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中国有机会出现一个“贾斯汀比伯”吗?

摘要: 主流厂牌入局后,国内少年音乐市场会迎来增长点吗?谁会成为中国的贾斯汀比伯?

钛媒体注:本文来源于微信公众号毒眸(ID:youhaoxifilm),作者:符琼尹,编辑:吴燕雨,钛媒体经授权发布。

“少年音乐是什么?这个年龄段的少年应该听什么歌?”听到毒眸记者的问题,17岁便创立RAINBOW计划、发布首张专辑《红》的林展秋反问道。即使自己也曾经是一个“少年音乐人”,但从业6年的林展秋却对少年音乐这个概念感到疑惑。 

这种疑惑不仅在林展秋身上体现,大部分从业者或许都很难给少年音乐一个清晰的定义、也很难找到国内的代表作品。甚至,百度搜索“少年音乐”,都无法搜索到相关资料,就连最基本的百度词条都没有

但放眼欧美和日韩市场,少年音乐领域都有影响力巨大的代表人物:如日本歌手芦田爱菜在12岁便开了演出会,成为J-POP史上最年少的演唱会举办者;而贾斯汀·比伯(Justin Bieber)在16岁时便凭借自作曲《Baby》获得第27届MTV音乐奖最佳新人……

贾斯汀·比伯和专辑《Baby》

不过,国内市场的空白,并不代表国内对少年音乐没有消费、创作音乐的需求——据艾瑞咨询相关报告显示,19岁以下的青少年群体占音乐用户的比重为45.4%,是占比最高的用户群体。同时,从网易云音乐2016年音乐人报告来看,活跃的网易云音乐人中18岁以下青少年群体就占了16%。

消费和用户数据日趋低龄的趋势之下,国内的音乐公司也从中嗅到了商机,纷纷投身蓝海。年初开始,太合音乐集团发布了针对18岁以下原创音乐人的“少年红星计划”,计划招募并培养音乐人制作专辑;摩登天空则为此成立新厂牌“Modern Sky Kids”,将以儿童音乐为核心打造一系列儿童相关内容;此外,据毒眸了解,业内还有多家公司计划入局。

主流厂牌入局后,国内少年音乐市场会迎来增长点吗?谁会成为中国的贾斯汀比伯? 

没有贾斯汀比伯的音乐市场

为什么国内的少年音乐市场一片空白?在回答这个问题之前,需要先明确少年音乐的定义,实际上,国内对少年音乐的定义还不清晰,在采访中,多位从业者都对这个词语感到模糊。

梳理海内外情况及相关从业者的采访后,毒眸发现,严格来说,少年音乐可分为18岁以下的少年创作、或为他们而创作的音乐作品,此外,按照年龄划分,可分为为少年音乐和儿童音乐。在国内,无论是上述哪种类型的音乐、音乐人都十分匮乏——在过去几十年内,仅有台湾歌手卓依婷、范晓萱的儿歌,内地少年组合TFBOYS在青少年圈层有过较大影响力和知名度。

其中,有媒体统计,台湾儿歌歌手卓依婷翻唱过600首以上的国语与闽南语歌,《贺新年》《恭喜发财》等新年曲至今仍会在春节的超市里被循环播放;《踏浪》《捉泥鳅》等她翻唱的儿歌版本也是许多90、00后童年的记忆。而范晓萱则在1996年发行卡通歌曲合辑《小魔女魔法书第1辑》走红,并于1998年登陆央视春晚、演唱《健康歌》,这让她当时“小魔女”的形象深入人心,也让她在出道初期就成为了炙手可热的明星。

1996年范晓萱发布专辑《小魔女魔法书第1辑》

春晚走红后,范晓萱却开始宣布转型。1998年,范晓萱剃了寸头,发布专辑《Darling》。多年后她在接受媒体采访时说道,走范晓萱的人生,而不是公司定义的小魔女,这是通过春晚爆红后她脑海里闪出的唯一语句。而卓依婷也于2000年发布以情歌为主打的原创专辑《伪装》,随后因身体原因离开歌坛2年,此后再无影响力广泛的作品。

剃了寸头的范晓萱开始转型

就在他们“消失”后,国内的少年音乐市场也迎来了漫长的空白期,直到2013年TFBOYS的出道才迎来下一个爆点。

2014年,三位未成年的少年唱着一首《青春修炼手册》迅速走红,凭词曲在第34期音悦台打破5项V榜吉尼斯,并于同年携该歌曲登2014年中央电视台中秋晚会和湖南卫视中秋晚会。当时,新浪娱乐的数据显示,TFBOYS的粉丝群体在18岁以下的占比为42.46%。他们的出现,也让少年听众市场被行业注意。但直到今天,仍然没有未成年歌手能替代他们在未成年群体中的位置。

