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详解平安好医生首份年报:一份无法复制的互联网医疗商业模式

摘要: 平安好医生的财报数据体现了一个事实,积累流量,再通过游戏、电商、广告等实现变现的互联网商业模式在医疗领域并不奏效;虽然有着庞大的用户量,但贡献营收的并非是C端用户。

题图来自视觉中国

题图来自视觉中国

中国互联网医疗第一股平安好医生(01833.HK)在今年2月底公布了IPO后首份年报。

2018年财报显示,报告期内(截至2018年12月31日止年度 )总收入为33.38亿元,同比增长78.7%;净亏损9.13亿元,同比下降8.8%。

除了营收增长、亏损收窄的“喜讯”外,平安好医生在年报中还交出了一组运营数据,截至2018年12月31日的用户数、MAU及月付费用户数分别是:

注册用户数 2.65 亿,增长37.5%;

月活跃用户数 5470 万,同比增长85.4%;

月付费用户数 240 万,同比增长86.2%,全年平均付费用户转化率从2.7%提升至3.6%。

在低频类医疗应用里,平安好医生的注册用户、月活跃用户等规模已经领先。但连续四年报告净亏损,也让不少人对互联网医疗的盈利能力产生担忧。
平安好医生2015—2018综合收益表,数据来源:平安好医生招股书、平安好医生2018财报,制图/钛媒体付梦雯

平安好医生2015~2018综合收益表(数据来源:招股书及2018财报,制图/钛媒体付梦雯)

2015年、2016年、2017年、2018年,平安好医生分别亏损3.24亿元、7.58亿元、10.02亿元、9.13亿元,累计亏损29.97亿元。 

一面是日益增长的规模,一面是连续亏损,平安好医生的财报数据或许反应出一个事实,积累流量,再通过游戏、电商、广告等方式变现的互联网商业模式在医疗领域并不奏效。

虽然有着庞大的用户量,但贡献营收的并非是C端用户。平安好医生的五大客户分别为平安寿险、平安产险、平安健康险、平安银行、陆金所,这五大客户贡献了约43.2%的收入。

因为脱胎于平安集团,不少业内人士评论“平安好医生有个好爸爸”。

对多数互联网医疗企业而言,平安好医生的商业模式不可复制;作为互联网医疗第一股,从平安好医生的财报中,或许可以透过数据一窥互联网医疗的商业模式与运营现状。

过半收入来自电商业务,平安系客户贡献43.2%营收

在公布首份财报后,平安好医生CEO王涛在香港接受媒体群访时被问到“有没有盈利时间表”

王涛答道,“目前我们还在四个阶段里的第二个阶段,作为一个‘互联网+医疗健康’的公司,我们还要不断的积累用户,夯实我们的场景,也是在不断地积累我们平台的健康医疗大数据。” 

王涛曾多次在采访中提到,平安好医生成长的四个阶段分别是完善用户场景、数据积累、爆发式收入增长、大规模盈利。在王涛看来,平安好医生目前还处于数据积累的阶段。

据钛媒体此前报道,四年多的发展过程中,平安好医生经过两次战略调整,从最初的移动医疗到涉足医药、再到医疗生态。

目前的平安好医生已经形成四条业务线:家庭医生服务(线上咨询、挂号服务)、消费型医疗(体检、医美等线下服务)、健康商城(电商)、健康管理及健康互动(广告)。

2018年,平安好医生55.86%的收入来自健康商城版块,27.13%的收入来自消费型医疗业务,12.31%的业务来自家庭医生服务,4.71%的收入来自健康管理和互动版块。
平安好医生2015-2018各业务收入情况,数据来源:平安好医生招股书、平安好医生2018财报,制表/钛媒体 付梦雯

平安好医生2015-2018各业务收入情况(数据来源:平安好医生招股书及2018财报,制表/钛媒体 付梦雯)

钛媒体梳理了从2015年至2018年平安好医生各业务收入情况。可以发现,消费型医疗业务在2015年、2016年贡献了最高的营收比例,分别为55.47%、64.52%,但从2017年开始,这部分业务的营收比例开始减少。家庭医生服务的比例也从2015年的42.6%减少到2018年的12.31%。

