图/星巴克中国

文 | 吴俊宇

（这篇文章堪称钢铁直男的自杀现场。然而哪怕死，我也要吐露真言。）

星巴克的“猫爪杯”红了。

但这种“红”充分展现了如何用消费主义驯化年轻女性非理智消费者的过程。

猫爪杯的走红和去年流行的脏脏包、喜茶几乎如出一辙。都是消费主义先行，社交媒体跟进。商家用一连串营销手法轻而易举就击溃了“猪猪女孩”们的理智。

“猪猪女孩”真的精致吗？她们不过只是白领“社畜”而已。“猪猪女孩”每天毫无意义地美化自己的生活，借助消费主义符号涂脂抹粉。人前光鲜亮丽，实际生活辛苦悲惨。

她们不仅仅在公司被老板剥削，工作之外也是生活在商家、媒体的食槽之中，被消费主义洗脑，毫无自我抵抗能力，只能接受商家的屠宰。

工作和消费的双重剥削，昭示了都市白领们的苍白底色。

狂热的“猫爪杯”闹剧

星巴克每年都会推出许多季节限定的新品周边，比如圣诞季的麋鹿马克杯、十二生肖杯等。同样限量发行，这次猫爪杯却供不应求“火出天际”。

什么是“猫爪杯”？其实就是一款造型为猫爪的粉色杯子，造型可爱，颜色粉嫩。透明的杯身内是猫肉球的形状，倒入饮料便能看到一只猫爪。

猫爪杯爆火，甚至引发熬夜排队、打架等的现象。有网友甚至惊呼：猫爪杯原本9点开售，结果8点多就看见有顾客在星巴克里头。

甚至有极端的情况，在部分店面，排在第一名的消费者会将所有的猫爪杯都买走。而该杯子在网上的价格炒到高达888元、1288元。

这场“圣杯之战”，引发公众质疑：这个杯子真的值这个价？显而易见，完全不值。

事情愈演愈烈后，星巴克方面在官方微博给出解决方案：2月28日至3月3日，将在星巴克官方线上零售平台，每天下午三点开售1000只猫爪杯，并且开启了一人一杯的限购。此次操作也从一定程度上抑制了黄牛，并且让真正喜爱猫爪杯的消费者可以进行抢购。一出线上线下通力影响的消费闹剧也算落下帷幕。

每日经济新闻分析称，此次星巴克猫爪杯被吐槽的一大原因便是“限量不限购”。因为网友向星巴克投诉，如此开展饥饿营销却没有对每位消费者的购买数量进行限定，这就让很多排在后面的消费者买不到杯子。

当然，“限量不限购”是一个因素。但这都是表面现象。商家饥饿营销之外，猫爪杯流行还有更深层次的社会根源。

社畜的“猫咪经济学”

日本经济学家曾提出“猫咪经济学”这个概念，这个概念最早被日本记者知恵蔵刊登在《朝日新闻》上。

“猫咪经济学”指的是，经济下行周期内，不管经济多么困难，大众对猫及其相关产品的热情永远高涨，只要商家正确使用“猫”这个概念，就能吸引关注从中获益。

以“猫”为代表出现的大量周边商品，往往备受人们青睐。比如电视节目、手机游戏、书籍、杂货，以猫为对象的保险、宠物酒店、宠物葬礼等，呈现出繁荣景象的观光、产业事例有很多。

日本关西大学名誉教授宫本胜浩在2016年2月就发布报告称，一只猫的饲养金额，加上周边商品的销售额、观光相关效果，以及由此带来的周边经济等，在2015年经济额将达到2.3万亿日元。

可以说，猫爪杯深深利用了猫咪经济学，借助猫奴文化牢牢抓住了社畜青年的心。

为什么会出现这种心态呢？原因在于，猫的慵懒之感往往和人颓废紧密相关，在社会压力、工作压力日趋升温的情况下，年轻人沦为“社畜”。

“社畜”们希望追求自由，尤其是能像猫一样自由，和“猫主子”一样拥有轻松愉快的自由生活。猫的治愈感成了“社畜”们的回血工具。

日本2016年就出现了一个火热的连载漫画，名为《社畜が猫の国で奴隷になる話》（社畜在猫之国沦为奴隶）。这个漫画用猫的视角去看待了社畜们的悲惨生活。

作者借助猫的语言去讽刺人类“每天要工作8小时”“中午还不能午睡”“出太阳了不能拿来睡觉只能工作”。作者其实想要表达的意思是：猫比人还要自由。

这种不自由深深植根于白领的生活之中，甚至主导了他们的消费理念、娱乐理念。美国社会学家米尔斯就做过类似的解读。

他在《白领：美国的中产阶级》中曾经如此形容白领的消费心态：

工作的必要性及其异化使其变得枯燥乏味，越是枯燥乏味，就越需要在现代闲暇所赋予的欢乐和梦幻模式中找到解脱……他们每一天都在一小块一小块出售自己。凭借娱乐、爱情、电影、消费，以及替代性的亲切感，人们可以使自己再度成为某种形式的完人。

