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圈地,出海,巨头们的办公企服之争

摘要: 和其它棋子相比,办公企服产品更像是互联网下半场棋局上的一个“炮”,巨头可以用它隔山打牛,直指企业内部,从办公协作到打通云端数据,一步步攻城略地。

图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

|产业家,作者皮爷

2013年9月,阿里无线All in管理大会,众将云集。

会议当天,底下有一名员工提了一个技术问题,陆兆禧觉得很好,便立即向当时在场的人力资源负责人说,“这个人马上调到来往。”当时在场的人都傻了,这是什么玩法?更让阿里内部员工惊诧的是,第二天这位员工就真的被调至“来往”。

集合全军之路对抗微信,毕其功于一役,是陆兆禧对于“来往”的态度。

1969年出生的陆兆禧,为人传统,勤勤肯肯,擅长打营销战,在阿里早已功成名就。甚至如果不是来往这款产品,阿里现在的接班人估计不会是张勇,而会是陆兆禧。

但当14年春节前夕来往和无线其他数据被送到马云办公桌上时,马云才意识到问题的严重性。陆兆禧不能再管无线业务了。

彼时的来往产品线负责人正是无招,无招胜有招,醉翁之意不在酒,意在如此。但在那段时间里,每个见到他的人都会问一句:“来往还在吗?”

从众星捧月到成为弃儿,仅仅两个月。

这是阿里社交领域败北的一个重要缩影,也是钉钉的前半生。

狙击微信是阿里人长久的使命,在长达近十年的时间里,无数个面向社交领域的产品被一代又一代的阿里人推出,意在遏制微信的增长之势,但最终跑出来的却是一款面向B端的社交产品——钉钉。

无心插柳之下,这款产品成就了阿里的另类社交,尽管和微信的体量无法相比,但却在B端异军突起。

自此,互联网巨头们的企服战场拉开帷幕,你方唱罢我方登场,搭台竞技之下影射着中国TO B业务的寸寸光影。

颠覆意味着新生。在这个互联网巨头纷纷下场的棋局里,精彩正在上演。

腾讯、阿里的「乌龙局」

谁也不曾想Teambition会被阿里“截胡”。

这家专注企业协作的软件,原本在2016年就接受了腾讯的战略投资,但在两年后的2018年,却成了阿里阵营的一员。其客户遍布互联网、教育、零售、房地产、广告等38个行业,小米、华为、金拱门、科大讯飞都是其使用者。

“腾讯施肥,阿里摘桃”,这是外界的解读。

2014年,阿里巴巴赴美上市,八个不同身份的人成敲钟者一时成为佳话,马云登顶内地富豪榜。

也是在那一年,在阿里大本营湖畔花园的居民们眼中,周围出现七八个可疑的小伙子。白天几乎看不到人,偶尔被撞见,也是一副不修边幅的样子。到了夏天,他们会集体出现,欢腾在小区的游泳池里。

这群人便是无招和昔日追随他的“来往”团队的成员。

用当时无招的话说,“来往”没有白死,断掉的骨头,也变得更为坚硬,“念念不忘,必有回响。念到什么程度?念到心里。想活下来的欲望就很强烈。”

在这个诞生了淘宝、支付宝的阿里巴巴幸运村里,钉钉完成了自己的进化,截止阿里宣布收购Teambition,这个意在“言之凿凿,板上钉钉”的阿里TO B产品截止去年3月,其上注册用户已经超过1亿。

此次收购,也将使阿里形成“钉钉+Teambition”的模式,拓展自身边界和提升产品体验。

双人成局,在另一头与钉钉遥相呼应的自然是企业微信。

其实早在2016年,腾讯就已经对Teambition给出了6000万的估值,尽管后于钉钉起步,但没人能无视企业微信背靠10亿用户的强大社交能力,截止2019年初,企业微信生态中已经接入了超过14000个服务商,增速高达100%。

从某种程度来讲,相比于钉钉的办公场景服务,后发力的企业微信专注于连接和数字化运营,更需要Teambition来完善自己的边界,加速自身连接生态的建立,这也是腾讯2016年战略投资的原因之一。

