是什么在消解大城市的“时尚话语权”?

胖子曦

胖子曦

· 2019.05.30

今天的消费者们面对“时尚”有了更多的选择和更快的反应,但“快时尚”们对于消费者的理解却出现了偏差。

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是什么在消解大城市的“时尚话语权”?

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图片来源@视觉中国

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文 | 胖子曦

最近一些国外“快时尚”品牌在中国市场表现不佳的新闻开始进入人们的视野,这一现象,根源不仅在于消费者们的钱袋子空间大小,也和“快时尚”品牌们对于更庞大群体消费者的理解出现偏差有关。

在今日的中国,大城市手中虽然依旧手握时尚的话语权,但比起过去,消费者已经有了更多选择和更快的反应。

中国大城市是如何建立时尚话语权的?

虽然说在全世界范围内,人口密集、经济活跃的地区总是手握着时尚的话语权,但在中国,大城市掌握这一话语权的过程依旧有其特色。

百余年前,一位在上海经商的西方商人,曾经对当时中国的布匹消费市场下过这样的判断:“城市居民、商人以及其他在某种程度上有能力为美观而牺牲经济的人们,是我们最好的主顾。“

洋布当时走俏、并且成为潮流代名词的原因,不仅在于花色、种类上洋布占据了绝对的优势,而且在裁剪搭配上比国人此前习惯的土布方便了很多。

但受困于社会经济的整体发展,那位商人所说的“有能力为美观而牺牲经济”的人群,始终只局限于大城市中的部分人群。

到了1980年代消费大潮席卷中国后的一段时间里,由于意识形态层面时尚消费与西方流行文化的密切关联,相关内容在当时市场化程度并不高的媒体领域少有立足之地。所以在很长一段时间里,时尚的概念和信息,只流转于一些大城市中少数圈层之间。以至于各地偶尔会传出“返乡者因为穿着大城市的‘时髦’打扮而在当地引发议论”的趣谈。

另外值得注意的是,与西方社会部分人群会以亚文化形式去“对抗”流行以及它背后所代表的消费社会截然不同,国内民众在早年间并不存在相类似的亚文化氛围,他们对于消费社会和符号几乎是欣然接纳的。

新世纪第一个十年,洋品牌开始更多进入一线城市市场,同时一众时尚媒体纷纷成立。这看似让“时尚”走向更广大受众,但任何消费品的普及和渗透,信息流与商品流两者缺一不可。

许多非大城市的消费者即使能看到杂志上花花绿绿的新款服饰,也不容易触及或购买到(以至于城市间的服装箱包代购成了当年重要的途径),可以说一定意义上,时尚媒体与品牌之间扮演了将“时尚”相关概念高端化甚至“神圣化”的合谋角色,在这一阶段,大城市手中的时尚话语权在“时尚”走到幕前之后反而进一步加固了。

下沉市场开始真正登上时尚消费的舞台

媒介的变化虽然偶有波折,但对于时尚内容在中国的传播,在“进两步退一步“的缓慢过程中终归还是起到了推动作用。可是除了大城市之外的广大市场,在时尚内容的生产和消费中始终处于被忽略的被动地位。

但变化正在发生。

技术层面的演变自然是首要的。

根据QuestMobile3月的数据显示,下沉用户拥有更多闲暇时间刷手机,在每天6点到24点的时段中,活跃用户占比都要比非下沉用户更高。

以短视频和直播为代表的动态媒介产品,则是过去一年移动互联网在流量红利末尾期大规模扩张的代表。

就用户总时长而言,同样是来自QuestMobile的数据,移动视频的使用时长已经占据了下沉用户总时长的21.6%,相较于一年前,增幅也是各大模块增长之首。

(移动视频的时长增长以其他应用类型的削弱为代价)

而具体到时尚内容最主要消费群体,艾瑞报告的数据显示,短视频应用的年轻女性用户规模已经接近互联网“第一刚需”的社交类,可见短视频在这一群体的渗透率之高。

同时直播应用的年轻女性用户每月使用时长也在过去12个月里经历了持续上涨:和直播秀场时代以男性用户为主不同的是,女性使用时长的迅猛增长更多得益于直播电商的发展。

(在秀场直播相对衰退的2018年,女性观看直播的时长反而大幅攀升 )