《青春修炼手册》

本以为会继续推出爆红少年音乐人的市场,却在TFBOYS走红后又迅速降温。 尽管在这五年间,国内也出现了一批少年音乐人,但他们却并远未达到TFBOYS的全民程度——如《中国新声代》中登场、凭《偶像练习生》走红的钱正昊;00后创作人徐秉龙凭《千禧》获去年2月腾讯原创音乐人原创榜榜首;RAINBOW计划则自建团队,发布3张唱片。只不过,他们的影响力并未突破固有圈层,很难撑起“少年音乐”市场。

专辑《红》、《橙》、《黄》

少年音乐人的稀缺也直接带来了音乐作品的缺失。对此,太合音乐集团总裁暨首席执行官徐毅对毒眸感慨:“每当我送孩子到幼儿园时,听到广播里播放的仍然是《健康歌》,不禁汗颜。那首歌应该是幼儿园的老师们上幼儿园时的最爱。而如今的孩子们,却多年没有这样的音乐了。”音乐制作人秦四风也对毒眸坦言,从6岁前的儿歌、到18岁后的情歌,中间有12年的少年音乐处于断层状态,供需之间存在巨大落差。

出现断层的不只有这中间的12年,儿童音乐市场的作品供应也远远不够——贝瓦儿歌的数据统计显示,一个儿童每天听儿歌的时长近3小时,但儿歌曲目与几十年前无异。“孩子们听的都是《两只老虎》,他们根本跟不上当前的流行音乐元素。” 儿歌制作公司橙色星球CEO龚菲菲曾对媒体说道,“社会对儿歌教育的忽视使得没有音乐人创作它,在这个领域还有很大的市场空白。”

《两只老虎》

这背后的原因,一方面是因为音乐人的收入低——知名儿歌词曲作家罗晓航曾对媒体表示:“杂志写一首儿童歌曲,稿费是30元;给企业写歌大约是500元到1万元;给电视节目酬劳至少1万元,多则10多万元”;一方面,这类音乐的生产也并非容易驾驭的——原创音乐人倪子鱼则对毒眸表示:“儿歌其实是很不好写的,比流行音乐难,对创作者要求很高。”

此外,作品缺少推广渠道、传播范围小也少年音乐发展受限的原因之一。林展秋在谈及推广渠道时也对毒眸坦言:“我17岁创办RAINBOW计划那年,我的同龄人里也有不少做原创作品的,但是传播范围都仅限于个人或者小群体,不能很好的商品化和市场化。” 

尽管面临重重阻力,但少年音乐市场的需求却并未因此被小时。《小学音乐教育现状调查报告》显示,在网络被普遍使用的E时代(互联网时代),音乐教师对音乐教材的占有权,被彻底瓦解,孩子们拥有和熟悉的音乐在某种意义上甚至超过教师。而他们拥有和偏好的音乐,往往不是学校音乐教育的主流内容、与学校音乐教育的宗旨是相悖的;

审美的觉醒也带来了消费意识的觉醒。国际唱片业协会《2017全球音乐消费者洞察报告》显示, 13-15岁的青少年已经表现出了极高的消费音乐的能力,他们中的85%都在使用流媒体平台收听音乐,其中还有53%用户会消费实体音乐以及数字音乐下载;

同时,音乐人也在呈现一定的低龄化趋势:网易云音乐2016年的音乐人报告显示,网易云音乐活跃的独立音乐人中,有16%年龄在18岁以下;而2017年参加虾米音乐寻光计划Ⅱ的原创音乐人中,有2%是00后创作人,其中年龄最小的创作人仅有7岁。

这些数据都在传递着同一个信号:国内少年音乐市场的储备日渐完善,它需要一个爆发的机会。

少年音乐市场的爆点来了吗?

