【书评】《谷歌方法》:Google Maps的前世今生

中信先见

中信先见

· 2019.06.14

《谷歌方法》从内部人视角,以谷歌地图为切入口,讲述了谷歌如何在6年之内将谷歌地图打造成月活用户超过10亿的伟大产品。

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【书评】《谷歌方法》:Google Maps的前世今生

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作者:【美】比尔•基尔迪(Bill Kilday),现任Niantic公司的市场营销副总裁。曾任数字地图初创公司Keyhole的市场营销总监,后担任谷歌地理部门的产品营销经理,负责“谷歌地图”和“谷歌地球”的推广。

出版社:中信出版社

出版时间:2019年6月

钛媒体注:本文为自媒体人余晟根据《谷歌方法》一书,将“Google Maps的故事”浓缩成了完整的一篇文章,全文将近28000字,还请耐心阅读。

导读

去年,我读完了Bill Kilday回忆Google Maps前世今生的《Never Lost Again》,觉得这本书相比各种“精益创业”的教材毫不逊色,而且更引人入胜。

说它好看,主要是因为真实。

一方面,我们在Google Maps漫长的发展史中,可以看到如今习以为常的各种特性的萌发、诞生、成型的过程:一键式地点搜索、多图层混合、代表地点的大头针,“我”在地图上是个小蓝点…… 深刻知道这些特性都不是石头缝里蹦出来的,创新通常是一个慢慢打磨而且充满意外的过程。

另一方面,这本书对公司内部的政治斗争也毫不掩饰。原先的小创业团队Keyhole被Google收购之后,才推出了Google Maps,并在很长的时间里主导Google Maps的发展。

然而,“自成一体”的Keyhole如何面对Google内部错综复杂的局势?如何与之前做地图的团队相处?如何面对其他人屡次争夺控制权的努力?这些故事,在书里都有直白的描写。

中信出版社出版了《Never Lost Again》的中文版《谷歌方法》,在得到中信出版社的许可之后,我把“Google Maps的故事”浓缩成完整的一篇文章。

一、初起

如今人人都熟悉电子地图,如果你在世界范围内旅游Google Maps更是不可或缺。但是,如果要追溯Google Maps的起源,大概会让很多人意外,它不是来自地图而是来自一种技术--Clipmapping。

Clipmapping大约可以翻译为“片段映射”,是SGI(Specialized Graphical Innnovation)的“副产物”,这项技术能把不同分辨率的图像合并起来,在用户进行缩放操作时提供“无缝”的体验。如今我们在使用电子地图时,缩放操作看起来那么自然,那么符合直觉,背后依靠的就是Clipmapping。

传统上,Clipmapping技术主要用于电子游戏,在游戏里经常需要用它来渲染大型地图。至于真实世界的地图,如果你还记得,“传统”上它们就是现定于几个固定比例尺,地图和无缝缩放似乎天然就是绝缘的。

1999年,SGI的Michael Jones、Chris等人花了一个周末,研发出将Clipmapping应用到地图上的技术(他们称其为CTFLY,City-Fly),让用户能够自如缩放不同比例尺的地图。所有见过这个Demo的人都被震惊了,原来地图还可以做得这么炫!有人甚至莲想到了当时流行的电影《国家的敌人》。

不过,使用Clipmapping来制作地图并不单纯为了炫酷,还有工程上的考虑:使用Clipmapping,用户不必下载所有的数据,就可以看到自己感兴趣的那部分内容,真正实现“弱水三千,只取一瓢”。

对于地图这样涉及到海量数据的项目而言,这项技术再合适也没有了。要知道,那时候是1999年,采用了Clipmapping技术的CTFLY,也需要价值4000美元的Dell电脑才能跑起来。

大概是CTFLY太好了,所有人都被炫酷界面所吸引,反而忘记了继续沿着“地图”的方向走下去。SGI也认为,这技术如此先进,用来做游戏能赚大笔的钱,为什么要去做地图那种没有回报的事情呢。不过,Michael等人业余仍然在花时间打磨CTFLY,让它越来越好,越来越完善,结果最终被董事会下了终止令:“它的确很酷,不过,别再做了”。

