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地推铁军沉浮录:黄金时代背面的残酷样本

摘要: 从移动互联网发端开始,从58赶集,携程去哪儿,滴滴快的,饿了么美团再到无人货架,地推的价值在一场场商战中愈发彰显出来,O2O发展史也是一部地推史。

图片来源@视觉中国

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钛媒体注:本文来源于微信公众号创业邦(ID:ichuangyebang)作者:刘燕秋,编辑:董师傅,钛媒体获授权转载

25岁的大飞陷入了职业困境。他在一家共享充电宝公司做地推,半年前,被公司从北京调派到武汉。最初一天拜访几十家客户,装设备,大飞很快月入上万买了车。但随着“公司策略调整”,他几乎赋闲了。

“当公司发展到一定阶段,或者出现经营困难,都会非常痛快地把地推砍掉”。两年间换了三家公司的大飞意识到,这份工作也许又干不长了,他开始犹豫,要不要回河北老家考公务员。

身在广东的阿尧也度过了异常艰难的2018。他经营着一家叫做“地推吧”的第三方平台,广告主需求减少,B轮融资没到位,公司不得不收缩规模,以求生存。很多在公司待了三四年的老员工陆续离开,“开年会时,抬眼一看,全是新人。”

地推,是最经典的运营手段,也最能代表中国互联网的文化特征。从移动互联网发端开始,从58赶集,携程去哪儿,滴滴快的,饿了么美团再到无人货架,地推的价值在一场场商战中愈发彰显出来,O2O发展史也是一部地推史

地推其时兴起的一个大背景,是线上购买流量的费用已经高到令人无法承受。在BAT将线上流量垄断后,每出现一个变现流量好的产品,就会快速出现同质化竞争,从而将入口流量竞价推高。所以,当地推作为桥梁,在线下链接了一波又一波廉价的流量入场后,企业与资本蜂拥而至,进一步撬动这份以十万计的新兴职业。

其中道理不难理解,电商的兴起推动了物流业的发展,作为O2O行业关系最为紧密的下游服务,地推也曾被寄望能长成物流那样一个万亿产业。但最终,事实证明,O2O并不是一个值得的商业模式,而地推也不断在每一个局部成为牺牲品——每一个商业模式的成功,都是由舍弃地推作为标志性事件的。

但地推自身的进程绝不仅于此,伴随风口更迭,绝大多数互联网公司在论证商业模式阶段仍然依赖于地推。只不过,沉浮其中的人很难获得完整的职业发展,总要在某个路口做出抉择。

2019年初,移动互联网红利已经消耗殆尽,回溯这段历史,展现在你面前的是一份极为分裂的事业:局中人的竞争和牺牲,简直是商业社会血腥的残酷样本;而在另一端,地推故事承载的,无疑是互联网产业几次被推至高处的辉煌。

“愚蠢的有效性”

葛林在美团外卖做过两年地推。大学毕业后,他在一家全球100强的汽车零配件公司工作了两年多,但传统行业又冷又硬,令他不适。2014年他成为北漂,加入美团,决定在这家“年轻而充满狼性”的公司从基层做起。

葛林具备干地推这行的基本素质,话多,热情,自来熟。但要说服商户入驻完全陌生的外卖平台,还是要讲究一点方法。一条屡试不爽的劝服经验就是给商户做对比,让商户产生危机感。“商家这种业态都是扎堆聚集的,你告诉他,大哥,前面几家都入驻我们平台了,你不上就比他们少赚钱,怎么惨怎么说,他就会害怕。”

美团市场部的“早启动,晚分享”六字诀已经很熟练了。早上八点,葛林报到后的第一件事就是喊口号,“好,很好,非常好”,然后做游戏,晚上工作结束还要聚在一起分享心得,比如怎么让商家更快入驻到你这个平台?入驻完之后怎么让商家出单?怎么让商家挣到更多钱?葛林喜欢晚上的分享,在他眼中,早上的热身更多是一种形式化的东西,“有点low,甚至愚蠢。”

这是那种在一线人员里很常见的情绪。主管们用大颗粒度的信息给年轻的员工洗脑,行事方法简单粗暴,但另一面,其有效性却不可置疑。

一路从普通员工升到管理层的雷朕飞对“鸡血”便有着截然不同的看法。“早启动、晚总结、中间抓过程”,一班12小时,两班倒,周六开会,周日还要组织大家一起爬山或者打球——这套打发的核心,在于让人没有闲暇思考。“你不能让一线地推人员有太多独立思考能力,他们要的就是简单粗暴,指哪打哪的执行力,那就是一句话,说干就干!”