健康商城所贡献的营收占比正逐年递增。2018报告期内,家庭医生服务的业务收入为4.1亿元,同比增长69.6%,贡献55.86%的营收。健康管理和互动业务则属于广告业务,营收贡献比例一直低于5%。 

目前,健康商城属于平安好医生增长最为强劲的业务,消费型医疗业务则相对稳定。但在业务规模扩大,营收比例增长的同时,2018年,平安好医生四大业务的毛利率较2017年均有所降低。
平安好医生2015-2018毛利率,数据来源:平安好医生招股书、平安好医生2018年财报,制表/钛媒体 付梦雯

平安好医生2015-2018毛利率(数据来源:平安好医生招股书及2018年财报,制表/钛媒体 付梦雯)

平安好医生在2017年发布的招股书中曾提到,平安集团产生的收益毛利率普遍低于其他客户产生收益的毛利率:

1、消费型医疗,与提供给个人客户的体检服务所得收益相比,提供给团体客户的类似服务所得收益的毛利率通常相对较低,主要由于团体客户的卓越议价能力;

2、健康商城,2017年平安集团成员公司通过平安集团采购渠道进行采购的毛利率低于客户通过平安好医生移动平台进行采购,因为平安集团采购额大及定价能力强。

平安集团掌握强大的议价能力,主要原因在于平安好医生各业务收入来源与平安集团绑定的十分紧密。

2018年财报显示,平安好医生的五大客户分别为平安寿险、平安产险、平安健康险、平安银行、陆金所。前四家公司为平安集团附属公司,陆金所为平安集团持股的公司。平安好医生五大客户占总收入约43.2%,最大客户占集团总收入约 26.7%。 
平安好医生2015-2018收入来源比例,数据来源:平安好医生招股书,制表/钛媒体 付梦雯

平安好医生2015-2018各业务毛利及毛利率(数据来源:平安好医生招股书,制表/钛媒体 付梦雯)

虽然今年的财报中并未透露平安集团对各个业务贡献营收的比例,但从平安好医生上市时发布的招股书来看,近几年,家庭医生业务基本上全部为平安集团采购,其次是消费型医疗、健康商城。

四大业务详解

1)家庭医生服务

家庭医生服务于2015年4月上线,具体是为商业保险投保人提供涵盖7x24在线咨询、转诊、挂号、住院安排、第二诊疗意见及1小时送药等服务。

报告期内,家庭医生服务营业收入达4.1亿元,同比增长69.67%。财报中提到,该版块业务增长主要来自于新产品就医360,以及电子处方服务收入的显着增长,其中,与商业保险合作的会员产品贡献收入超人民币2亿元,服务客户超100万。 

自在线咨询业务上线开始,平安好医生便自建医生团队,采取较“重”的运营模式,平安好医生也通过人工智能手段提高问诊效率,降低运营成本。招股书中曾提到,截至2017年12月31日,95%以上在线咨询由平安好医生的人工智能辅助自有医疗团队完成。

家庭医生收入流主要源自:1、为中国平安人寿保险有限公司(平安寿险)和中国平安健康保险有限公司(平安健康险)的投保人提供家庭医生服务;2、为个人客户提供家庭医生服务;3、“就医360”计划;4、“企业360”订购计划。

平安好医生是按年与平安寿险及平安健康险订立协议,为平安寿险及平安健康险的保单持有人提供家庭医生服务。也就是说,这部分业务是收取固定费用,无论是否使用服务或使用服务的人数,平安好医生都会按照每年每人向平安健康险收取固定费用。

平安好医生家庭医生服务2015-2018各年收入和毛利,数据来源:平安好医生招股书、平安好医生2018财报,制表/钛媒体 付梦雯

从2015年到2018年来看家庭医生的收入和毛利可以发现,2015年该业务毛利率最高,为76.43%,当年对应的年问诊量是1160万。但2015年毛利率虚高之后,2018年,该业务毛利达人民币1.65亿元,毛利率为40.1%,同比下降18.8个百分点。 

在解释为何毛利率下降时,财报中提到,“2016年,我们与平安人寿保险订立服务协议 (SLA),通过插件形式向平安金管家的用户提供家庭医生服务,并向平安人寿保险收取固定服务费。2018年,来自SLA的服务使用量及客户数显著增加,但同时也提高了我们提供服务的成本,导致该业务毛利率下降,从而影响了家庭医生服务板块整体毛利率。”