不甘心的Michael等人提出,能不能把CTFLY拿出去成立一家新公司,自己拿投资,自己养活自己?董事会同意了。经过猎头的推荐,他们找到了John Hanke,双方对CTFLY都很满意,都希望在地图上做一番事业,于是Keyhole成立了。

如果你是军迷,大概听说过美国军方的“锁眼”(Keyhole)侦查卫星。到上世纪90年代末,型号为KH-11的第五代“锁眼”,已经能够监视全球各热点地区,提供1.3米的分辨率了。

所以,Keyhole的创始人John Hanke决定给自己的公司命名为Keyhole,但这其实这只是个权宜之计,因为John真正想要的是Earth.com。Earth.com这个域名,1992年被IBM的一名员工买下,他对John开价100万美元,对1999年的创业公司来说,这当然无法承受。所以,Keyhole这个名字就被一直用下来,到被Google收购为止。

但是因为买不到Earth.com,John只能给自己的产品取名为EarthViewer。然而取名只是第一步,更关键的是它的市场在哪里呢?

当时市面上已经有垄断级别的数字地图厂商了,也就是Esri(读音ez-ree)。Esri创立于上世纪70年代,到2000年,它已经拥有几十万客户端,地图超过一百万张,营收达到3亿美元,是当之无愧的巨无霸。

相比之下,Keyhole手里的Clipmapping技术只提供了更好的用户体验,却不是与Esri竞争的法宝。那么Keyhole要怎么办?经过仔细分析,Keyhole发现了Esri的几个缺点:

第一个缺点是复杂,Esri是典型的行业软件,必须由取得GIS专业的学位专业人员经过培训才能操作,每遇到新客户,都必须由专家来定制解决方案;

第二个缺点是数据不统一,用户经常要自己导入各种数据,并祈祷这些数据能正确读取,并且能彼此对齐;

第三个缺点是速度很慢,如果没有预先把数据全部装载到本地硬盘,大范围的地图响应非常慢,几乎不堪使用。

针对于此,Keyhole虽然很小,但仍然明确了与“巨无霸”Esri竞争的策略:EarthView必须做到普通人就能使用,必须提供完整统一的数据,必须提供流畅的操作体验。

Clipmapping技术让操作界面更符合普通人的直觉,同时,飞速发展的互联网让当然能够在中心节点保存海量数据,在客户端按需进行读取和计算,这样就同时保证了数据完整性和操作速度。

John的眼光确实让人佩服,他的愿景相当明确,就是提供普通人能用的地图产品,所以他根本不畏惧客观条件的限制。按照他自己的说法:我们不是为现在的硬件做开发,而是朝着硬件发展的方向去开发。未来的设备计算能力会越来越强,还会有越来越多的设备提供GPS信息(虽然他当时没想到手机也会有GPS)…… 

当然John也会客观考虑现实情况,早就有人向他建议采用BS架构而不是CS架构,方便用户使用。但是John考虑到当时的硬件处理能力和前端技术,没有采纳这个建议——要知道,当时连Firefox都没有出头,IE仍然占据着浏览器市场的最大份额,更重要的是,Ajax没诞生,流行更是六年之后的事情了。

“船大难调头”的悲剧又一次上演,针对Esri的痛点推出的EarthViewer大获成功之后。之后,Esri也尝试做同样的产品,提供了同样炫酷的效果,一度把Keyhole的人吓了一跳。但他们迅速发现,Esri的产品在演示时竟然没有联网线,也没有接Wifi,瞬间Keyhole的家伙们就放心了:Esri的界面再炫酷,却无非是新瓶装旧酒。