但如果只是单纯的有闲有时间,恐怕还不足以说明众多国内互联网企业如此看好下沉区域商业前景的原因。

从消费力来看,大城市以房价、教育等因素为主的高额花销,挤压了生活在这里人群实际上可用于消费的支出。大城市围城内外,大家的钱袋子水平差不多已经逐步接近。

(过去5年,被视为“下沉”的人口群体反而拥有更高的收支增速)

这几股科技和商业力量变化的交汇发生,让大城市之外的人们得以在时尚消费领域占据更重要的市场版图。

发生在下沉市场的“审美升级“

下沉市场用户面对时尚的反应更快了。

年轻女性们热衷使用移动视频这一特点,驱动了近年来许多互联网产品的“越界”之举:比如抖音开放商品接入链接、小红书尝试在社区中进行内容视频化的表现、淘宝和蘑菇街等平台纷纷发展直播电商等等;同时也有不少品牌商表现出过去少有的亲民姿态,试着进入新的场景、通过新的媒体手段来和用户打交道。

用户可以通过移动电商,在两三天内就拿到下单购买的服饰。相比起过去要参考上个月的杂志来确定眼下的出门穿着,崛起于近两年的移动视频帮助她们实现了“所见即所得“,这种效率的极大提升,让更多女孩不但敢追、也确实有能力追上潮流快速的变化节奏。

如今在上海外滩和某个小城镇上的女生,几乎已经可以同时穿上当季最新的款式。过去在大城市内外依靠物理“时间差”所构建的时尚“引领-跟随”关系随之削弱。

信息加速流动在促进广大区域内用户时尚审美能力上的升级,不止体现在一个“快”上。对自我需求的表达正在一步步重塑这里消费者的时尚观。

过去由媒体作为渠道的单方向内容灌输时代已经结束。和十年前只能翻阅杂志不同,今天的女孩们不仅可以借助消费来进行表达,还可以直接在短视频和直播间中随时评论,给内容提供者及时的反馈。

作为数十年社会发展的结果之一,年轻一代们也开始逐步形成自己的潮流甚至亚文化概念。

一位投资人曾经总结过,“对年轻一代的人群来说,在他们成长的经历里,中国和美国就是G2。”

这种经济上的自信和安全感,让年轻群体对于象征外来消费社会符号的品牌,并不会像上一代人那样全然接受,他们可能作出不同的品牌类型选择----艾瑞的《“升级一代”女性服装消费洞察》报告就显示,在年轻的受访者群体中,虽然依旧有61%的女生表示会常选择快时尚品牌,但同时,线上潮流品牌以及本土品牌正在更快速地占据她们的心智,调查中有56%和40%的女生表示会经常购买这两类品牌。

在国外,诸如街头风格等原生于亚文化的元素已经被吸纳到时尚产业中去,甚至成为某些时尚的标志。国内的某些亚文化成长到能拥有足够的覆盖规模,这一过程也会发生。

除了品牌选择外,越来越多的年轻消费者已经不再像过去那样,将时尚视为一种符号或空泛的概念,而将其看作是能解决自身在特定场景中的穿搭解决方案——这也和他们的日常生活场景更加多元直接相关。

同样是来自于艾瑞报告的数据,有54%的受访者希望商家或平台能够根据个人体型和喜好来提供相应的穿搭方案。在电商视频化的当下,还有47%的受访者希望能在线上购衣时看到穿衣搭配方案。

颇为令人回味的是,快时尚品牌在2015、2016年间开始大举布局国内的下沉市场,正好也是移动视频开始兴起的时间节点。

可大部分品牌商并没有利用好这些新的技术手段去了解和接近本地的用户需求,更多时候,它们只是沦为了一个外来品牌的符号。所以当大城市之外的年轻女性开始用手里的钱“投票”,“快时尚”们遭遇瓶颈也就成为了很自然的事情。(本文首发钛媒体)

 

本文系作者胖子曦授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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