做地推的几年间,雷朕飞陆续换了六家公司,辗转供职过的企业包括拉手网、摇摇招车、滴滴、爱拼车、Hello Bike等。风口在哪儿,他就在哪儿。

在给滴滴厦门市场招募司机时,雷朕飞发现盘踞在机场和高铁的司机师傅们80%都操着一口河南口音,便招募了大批河南兼职员工,以老乡感情拉拢了一批司机老大。他相信,“真诚的吹牛皮,才能打动别人跟你合作。”

早年间,很多司机用的是老式诺基亚,为了鼓动他们买一台智能机,雷朕飞甚至会帮司机下载几部色情影片。

从团购到共享单车,一线的地推员们就像能感知地震的动物,行业动荡之初,便能从细枝末节里闻出味来

葛林把百度外卖的失败归因于那次“愚蠢的假期”。2016年的春节,其他两家都有人坚守岗位,唯独百度外卖把外卖配送员都放回家过节去了,没有留一部分人在配送区域,结果过完年回来,订单量直线下滑。过了一段时间,百度外卖就被饿了么收购。葛林叹息:他没有意识到市场的残酷性,讲人情,结果被干掉了。

做地推,遭遇行业调整是常有的事。但资本充裕的一大特征,就是人们拥有职业内的无限选择。

17年9月才进入地推的大飞已经经历了两次企业倒闭裁员。第一次是在七只考拉无人货架,去的时候疯狂招人,结果不到3个月就哄的一声解散了。

大飞还记得裁员的那周一,公司还召开了全体动员大会,众人情绪高涨,没有任何征兆的,周三早上,他就收到了BDM要求办理离职的电话。与此同时,在公司楼底,闻风而来的同行开始拉拢这些离职员工加入同行业的其他公司。大飞和一个朋友随即加入了正在开拓无人货架业务的每日优鲜,很快他便发现,新公司七个人的组里有五个都是原同事。

一场关于平台的美梦

地推铁军的出现,头一回让互联网人清晰地触碰到线下红利——流量池在线下始终存在着,当外卖、本地服务这些服务场景在其中攫取了巨大销售额之后,更多业态的企业尝试把获客渠道沉到线下来,而地推人力资源供应端也开始被认为可能形成大生意,甚至出现平台。

地推吧是在此时出现的平台之一,从2015年设立后,先后拿过两轮共计4000万人民币融资。公司CEO阿尧告诉创业邦记者,当时创业有两个大背景,一个是O2O创业大潮,另一个背景是,2015年互联网金融公司借贷宝启动了全国性地推,借贷宝烧钱之势凶猛,投入几十亿做地推,每一个获客给到高达三五十块钱的提成,大量社会闲赋人员因此投入到地推行业。

此前承接地推需求的主要是人力资源公司和广告公司,但基本上都是项目制,追求的是利润最大化。地推吧创始团队都做过多年线上流量推广,经历了线上流量从信息极其不对称到最终被BAT收割实现标准化的过程。

他们看到的是一个更大的市场——在2015年那个时间点,线上流量的机会已经很少了,更复杂的线下流量会是未来的趋势。做地推吧的初衷,是做出来一个线下的“广点通”。简单来说,就是通过一系列流程标准化,让广告主可以在这个平台完成在线下场景的投放,从而把流量聚集到平台上。

O2O热潮背后,地推吧也开始了快速扩张之路。在接了借贷宝的推广项目之后,地推吧还进行了一波额外补贴,只要一天获客数量超过一百,公司再额外补贴一两块钱。通过这种方式,地推吧很快在全国各地聚集了五六千个团队。2016拿到A轮融资时,地推吧服务的广告主已经超过了500家,校园O2O和P2P是其主要客户。