EarthViewer早期版本

就这样,Keyhole打开了销路,来自Sony的第一笔投资一直撑到了2002年左右,John必须去寻找新的投资商,他想到了Nvidia。

当时Nvidia已经打败3dfx(一个古老的名字),成为图形加速卡的霸主,蓬勃发展的游戏行业对图形加速卡提出了旺盛的需求,Nvidia的市值高达100亿美元,有实力投资。更重要的是,John真正想做的是全3D的地图,他需要类似Nvidia这样厂商的支持。

Keyhole给出的条件是:Keyhole为Nvidia独家定制优化版本,换取Nvidia的投资,并把EarthViewer客户端包含在Nvidia的显卡附赠光盘中。但是Nvidia的团队对此置之不理:和家大业大的Nvidia比起来,Keyhole实在太小了,根本不懂什么是规模。

John没有放弃,他设法直接联系到了Nvidia的创始人黄仁勋。最终结果是,黄仁勋同意给Keyhole提供50万美元,定制Nvidia专属版本EarthViewer NV。John答应了,因为有了这50万美元,公司还可以多撑两三个月,而开发专门版本只需要几周的时间。

在双方的会谈中,黄仁勋还提到,EarthViewer有没有考虑过,在展示街道级别的地图时,同时提供“实景”呢?John没有考虑过这个问题,“这相当于收录几十万英里长的实景图片”,他停了好一会儿才说,“做到这一点,大概要20年后”。

被Google收购之前,EarthViewer的NV定制版

EarthViewer NV发售之后广受欢迎,Keyhole的人收到各种用户的留言,典型的是“天呐…天呐…老天呐…”。EarthViewer NV每份要卖79.95美元。按照之前的合同,Airphoto USA的老板Robertson可以分得20美元……

在EarthViewer的早期,重要的客户是房地产经纪人。因为有了EarthView,它们不必再亲自跑来跑去看各种房子了,只要在软件上点几下,就可以看到房屋所在的地方,周围的环境。这种需求是存在的,但是,它还太小众。

从2002年开始,EarthViewer开始挖掘更多行业的用户。它的销售Dave Lorenzini属于创业公司最喜欢的那种人:他们直到自己要干什么,管得越少,结果越好。

Dave Lorenzini开拓了各行各业的用户,并努力达成了不少长期合同。不过,Lorenzini花了很长的时间和CNN谈,却一直没有好的成效,到2003年初仍然没有谈成,合同金额从40万美元大幅下降到7万5千美元,达成可能性也从九成下降到五成。

当时Keyhole一年的收入大概是200万美元,但仍然不能覆盖支出,Nvidia的50万美元也已经用完。Keyhole当时接触的一家投资机构是In-Q-Tel,但这家机构的速度也很慢,迟迟不能决定。Keyhole的人不知道的是,In-Q-Tel是中情局的投资机构……

2003年3月27日早上,CNN终于给Keyhole发来了合同,确认价格是7万5千美元。虽然金额很低,但John达成了一个了不起的成就:CNN同意在用到EarthViewer的时候,在电视画面上显示EarthView.com的URL。

经历过那段历史的人都知道,2003年3月20日,以美国为首的联军开始攻打伊拉克,各大电视台也开始了连篇累牍的报道。

最早,Keyhole的人以为,CNN只会用EarthViewer事先录制一些动画,作为报道的补充。不过这一次,CNN的记者Miles O'Brien突发奇想,他不再想用事先录制的动画,而打算在演播室打开EarthViewer软件,从地球全貌出发,逐步定位到巴格达,“亲临”战场。于是电视观众们看到的是这样的画面:

“现在是格林威治时间早上7:30分。我们通过在地球上空几百英里的卫星来看看巴格达,这些照片比人工报道更能说明情况。我们使用EarthViewer的软件来放大地面,看看轰炸的成果……”

此时此刻,屏幕的右上角还醒目地飘着EarthView.com的文字链接……

当时的电视画面

大概程序员都不太喜欢看电视,所以Keyhole的人还在照常工作。然而那个下午,爆发的流量涌入EarthViewer的网站,瞬间打垮了所有的服务,值得庆幸的是,有一组独立的服务器专门为CNN服务,所以CNN不受影响。大家正在面面相觑,忽然有人收到了朋友的短信:嘿,老兄,我在CNN上看到你们公司了!