当国内少年音乐市场还在沉淀和储备之时,海外市场早已有了成熟的产业链,并拥有了一批在青少年群体中影响巨大的歌手——

贾斯汀·比伯(Justin Bieber)在年仅14岁时便在Youtube走红,在16岁时便凭借自作曲《Baby》获得第27届MTV音乐奖最佳新人;特洛耶·希文(Troye Sivan)也在12岁那年凭借翻唱《tell me why》走红网络,并在2009年发行了为世界苦难儿童所唱的歌《For Them》,2014年《时代周刊》将其评入“2014年网络最具有影响力青少年25位”。

特洛耶·希文

而韩国偶像组合防弹少年团,在多张专辑中以青少年的口吻批判了学校、社会,鼓励少年检寻找自己的梦想。在青少年群体中的的巨大人气助力连续获得2017、2018年《美国告示牌音乐奖》最佳社群媒体艺人奖项,成为此奖项设立以来第一个获奖的亚洲歌手。

海外儿歌市场方面,其流行程度也不亚于大众流行音乐。徐毅介绍,“泰勒·斯威夫特最新专辑的实体销量大概有四百多万张,而儿童音乐专辑的销量能达到一千二百万张。”今年年初,韩文歌曲《鲨鱼一家(베이비)》被翻译成英文版的《Baby Shark》走红,连续两周冲进Billboard前40,成为韩国首支打入该榜的非韩国流行音乐。

“海外儿童歌曲都推广得很成功,真正走入了大众化的市场。这是在我们国内很难看到的情形。”儿歌制作人陈爽曾对媒体表示。

不过,这种情形或许在未来将有机会发生。目前,越来越多的从业者看到了这一商机,龚菲菲就曾对媒体表示,中国的儿歌至少有几百亿的市场。此外,不少核心从业者更是在更早期就看到了市场的商机。

2011年,徐毅有了举办儿童音乐节的想法,于是,他邀请包括摩登天空创始人沈黎晖在内的一行人来到上海,二人在交谈中计划“办一个音乐节,叫小草莓。”后来,计划不了了之。只不过,他们或许都没有想到,8年后,他们会在同一天正式宣告以未成年群体为核心的音乐计划——

1月15日,太合音乐启动扶持00后创作人的“少年红星计划”,并找来郑钧担任厂牌主理人,为报名参加的少年提供从挖掘,培养,制作到演出的一系列培训与支持,如带其与世界音乐名家学习,并为其制作原创单曲等;同日,摩登天空旗下Modern Sky Kids厂牌正式成立,将通过内容生产、线下活动、产品开发等方式,创造更优质的儿童内容,其中便有“小草莓”的亲子音乐生活节计划。

太合音乐启动扶持00后创作人的“少年红星计划”

目前,双方均未公开具体的扶持力度和计划细则,但两大音乐厂牌的成功入局,已经对行业释放了充足的信号。“一个空白的地方,永远是机会。有这么多音乐人发现这件事情不做不行,青少年群体又有这么大的需求,这代表的是一个巨大的市场。”徐毅对毒眸说道。

面对接连面试的培育计划,有从业者对毒眸表示,无论是太合音乐还是摩登天空的计划,瞄准的都不仅仅只是歌曲本身,而是如音乐节、音乐培训、亲子场景等多个联动产业,“无论哪个方面,背后都是海量的市场。” 

无论最终音乐厂牌将发力哪个阶段,对音乐人而言都是利好。从少年时期便开始创作的原创音乐人刘俊麟对毒眸表示:“和世界各地的音乐家互相学习交流,无论对音乐本身还是思维都会有大帮助。有机构支持少年音乐人是好事情。只要不是利用完了音乐人就消失就好。” 

当然,面对一个完全空白的市场,彻底培育起来也并非一朝一夕。2018年3月,唱吧就曾与明启声乐达成战略合作,选拔与培养青少年音乐人才,并宣布将用音乐培训、音乐计划、多渠道曝光等方式给青少年展现的舞台。但之后,也并无该计划的最新动态发布。

2018年3月,唱吧与明启声乐达成战略合作

在国内的市场环境下,应如何做少年音乐?

在12岁便开始原创的音乐人倪子鱼看来,首先需要明确服务主体,“从歌词到作曲,都为一个特定群体服务,‘少年音乐’的话,其实就是为服务青少年群体而创作。”对于青春期的少年来说,来自同一个群体的发声和表达往往更能引发共鸣,也更能给听众带来亲切感和归属感。

带领RAINBOW计划成功举办了全国巡演的林展秋也对这一观点表示认可:“为什么RAINBOW计划能成功?我自己分析,是因为我们出发时确实是一个高二的学生。能在情感和精神上面占领更多消费者的心智,黏性粉丝才会越来越多。” 

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本文系作者 毒眸 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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