为解决这个问题,平安好医生在财报中提到将于2019年重新签署了相关合同,上调收费以匹配现有及预期的医疗咨询量。但值得关注的是,家庭医生服务的收入对于平安集团的依赖度非常高,采购方掌握更多的议价权。

家庭医生服务2015-2018收入来源比例,数据来源:平安好医生招股书、平安好医生2018财报,制图/钛媒体 付梦雯

虽然在今年的财报中并未透露平安集团的贡献比例,但是从去年上市时发布的招股书中可以看到,2015年、2016年家庭医生服务收入全靠平安集团采购,2017年比例有所下降,但依然是97.1%的贡献比例。 

如果按照新的价格重新签署合同,价格以及支付方式如何调整也决定着平安好医生下一年的财务数据表现。

2)消费型医疗 

消费型医疗是为个人及企业客户提供体检、医美、口腔及基因检测等标准化服务组合。

截至2018年12月31日,平安好医生医疗健康服务供应商网络覆盖近400家中医诊所、超1300家体检中心、超1200家牙科诊所和超120家医美机构,供应商网络较2017年末增加约1500家。

报告期内,消费型医疗业务的服务收入为9.05亿元,同比增长38.2%;毛利达人民币4.18亿元,同比增长37.5%。

消费医疗业务2015-2018各个渠道分销明细,数据来源:平安好医生招股书,制表/钛媒体 付梦雯

该服务的销售方式有四种,平安集团直接采购、通过平安集团的销售代理渠道向企业客户和个人销售、通过自有销售团队面向企业客户销售、通过健康商城电商销售。从上表中可以发现,近几年消费医疗业务的销售方式主要通过保险销售渠道,健康商城的销售比例非常小。

消费医疗业务2015-2018各项目收入概览,数据来源:平安好医生招股书,制表/钛媒体 付梦雯

消费医疗各业务中,贡献收入最多的是体检业务,其次是基因检测业务。财报中提到消费型医疗收入增长主要是因为体检卡业务持续保持良好增长趋势,服务体检客户超100万人次,较2017年同比增加约35%。该业务毛利率与去年基本持平。

2018年8月,平安好医生9.8亿元收购了万家医疗,万家医疗是“平安系”中的基层医疗服务商,在全国范围内整合诊所、药房等基层医疗机构,并提供标准化服务体系与培训等服务。截至2018年年底,使用万家云诊所平台的诊所网络已经接近4.7万家诊所。财报中提到,借助此次收购,平安好医生完善了线上线下服务闭环。

3)健康商城 

健康商城是通过自营和平台两种模式运营,在线提供中西药品、营养保健、医疗器械、母婴育儿及运动健身等品类的商品。 

截至2018年12月31日,健康商城业务贡献GMV达人民币29.73亿元,同比增长78.7%。健康商城合作商户近900家,覆盖商品SKU约 61.3万个,较2017年末分别增加约550家和约43.4万个。

报告期内,健康商城业务收入为18.64亿元,同比增长108.1%,报告提到,“增长的主要原因是本公司健康产品多元化,以及APP活跃度持续提升。此外,平安集团内部采购需求增加,也推动了健康商城业务的增长。”
健康商城2018年业务收入,数据来源:平安好医生2018财报,制表/钛媒体 付梦雯

健康商城2017、2018业务收入,数据来源:平安好医生2018财报,制表/钛媒体 付梦雯

财报中提到,健康商城的收入流主要产生自自营销售产品所得收益以及平台的第三方商家佣金收入。可以从上表中看出,平安好医生2018年自营收入(货品销售)为17.6亿元,平台业务的佣金收入为3038万元。2017年自营收入8.59亿元,平台收入3648万元。

平安好医生电商自营业务规模远大于平台业务,而且自营业务的增长速度也高过平台业务。自营业务是向供应商采购商品,并通过平台直接向消费者销售产品,平安好医生有权定价及调整所提供的产品。

参考阿里健康2019财年半年报,虽然阿里健康85.22%的收入来自于医药自营业务,但自营业务所产生的仓储、物流及客服支出等费用也成为最大开支。而阿里健康的平台业务保持着较高的增速。