更奇妙的是,因为之前购买了Digital Globe的服务,EarthViewer可以不断获得最新的数据,所以在直播时,嘉宾可以方便地比较伊拉克的历史图片,发现最新的进展。在电视直播的历史上,在战争报道的历史上,从来都没有发生过这样的事情。

甚至军方也受到了影响。美军内部从上到下,无数的指挥官都在问:CNN用的这个东西到底是什么?为什么我竟然还用不上这个该死的玩意儿?甚至有不少美军士兵自费订阅了EarthViewer,以便在执行任务时更有把握。

后面的事情就不难理解了,《新闻周刊》、《时代》、《纽约时报》等媒体纷纷跟进报道EarthView,Keyhole瞬间名声大噪,各大新闻机构纷纷签约,久拖不决的In-Q-Tel的投资也接踵而至……

二、入局

到了2004年,Keyhole正在和硅谷老牌投资机构Menlo Ventures接洽投资事宜。恰恰在这时候,Google内部发生了一件有趣的事情。

那时候,Google的执行层正在一起开产品审核会,当次的主题是刚刚收购来的Picasa。谢尔盖·布林像往常一样,打开他的笔记本加入会议,Picasa的产品经理正在做演示,忽然他发现布林的心思似乎全然不在自己的演示上,所以Eric Shmidt(CEO)暂停了会议问布林:有什么重要的东西希望让大家知道吗?

布林把投影仪接到自己的笔记本上,原来他正在看的是EarthViewer。许多人都是第一次见EarthViewer,但是他们都被这个软件吸引住了,希望布林输入自己的地址——“给我看看,给我看看”……。

布林停下来,甚至都没考虑商业前景就直接说:“我们得把这公司买下来。”

Google给Keyhole开出的价格是3000万美元。但这不是问题的关键,John最关心的是,Google之前没有地图业务,它买了Keyhole到底能做什么呢?他也担心自己的梦想,为整个地球建立高分辨率的3D模型,到底还有没有机会实现?于是,Google又组织了一次专门的会议。

“你们如何看为整个地球制作3D模型这回事?” John问。

“我们觉得,这将是Google的核心”,拉里·佩奇回答说,“围绕地图和地理信息,有太多种信息可以组织起来了。” Eric Shmidt补充说:“我担保,Google会给你们提供足够的图像数据,比你们之前处理的所有图像还要多。”

有创始人和CEO的保证还不够放心,为了拿出足够的诚意敲定这次收购,当时还没有完成IPO的Google甚至“破例”给John看了过去三年的财务数据。据John回忆说:老天,我从没想过私营公司有这么赚钱!

第二天,John给Menlo Ventures的人打了个艰难的电话:“我们不签这份合同了,我们换了个方向”。

另一方面,也正是因为John Hanke的坚持,Google没有办法对Keyhole的团队“挑肥拣瘦”,把29个人全收了进来。不过,每个人都需要参加面试。名曰“面试”,其实只是确定级别。

Never Lost Again的作者Bill Kilday也参与了面试,面试他的是Google的老员工、产品经理Bret Taylor。面试结束的时候,Bret问他:“进Google之后,你是想做PM(Product Manager,产品经理)还是PMM(Product Marketing Manager,产品营销经理)?” 

因为完全不了解PM和PMM的区别,Bill只能答:“我之前两个都做”。Bret说:“两个都做?我没法断定能不能身兼两职,但我个人觉得这不太可能。当然,你可以试试看。”

Bill一开始并没有多想,但是John Hanke听说之后立刻警觉起来:“提防着Bret。我知道高层有个人对地图很感兴趣,而Bret是她力捧的家伙。我可不想我们所有人都走Bret这条汇报线”。

John考虑的是,既然还有其他人希望染指地图,Keyhole不能把自己的家底全部暴露出去。最后John建议Bill不要走技术线,而是“挂羊头,卖狗肉”,这样名义上是PMM,不在技术线的汇报体系内,其实仍然身兼PM和PMM两份工作。