此时投入这个市场的还有人人地推。创始人毕振在2012年加入饿了么刚刚成立的营销部,经历了饿了么地推逐步标准化的过程。2015年10月,毕振带着一批饿了么的同事出来创业,用地推众包平台的概念获得了500万天使轮融资。

地推一度像O2O一样繁荣。在当时的“宇宙O2O中心”望京SOHO,聚集的地推团队发展出了“扫码一条街”。路过的行人扫码注册就能获得可乐之类的小礼物,而“获客成本低至一块钱”。那时街上一半摊位都是毕振团队的,人人地推一度覆盖了全国将近100座城市,在线下聚集起了5万地推人员。支付宝、微信打线下移动支付战时,北京百分之六七十的店铺都是人人地推一家家谈下来的。

千军万马闯独木桥

2016年,形势变了。O2O领域的主要赛道都进入了寡头竞争时代,在资本寒冬中,那些难以规模化的O2O项目则被证伪。伴随O2O时代落幕,扫码一条街上曾经聚集的地推团队散去了大半,仅余零星摊位。

借贷宝的疯狂扩张夹带了平台管理失控的难题。2018年6、7月,短短两月间,爆雷的P2P平台数量超过300家,行业由盛而衰。此后的共享硬件设备、抓娃娃机、无人货架……风口越来越短命。对于大飞这样的新晋地推而言,借贷宝、扫码一条街已经成为前辈口中的行业传说。

大公司那边,地推的价值早已经被弱化。美团和大众点评合并之后的新美大总人数达3.5万人,其中,地推人员就占到了2万多。在结束了攻城略地的上半场之后,地推的获客成本、管理成本、人员遣散都成为不得不面对的问题。

一个信号是,随着团购和外卖业务基本成熟,就连干嘉伟在美团也逐渐被架空。2016年,王兴宣布新美大将设立人才培养平台“互联网+大学”,任命干嘉伟担任首任校长,再一年后,干嘉伟低调离开,再见到此人名字时,前缀title已经是高瓴资本运营合伙人。

“陌生拜访的地推未来肯定会消失,因为互联网会提升效率。而地面部队永远不会消失,只是未来服务客户的角度会跟现在不一样。”阿里中供铁军的元老、阿里巴巴B2B人力资源部资深总监的方永新曾这样表示。

在葛林看来,百度外卖出局之后,美团超越饿了么的关键就在于2016年6月开始转向了精耕细作。他工作的重点不再是开拓新商户,而是从已有的商家里面挑选比较有潜力的重点维护,那些单量不多又不配合的可以被放弃了。

但这对地推人员来说不是个好消息。所谓精细化运营,就意味着人力收缩,美团随之开始了市场团队削减。“公司要裁你,不会明说,连续给几个月低工资你就扛不住了。”葛林感受到了一种上不去又下不来的尴尬,自己在公司已经有一段时间,但晋升的口子很紧,没有帮派、没有熟人关系很难爬上去。

对于地推人员而言,无法做到高阶职位,就无法指望这个岗位的技能为你带来多少职业转身空间。

葛林便在此时选择了离开。离职前一段时间,他陷入了某种舒适却无所适从的怪圈,每天睡到自然醒,提前下班也无所谓。他在公司百无聊赖,脑子里开始蹦出一连串的质疑:我在干什么?我要干什么?我能干什么?我想干什么?

他试图走晋升之路,说倒不是看重BDM多出来的三千块钱。“做BD每天接触的除了商家,商家,还是商家,但是BDM能经常接受培训,可以接触更高级的知识”。但这一希望最终落空。花了半个月时间权衡利弊之后,葛林告别了奋斗两年的美团。

有人在风口行业间来来回回,有人因晋升无门而离开,千军万马走独木桥,只有少数兼具头脑和野心者才能将地推经历作为踏板,走上创业的道路。

大学毕业之后,雷朕飞一直在互联网行业做地推,他对自己的目标规划非常清晰——要在三年或五年内成为一家中型公司的VP。在如愿成为一家互金公司的VP之后,2016年底,雷朕飞开始筹划创业的事情。那时摩拜、ofo刚刚起步,雷朕飞为此专门去了一趟北京调研,他看到,即使在冬天的凌晨,仍然有很多从地铁出来的人愿意骑ofo,这让他觉得“这个游戏或许可以玩”。