Teambition与钉钉和企业微信的用户画像重合度并不高,其功能与两个巨头产品的既定业务方向更多的是相辅相成,专注项目协作与进展,这是Teambition可以做大的很重要的原因之一。

腾讯先入局,阿里半路截胡。不难看出,一方面是Teambition对于当下TO B场景更丰富的阿里的认同,另一方面也是AT双方的筹码比拼。

对腾讯而言,这看上去不算是一笔合算的买卖。从诞生伊始到如今,双方明争暗斗,各显神通,就这次“截胡”事件来看,阿里显然是有备而来。

这并不是双方基于各自生态的第一次“乌龙”局。

2016年4月12日,在腾讯总部附近的深大地铁站过道出现了阿里钉钉的巨幅广告标语;6天后,企业版微信宣布正式上线,正式进入企业服务市场,开始与钉钉正面交锋。

历史总是惊人的相似。

2011年,微信第一版推出,两年后的2013年,阿里推出来往;2014年,钉钉第一版推出,两年后的2016年,腾讯推出企业微信。

两年之差,对于每个前者而言,狙击成必然之势。只是和C端战场相比,角色已在不经意间发生转换。

「一鸣们」的攻坚与防御

寸土寸金的知春路,左紧靠大钟寺,右毗邻凯德门,地处西直门、中亚村、亚奥三大商圈交汇点,中坤广场始终处于一个尴尬的境地。

但在今年,它迎来了自己的丰收季,现今TMD估值最高的字节跳动成为这块风水欠佳写字楼的新主人,和这则消息同时传出的还有今日头条的Lark即将征战海外。

张一鸣一直很有野心。

Lark,作为字节跳动自行研发的办公产品,取代原来的钉钉,成为头条内部新的办公软件,同时它也是头条TO B业务的抓手。

显然,在产业互联网开场的当下,各家都不落俗套,纷纷出击。

据悉,字节跳动给了Lark 一个类似子公司的配置——唯一一个自带产品研发和商业化变现(monetization)配置的部门。同时,自2017 年起,字节跳动陆续投资并购了一批专注于企业协作的创业公司,其中包括文档协作软件公司石墨文档,企业云盘产品坚果云,如果加上近期的幕布,不难发现张一鸣的TO B版图已然逐渐清晰。

和钉钉、企业微信的模式不同,头条的B端布局更像是一台机器的组装,围绕Lark不断建立起更强的TO B能力,利弊参半之下是头条寻求新想象的大平台能力,在当下的产品成熟后,不难推测头条会像太平洋对岸的谷歌那般,不断在其上叠加新功能。

在短视频战场封神后,TO B成了张一鸣给头条寻找的下一个支撑点,也是一个新的防御点。

事实上,在BAT外,不仅仅只是头条在行动。隐藏在企业对于后花园的“秘密”把控背后的,更是一众巨头对企业服务下B端市场的觊觎。

早在2015年的时候,经纬中国合伙人左凌烨就曾分享了一组数据:私募市场上,企业服务类公司融资总额超过100亿美金,公司的估值总和达到千亿美金量级。同时,根据《财经》杂志的数据显示,美国超百亿美元市值的服务企业有100 多家。微软、甲骨文等都属于其中的一员。

如果说在第一次、第二次工业革命中,中国被迫落后于世界大潮。那么在第三次的互联网革命下,国人的忧患意识被极大的唤醒,最起码在产品形态上是如此。

王兴发表著名言论,“为什么TO B公司都活的这么惨”,但还是悄无声息的推出了自己的IM产品大象,发力B端;清华才子宿华收购的“一起写”,虽然不断强调是作为快手内部使用,但之后收编于“效率工程部”却内含洞天;老牌劲旅金蝶推出的云之家,也在企业微信、钉钉之中不断谋求突破发展。

IM产品,从某种程度来讲,更像是产业互联网的排头兵,TO B业务的桥头堡。

和其他具体的业务相比,它更像是互联网下半场的一个入口,巨头可以以此为跳板,进一步延伸至企业内部,从办公协作到云端数据打通,一步步攻城略地。IM产品具备天然的强接受度,甚至毫不客气地说,选择了企业微信(钉钉),也就意味着企业选择了腾讯(阿里)。