除了需要“小心面对”的谈话,Keyhole加入Google也有很多新鲜的经历,让他们印象深刻。

在加入Google的第一天,他们可以去公司的配件站,自由地挑选自己想要的IT设备。如果希望在家也能接入办公网络,可以要求IT支持人员提供专门的路由器,而且Google会为员工支付家庭上网费用。此外,Google提供的园区班车都自带了Wi-Fi——想一想,那可是2004年。

在Keyhole团队加入之后,Google组织了了一次见面会,让大家畅所欲言,布林和佩奇也参加了。不过,这次会议更像是让布林和佩奇连珠炮一样发问:

“你们的数据里有大比例达到了米级别分辨率?”

“数据源从哪里来?”

“卫星是怎么回事?”

“这些卫星是同步地球卫星吗?”

“感光元件有多大?”

“卫星的飞行速度有多快?”

……

布林关心的另一个问题是:“如果要把整个地球表面都用米级别分辨率的照片存下来,大概要多少空间?” 

虽然Keyhole的人之前一直在做这方面的工作,但他们从来也没想过这个问题。于是,负责存储的工程师Michael Jones回答:大概需要1PB。——“我想你错了,应该是5TB”,布林给出了他的答案。接着这两个人就开始纠缠起这个数字,Michael邀请布林到外面的白板上当场演算,于是两人开始朝外走。这时候,Bill赶上去抛出了自己的问题。

“营收1000万美元,还是发展1000万用户,你们更喜欢哪个目标?”

“我听不懂你在讲什么。”

“对Keyhole团队来讲,一年之后,你希望我们把营收做到1000万美元,还是发展出1000万用户?”

“我想,你们这帮家伙应该考虑比这大得多的问题。”

说完,布林和佩奇就离开了。

过了几个月,Google Maps的开发途中,Keyhole的人给布林和佩奇做了次产品展示。两人的反应还是一样的,他们想要的是一个大得多的目标:

“怎么才这么点数据?”

“嫌少吗?我们已经花了300万美元买地图了,要知道,Keyhole过去的四年总共才买了100万美元的地图。”

“这是Digital Globe的全部数据吗?”

“整个地图数据库有多大?”

“你的意思是,整个地球的地图数据吗?要知道,撒哈拉沙漠、无人海岛、北冰洋、南极洲都包含在里面,那些数据对我们没有用。”

“你为什么不把整个数据库买下来?”

于是,购买地图的预算从之前的300万美元提高到8000万美元。“看来,我们确实应该考虑大得多的问题了”,John说。

那个时候,Keyhole团队工作拆分成两部分。一部分是自留地,也就是之前的EarthViewer,原有的销售和服务都应当保留下来;一部分是新的工作,也就是开发Google Maps,基于Web的、全免费的地图产品。

按照Google的要求,被收购之后,Keyhole应当给EarthViewer加上Powered by Google的标识。常见的Google标识包括五个颜色不同的字母o,不过Bill希望把其中蓝色的那个改为地球,突出Keyhole的特性。

在往常,这非常容易,Keyhole自己的网站管理员就可以完成,但是在Google,即便这样小的修改也必须一个人点头,这个人就是Marissa Mayer。

今天大家都很熟悉Marissa Mayer,她就是后来报道里屡次出现的著名的“梅姐”。但是,刚加入Google的Keyhole团队可不知道梅姐是何方神圣。弄了半天才清楚,她是Google的第20号员工,也是第1名女工程师,掌管着所有的搜索。“可以说,她是这个行业里权力最大的女人,Google超过一半的人汇报给她。”

Marrisa Mayer  图片来源:维基百科

为了对Google标识做一点小改动,几周里Bill发了数次邮件,打了若干电话,始终得不到梅姐的回应。其它的所有环节都搞定了,但所有人都说“没有梅姐点头,我们不敢确认”。眼看上线日期一天天临近,Bill不得不直接冲过去梅姐的办公室,当面要答案。他也确实要到了答案:任何改动,都必须在梅姐主持的每周UI会议上,等她确认才能放行。