2016年底,雷朕飞和几个朋友合伙成立了深圳小芒科技有限公司。预料到摩拜和ofo接下来会在一线城市大战,为了形成差异化,他们制定了几个策略:一是封闭式产品,一是针对三四线城市的农村包围城市,再就是共享单车和共享助力车两条腿走路。

创业路上遇到的第一个难题是融资。谈的五六家投资机构基本上都到准备打款阶段了,却在最后关头遭遇了资方违约。几个合伙人自己凑了一百万出来,坚持了三四个月,直到2017年初获得第一笔融资。

“以前你练的只是一招,但创业需要组合拳的打法,你得综合升级,但是另一方面,做过地推的人也有优势,就是大多数人都有那种死扛的小强精神。”雷朕飞相信。

不少曾经的地推骨干都在功成身退后选择了创业。仅以美团为例,前美团外卖全国业务负责人沈鹏在2016年4月离职创立了大病社交筹款平台水滴互助;美团前区域总经理周显军在2017年2月离职创立了智能售货机品牌“美味生活”;美团众包业务总经理徐培峰2017年上半年离职创立了共享充电宝怪兽充电……

大公司地推边缘化的同时,第三方地推平台的日子也不好过了。在通过补贴聚集了五六千个地推团队之后,阿尧发现,当借贷宝的推广结束,上游客户的需求远远不足以支持这些团队,而下游的流量也很难标准化。公司的长期合作方不到两百个团队,很多团队闲置,后期分发和执行任务的效果也不尽人意。

人人地推面对的是同一个问题。“O2O都死掉了,上游没了,没人再愿意大笔投入推广了”。到2016年的时候,毕振和人人地推已经淡出这个市场。

过去上亿的高营收成为资本过剩制造出的繁荣假象,到了年景不好的时候,活下去才是一切。

地推吧没有拿到B轮融资,公司的另外两个创始人转去开拓东南亚市场了,只剩阿尧仍然坚持发展地推业务。2017到2018年之间是让他感到痛苦的调整期,合作三四年的老员工陆续离开。“每当有人离开,都会去喝场酒,到了周年庆跟公司年会,抬眼一看,坐着的都是新人。”

可阿尧还是不打算放弃,他将2018年定义为“收缩保利润”的一年。公司对各个城市分站人员进行收编,还改造了运营模式——初期做着平台梦的时候,地推吧并不赚取中间差价,每年亏损达到几百万,现在则要在交易中截留百分之二三十的利润空间。这样下来,每个月能有三四十万毛利,活下来总不成问题。

地推式微,但不会消亡

时至今日,地推吧的发展已经与阿尧最初的设想大相径庭了。

经过三年多的探索,阿尧认识到,通过地推实现线下流量的标准化非常困难,因为这意味着要“跟人性做斗争”。让阿尧一度难以接受的是,花了几年时间探索的地推流量,最终被定性为一种“带有激励属性的流量”。

由于薪资是按推广量级而非效果结算,地推人员会用送小礼物等各种方式讨好用户,这部分流量的用户是在获得好处以后才帮你完成任务的,很多人在被推广之后连App的名字都不清楚,甚至当有用户表示不想再装任何App之后,地推会直接建议他们“安装完卸了就行”。

“广告主需求减少,一部分也是因为地推流量质量太差,很少有广告主愿意二次合作”。地推吧自建地推团队,仍然没能解决问题。

地推的效果不一定好,其成本也比积分墙等线上激励流量要高很多。阿尧告诉记者,热潮褪去之后,上游需求减少导致场地成本升高,现在地推的成本处在中高水平,“电商、金融类获客成本较高,但一般的互联网产品获客不过十几块钱,工具类产品甚至可能只有三五块钱,如果找地推来获客,成本怎么也在十几二十块,专门为某个产品投入宣传物料,那成本更高”。