如果再向更低维度看齐,在线文档则更是巨头TO B业务一个率先布局。这也就能解释得通头条收购幕布、投资石墨文档,腾讯大力传播腾讯文档的种种动作。

从整体阶段来看,如今正处于产业化大潮兴起的初期,跑马圈地是必要手段,但一如巴菲特所说,“只有当潮水退去,才知道谁在裸泳。”

2018年小米上市前一天,雷军发声“一切都是刚刚开始。”几个月后,小米股价一度下跌逾40%。

确实,这一切只是刚刚开始。

资本围城

蓝衬衫,西装裤,伴随着周边绚彩闪烁的灯光下,出现在摄像机下的,不是陈航,而是无招。

这是钉钉在深圳召开的2018年春夏新品发布会。这次会上,无招宣布钉钉将进军校招领域,同时打通钉钉与手淘。

尽管频繁进军新业务,但这位被称为“疯子”的阿里老将没有告诉人们的是:钉钉正在不计成本地投入。

烧钱圈地,先跑通整个商业模式,把客户圈到自身的生态圈内,之后再考虑盈利。做大做强的方式和早期的共享经济、网约车等一众财气喷张的战场别出无二。

回顾与钉钉的PK,纷享销客创始人罗旭坦言:“坦白讲,这是个错误的决定。”曾经与钉钉开启补贴大战的纷享销客在7月底开始大面积裁员,此后开始了长达18个月的沉寂。

同样值得注意的是,尽管字节跳动推出Lark,但目前其布局却是定位海外市场。一名字节跳动前员工曾对外媒表示,公司不希望将企业业务限制在国内市场,因为许多国内企业仍不愿在生产率工具上花钱。“在中国的软件即服务市场,你只能烧钱,根本赚不到钱。”

事实确实如此,细数背靠阿里的钉钉、腾讯亲儿子企业微信,甚至是一鸣同学的Lark,哪一个都不是缺钱的主,“我们对钉钉的投入确实是不设上限,可以看出集团对钉钉的“溺爱”。”阿里巴巴学术委员会主席,现任的湖畔大学校长曾鸣告诉新京报记者。

如今四岁的钉钉,仍然不断奔跑在一二三四线城市的广袤大地上,插旗呐喊,圈地引流,丝毫未曾考虑赚钱的事。

,钉钉的幸福感来自于真金白银转化出来的用户,更来自于越滚越大的市场份额。

可以看出,如今的SaaS更多的是互联网巨头们的游戏。而对当下而言,盈利尚未被提上日程,在后来的《财经》记者对纷享销客副总裁采访中,他坦言:“企业服务产品的决策成本高、决策流程长,起量非常慢,投入产出比非常低,只能巨头来做。”

如今来看,事实确实如此,在天价的补贴战中,小公司们越来越难实现克里斯坦森的颠覆理论——颠覆者从低端市场入手,凭借着低成本和产品的快速改进,逐步逆袭高端市场。

但一味的烧钱蒙眼狂奔,更像是你追我赶的资本游戏,一旦停下脚步,终究存在坐地起价的可能,怕就怕前期用力过猛,后期留给用户的只有叫苦不迭。

在经由上一轮(F轮)的投资后,字节跳动已经估值800亿,据了解,在和财务投资者的对赌条款中,其承诺以不低于900亿美元估值上市。

2019年,留给头条的除了国内的抖音,还有国外的Lark。头条正在试图在防御之中寻找一丝增长的新动向。

“我们原本想生一只鸡,没想到孵出一只鸭。”接棒马云的张勇(逍遥子)曾经这样评价钉钉的诞生。

来意已不是重点,对当下而言,尽管企业微信后期发力,但背靠10亿流量的微信,仍然有无限可能。而钉钉已经不仅仅是阿里觊觎微信社交的一个产物,更是其B端布局的重要抓手。

今年3月13日,企业微信的一个重量级功能更新,当用户收到好友申请时,可以选择“去企业微信添加对方”,帮助用户实现工作与生活的区分。

企业微信与微信已经打通,下一步的发展就看张小龙能给企业微信多大的转接力度,但可以肯定的是,作为TO B的重要棋子,企业微信在新的一年里将会有不少新动作。

战火已起,拭目以待。

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本文系作者 产业家 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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