终于轮到上会,Bill在耐心等待了45分钟之后,终于有机会花1分钟介绍他要做的改动。梅姐的评价也只有一句话:“嗯,这个挺有意思,你们可以放心去做。” 

梅姐的想法一直很简单:所有的搜索都归我管,地图也离不开搜索,所以同样应当向我汇报。不过,John早就意识到了这点,所以非常警觉。

Keyhole的团队也发现,之前以为的“Google没有地图业务”其实是错的,Google已经在地图上做了尝试,只是外人不知道而已。

Google之前的已经收购了一家叫Where2 Tech的公司,主要开发人员是丹麦的两兄弟:Jens Rasmussen和Lars Rasmussen。两兄弟一直在辛苦创业,但融资总是不太顺利。

2001年以后,.com泡沫破灭,Where2 Tech公司基本要玩完了。本来他们在接洽红杉资本,但是在Yahoo更新了Yahoo地图,并且把Yahoo黄页和地图打通之后,红杉就撤退了。不过,红杉牵线让他们认识了Google的拉里·佩奇。

Lars Rasmussen 来源:Recode

佩奇对这个团队很感兴趣,但也给他们提出了要求。Where2的产品和当时的所有地图产品一样,都是桌面客户端。但是佩奇认为,Web是未来的方向,地图应该运行在浏览器里,通过互联网获取后台的数据。

当时Google内部还有一个团队也在研究这种“不用刷新页面就可以获取数据”的技术,那就是Gmail。不过Gmail团队和Where2团队并不互相认识,但是最终他们的技术方案是一致的,那就是今天随处可见的Ajax。

当时Lars和Jens已经在破产边缘挣扎,因为签证问题,他们已经把办公室从美国搬到了澳大利亚,团队也只剩下四个人。与佩奇聊过之后他们发现,更改技术方案,投入Google的怀抱,是无法拒绝的选择。他们没日没夜地干了三个礼拜,拿出了一版Web地图,获得了加入Google的门票。

与Keyhole相比,Where2的团队在前端技术上有积累,但他们一直没有自己的地图数据。所以合并之后,Keyhole的团队也需要兵分两路,一路维护Keyhole原有的业务,一路与Google已有的地图团队合并,把Keyhole之前的数据导入Google,把Google“自己的”地图做出来。

看起来,无论是对Keyhole来说,还是对于Where2 Tech来说,Google Maps都是全新的产品,又都与他们之前的工作有关联。那么,到底谁上谁的船?谁来领导整个团队?

Where2 Tech之前是汇报给Bret Taylor的,Bret正是梅姐的爱将。无论是Bret,还是梅姐,对地图业务都有很多的想法,也对未来充满了期待。不过无论谁来领导,这支团队的主力都是Keyhole的人,Keyhole的人与Google不同,他们并非个个都是名校计算机专业毕业,也不是人人都聪明绝顶,但Keyhole的团队战斗力不容忽视。

最终,Google给出了方案:John的头衔是“Keyhole总经理”,原来的Keyhole团队仍然汇报给John,John汇报给Google的产品战略副总裁Jonathan Rosenberg。同时,Bret和Google原来的地图团队仍然汇报给梅姐。这或许不是最好的方案,但至少是个清楚的方案,避免了不必要的纠缠。

汇报的关系清楚了,工作关系却没那么简单。Google给Keyhole的团队在41号楼(Building 41)分配了一个大办公室,Keyhole原来的29人,加上Google之前在做地图的Where2 Tech的4个人,合在一起办公。

之前的4个家伙已经很适应他们的工作了,现在却要起身,腾出位子,给29个新来的家伙,这种感觉可想而知。更要命的是,没有人知道也没有人说明,大家在一起应该如何分工,怎样配合。最终的局

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    谷歌地球,经常使用。

    2019-06-14 08:45 via android

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