慢慢地,冲着线下红利来的很多企业意识到这一点:线下流量绝不会适用于任何产品与服务场景。地推而来的流量自身的属性,会逐渐隔离那些不适用的产品。

在沉淀了四年的地推业务上,如今地推吧主要围绕两个方向发展。在原有业务方向上,地推吧会继续服务趣头条、花生日记等带有用户激励属性的产品,因为这类产品通过地推获客质量较高此外,他们也面向那些获客需求强烈而对转化效果要求不高的产品。“一些电商店铺就对是否真实购买没那么感兴趣,用户只要浏览产品或者购买赠品,对整个店面权重的提高就会有帮助。”

当撮合交易双方的平台梦碎时,一个最直接的转型方案,就是往两端走。自建地推团队那一端也已经被证伪了,仅剩的一条路就是往产品端转型。

对地推吧来说,一个新的希望所在,就是最近探索的共享硬件设备。阿尧认为,硬件比人更容易标准化,设备摆在什么场景就对应什么场景和用户属性的流量过来使用,聚集完流量还可以和业主探索异业联动,提高地推的效率和质量。

在告别人人地推后,毕振同样转向了硬件共享设备。2017年,他再度创业成立觅跑,初衷就是希望用共享健身仓打开社区流量入口。

做地推时,毕振将市场区域划分为高校、白领、商圈和社区四块,其中最难切入的就是社区。四块区域里,社区的体量最大,但怎么拿下这个更广阔的市场,就连饿了么、美团这样的大公司也束手无策。他尝试过各种方式,结果发现,在社区里发传单很容易被赶出来,摆个摊子人群又不集中,摊位费也贵。

按照毕振的设想,健身舱可以进到社区里成为流量入口,这是换了一个形式的流量收集和转化。“商场里有娃娃机、KTV,但社区里什么也没有,觅跑想构建有关社区的商业模式。”

大公司岗位价值弱化,地推平台不约而同开始转型,作为职业的地推会走向消亡吗?

大规模的需求确实变少了,不过,伴随风口更迭,基本上所有互联网公司在论证商业模式阶段仍然需要地推。和有限的线上流量相比,线下场景更复杂,线下流量还有很多可待挖掘的红利,即使在同一个物理空间也存在着不同的场景和人群,可以匹配不同的产品。

四年来,地推吧的主要客户从校园O2O、P2P、现金贷转向城市交通。2019年,阿尧从项目里看到的两个小趋势是城市交通和环保回收。

“BAT不断做地面流量的探索,最高阶的打法就是打支付,今年地推会接到那么多城市交通项目,就是因为腾讯跟阿里都瞄准了地铁站或者公交站的扫码支付,这肯定需要地推人员不断去这些场景推广。”在阿尧看来,只要用户跟场景紧密结合而且能马上促进支付联动,地推就还是一种好的获客方式。

行业的浮沉总是伴随着小人物命运的起伏。

离开美团后,葛林转行去了广告公司,但两年间密集和商家打交道的经历仍然在他身上留下了印记。有时去商场里面吃饭,他都会想找老板聊聊,“职业病,我就特别想跟老板说你们家门脸儿不能这么设计”。

大飞还在考虑要不要回河北承德老家。地推眼下于他而言还是一份理想的工作,每月1万多的收入可以满足他的生活所需,他甚至攒钱买了一辆车,回家则很难找到这样的高薪工作。

和很多领域里的寡头竞争一样,共享单车最终又变成了资本游戏。2017年9月,雷朕飞和投资人聊完之后,分了几百万从公司撤了出来。他坦然接受第一次创业的结果。“创业本就是九死一生,我们自己也很早就看到了结局。”之后,他转而投资一些朋友做的项目并从中寻求下一次创业的机会。

在雷朕飞眼中,实现财务自由只是时间问题,他从不为此担心。他的偶像是马云、雷军这样真正的企业家,希望做一件更大更有情怀的事情。这个90后微信的个性签名是“为天地立心,为生民立命,为往圣继绝学,为万世开太平”。

 “干嘉伟、吕广渝这些人在这个职业板块上已经做得很优秀了,但并不是说你做到一个公司销售副总裁就结束了,那只是一个起点,你一定要站在这个基础上把它做得更大。” 雷朕飞语调高昂。

(大飞、葛林为化名)

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本文系作者 创业邦 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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