但平安好医生的平台业务规模反而在2018年增速乏力。

健康商城业务贡献了55.86%的收入,但毛利率最低,由2017年的11.7%下降为10.8%,财报中提到,“主要原因是2018年平安集团成员采购增加,但有关采购的毛利率因采购量大而较低。 ”

4)健康管理和互动 

健康管理及健康互动实际上是广告业务,为企业客户提供广告产品及服务。报告期内,健康管理和互动业务收入为人民币1.57亿元,同比增长111.5%;毛利为人民币128.2百万元,同比增长110.8%。

这部分业务贡献营收比例小于5%,但毛利率较高。财报提到毛利增长的主要原因是公司采用精准的医疗流量投放模式,同时公司品牌知名度的提高也拉动了广告收入的增长。2018年其广告客户涵盖拜耳、辉瑞、强生、哈药集团和华润三九等国内外知名医药企业。  

销售及营销费用占比正在减少

“我们相信用户基础和参与对于我们变现业务及最终盈利的能力至关重要。”在上市招股书中,平安好医生曾提到,为了累积用户基础和改善用户参与,将作出进一步投资(特别是在销售及营销、人力资源和研发方面的进一步投资)。同时,平安好医生预期未来会更专注于降低运营费用。

平安好医生通过正常流量、外部营销、促销活动及平安集团的客户转换扩展用户四种方式获取客户。

将平安好医生财报中的成本细分会发现,其销售及营销费用2015年-2018年分别是1.79亿、7.8亿、7.24亿、12.38亿元。
平安好医生各年成本概览

平安好医生各年成本概览(数据来源:平安好医生招股书及2018年财报,制图/钛媒体 付梦雯)

虽然销售及营销费用在逐年递增,但分析这几年在销售及营销费用上的投入比例,可以发现,该部分投入占平安好医生总营收的比例正在减少。
平安好医生

平安好医生2015—2018销售及营销费用占营收的比例变化(数据来源:平安好医生招股书及2018年财报,制表/钛媒体 付梦雯)

上表中可以看到,2016年营销费用高达7.81亿元,招股书中曾提到该费用大幅上升的原因是:1、“步步夺金”计划(2015年12月推出,注册用户通过步行数获取健康奖励积分兑换健康商城的商品)有关的推广费用增加;2、扩大销售团队致使雇员福利费用增加;3、品牌推广及用户获取有关的广告费用增加;4、应付佣金费用增加。

但从2017年开始,销售及营销费用的投入比例开始减少,并连续两年控制在40%比例以下。
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平安好医生销售及营销费用明细(数据来源:平安好医生招股书及2018财报,制表/钛媒体 付梦雯)

将销售及营销费用再细分可以发现,推广费用和广告费用占了较大比例,而值得关注的是“佣金费用”这一明细,按照招股书上的说明,这一佣金费是指消费型医疗服务通过平安集团的销售代理销售,并根据产品类型按5%至25%的比率给销售代理支付费用。这一费用从2017年的9550万元增长至2018年的2.47亿元,增速远超过其他明细。

消费型医疗业务在2018年的收入为9.05亿元,虽然2018年财报中并未透露该业务的渠道销售比例,但如果按照25%的比率来算,即便消费型医疗业务全部由销售代理销售,其支付的佣金费用也只有2.26亿元,也不足2.47亿元,这一差距或许可以推算平安好医生支付给销售代理的佣金比率正在提高。

综上,平安好医生四大业务,其中核心业务“家庭医生服务”主要由平安集团采购;消费型医疗业务主要依靠平安集团的销售渠道售卖;健康商城业务依赖自营模式,平台模式增长乏力;健康管理和互动业务虽然稳定,但营收贡献比例过低。

虽然在互联网医疗企业中,平安好医生率先迈进了资本市场,但在趟出盈利路径之前,平安好医生还需要跨过“爆发式收入增长”的关卡。(本文首发钛媒体,作者/付梦雯)

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付梦雯
付梦雯

钛媒体记者 | 邮箱:mengwenfu@tmtpost.com

评论(2

  • 付梦雯 付梦雯   回复  暮醉之
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    好滴 感谢建议

    2019-03-18 15:30 via iphone
    • 暮醉之 提个小建议:图片的水印不要挡住数据
      2019-03-18 14:08 via android
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  • 暮醉之 暮醉之
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    提个小建议:图片的水印不要挡住数据

    2019-03-18 14:08 via android

Oh! no

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