版”的感觉。

这就是社恐们的矛盾心理:既希望躲在自己的角落里安全自在,又希望有人发现互诉衷曲。她们还用通过App Store打一星来保护这个心灵角落不被发现。对于亟需用户自发推广的社交新品来说,这不是一个好消息。

正如解散后一罐员工承认的:匿名心事的天花板就这么高。用纯银自己的话说“玩个性的冷启动架构,无法支撑长期发展,只能往大众化的方向去重构。”

在今年年初的2.1版本中,一罐进行了改头换面式的重构。

各自封闭的情绪之海被打破汇通成为feed流,相比于过去需要点开一个个情绪之海分别浏览,统一feed流的浏览效率大为提高。

原来投递出去之后在情绪之海上随意漂流的“罐头”,也可以加入个人专辑之中,成为展示自己内心的一块块碎片,这构成了一定意义上的个人主页。而闪聊在1.4增加“随机匹配”之后,开始支持连麦,而且开始在底部tab中占据一席之地。

为了配合新的交互架构,一罐的界面风格也完全重构,从精致的拟物风变为向其他社交应用看齐的简洁风,从互相封闭的树洞走向了开放的社交广场。

虽然纯银在微博中用数据来证明改版的正确性(次日留存率提升了20%,人均时长提升了70%),面对骂声不绝的老用户的“卸载警告”,他用“普天之下,交互视觉的大改版,我就没见过不挨骂的”来为自己辩护。

然而,从半年之后的宣告解散的结局来看,这次重构并没有能够冲破天花板,反而因为自身特色的一点点丢失而泯然众人。

泯然众人之后,被投资人放弃

虽然一罐试图兼顾用户的树洞需求,仍然强调私密性,却已然由封闭的情绪角落成为了一个开放、喧闹的社交游乐园。即兴群聊、话题广场、卡片匹配等社交新玩法,无一不是想让用户被发现,想让用户走出角落加入狂欢。

这无疑是对冲着躲避社交压力而来的“社恐”用户们的背叛,最后无非沦为另一个95后、00后用户的“扩列”社区。近两年来,这样的社交应用已经冒出来太多,同质化严重。

在一罐上,在匿名宣泄和展现自我之间,树洞和游乐园之间的矛盾日益加深,用户在平台上的身份、情感、行为都很分裂。

这种分裂集中体现在最后发布的3.0版本中,同时支持真身与分身状态,真身有公开的个人主页,可以被人追踪发现。而分身则是临时身份,用分身发布的内容不会在真身主页显示,也无法被任何人追踪。

这种身份的选择无疑会进一步加重用户的选择困难症与社交压力。用户既不能无负担地安心倾诉,也不可能轻轻松松地在游乐园玩个痛快。

而原来温柔、治愈、安静的社区氛围,也被荷尔蒙爆发的自我表现、骚聊与勾搭完全冲散。

由于“有安全感的情感倾诉”主要是女生的需求,为了营造安全的氛围,对于男生骚扰“格杀勿论”(一共拉黑了3%的男生用户),导致一罐的性别比例严重失衡,女生用户占据了三分之二。这让一罐很难做起来异性交友。

“改成了这样我为什么不去用soul?”这代表了很大一部分离开一罐的用户心声。毕竟,无论是是从产品推广、社区运营、玩法创新、匹配精准度方面,作为赛道领头羊的soul做得都要好得多。

在空间本来很狭窄的陌生人社交赛道上,六位数的日活足以秒杀大部分产品,然而在资本寒冬中却因为跑得不够快而被舍弃。就在几天之前,soul刚刚完成了新一轮融资,这也意味着同类产品很难再获得资本的青睐。

根据QuestMobile的数据,soul活跃用户已超过1382万,日活用户超过426万,一罐已经不在一个量级。

五月份,离职创业自立门户的两位“微信前高层”之一的黄天晴被爆创业失败加入拼多多,他半年前宣布“挑战”微信的产品Echo也停止了更新,另一个挑战者POP也发展不顺。一年多前社交赛道上的新军们也纷纷偃旗息鼓。

因为最近的网络音频乱象专项整治行动,soul也被勒令下架整改,使得陌生人语音社交未来蒙上了一层不确定的阴影。

陌生人社交的风口在短暂打开之后正在快速关闭,“小而美”的一罐没能等到春天的真正到来。

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张远
张远

钛媒体记者,insights provider,微信:haizi0001000

评论(4

  • tmlionel tmlionel
    回复
    4

    想起一句老话,more is less,less is more.

    2019-07-08 16:44 via pc
  • 钛am7zjO 钛am7zjO
    回复
    3

    从一罐上线一直用到现在,见证了一罐的成长与变化,也许每个时期都有它的特点,只是没有以前那么喜欢使用了

    2019-07-01 19:39 via android
  • 李鸿运 李鸿运
    回复
    2

    又是一个才听到名字,就下线的App

    2019-07-05 22:06 via iphone
  • 为什么我不早知道这个一罐呢。聊骚我喜欢

    2019-07-01 18:42 via iphone

Oh! no

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