这也是不理智消费主义起源的一个重要因素。

消费主义的“洗脑符号”

繁杂的工作压力使人喘不过气，而消费成为了释放自我的最佳途径。大众媒体又成了消费主义的最佳帮凶。

在今天，抖音、小红书这些大众媒体就是猫爪杯、脏脏包、喜茶流行的最佳推手。大众媒体带来的消费文化，深深地给“社畜”们洗了脑，尤其是给年轻女性消费者的洗了脑。

长期以来，女性越来越向往成为像网红那样的精致女孩，商家制造出一个丰富华丽的景象来吓住消费者，接下来开始灌输拥有此类商品便能成为ta的逻辑。

人们更多追求的多为商品的符号意义，好比买来猫爪杯主要并不是用来盛水喝，而是因为它是“星巴克”的“限量”“猫爪”杯。

猫爪杯最先在抖音、小红书等平台造势宣传，而在此类平台用户里，女性作为年轻的消费主体最易受其刺激和诱导，诸如脏脏包、喜茶等都是率先在互联网迅速走红的商品。

尽管需要排队两小时，消费者也可轻易接受，自然而然的再次加重网红标签，循环往复，时间一久大家都开始探索起来网红销售模式，明亮的灯光、大理石、火烈鸟摆件成了网红风格店铺的标配，网红墙、网红抓娃娃也成了商场吸引消费者的重要手段。

黄牛的助长也离不开网红的传播，网红店代购、代排队这些业务都是由网红店而衍生的。有趣的是，这也是双向影响的，网红商品为何而“红”，只要有人在店前蜂拥排队，它就是红。

星巴克被人们一贯认为是都市时尚文化的代表咖啡品牌，但人们要清醒的是，无论是60块还是600块的杯子，“自我”的价值并不会被这些轻易左右。

星巴克、小网红拿一堆虚无缥缈的符号来，帮助“猪猪女孩”们堆砌了她们对生活美好的幻想，为整体社会景观营造出一种海市蜃楼。

法国哲学家鲍德里亚在《消费社会》一书中曾经如此形容消费“洗脑”的过程——消费是用某种编码及某种与此编码相适应的竞争性合作的无意识纪律来驯化人们，这不是通过取消便利，而是相反让人们进入游戏规则。

用鲍德里亚的话来说，这些消费物品除去作为器具“特别用途”的意义之外，只剩下无尽的消费符号暗示：

橱窗、广告、生产的商号和商标在这里起着主要作用，并强加着一种一致的集体观念，好似一条链子、一个无法分离的整体，它们不再是一串简单的商品，而是一串意义，因为它们相互暗示着更复杂的高档商品，并使消费者产生一系列更为复杂的动机。

我们可以用这张表格来剖析猪猪女孩们购买猫爪杯、脏脏包、喜茶背后的符号变异逻辑，以及抖音、小红书这些社交媒体在这个符号变异过程中所起的作用。

但是真的要继续追问猫爪杯、脏脏包、喜茶后面的事实，很多问题就很荒谬了。

猫爪杯真的实用吗？不实用，甚至那些猫爪子根本洗不干净，容易藏污纳垢。

脏脏包真的好吃么？既不方便也不好吃，吃完后满嘴，满手都是脏的，甚至充满了大量人体消化不了的蛋白质和人工合成脂肪，对健康一点也没好处。

喜茶真的好喝么？并没有多好喝，几乎所有的现制现售奶茶在外包装上都没有任何配料信息或营养标签信息，甚至还有含糖量过高的风险。

嘴上说要减肥、要健身，实际上每一个消费行为都指向自我放纵，最后甚至连健身都成了自我标榜生活方式的表演之举。

猫爪杯、脏脏包、喜茶对女孩们的暗示就是：我占有了它，也能像微博、抖音、小红书里那些网红一样拥有看似高大上的生活，成为精致的“猪猪女孩”。

被“奴役”的“猪猪女孩”

我真的很认可米尔斯对白领的悲观看法：

空虚者的娱乐奠基于他们自身的空虚和无法填补空虚……他们通过闲暇来摆脱工作中永无休止的折磨，凭借消极的奢侈享受和尖叫销蚀生活的枯燥。

猫爪杯、脏脏包、喜茶带来了暂时的欢愉与满足。这种欢愉、满足正如鲍德里亚所批判的——拜大众传媒之赐，我们消费了一种“心中的宁静”，一种意识形态构序之下的伪宁静。“它的宁静需要永久性的消费暴力来维系”，并且，是有史以来最强大的暴力。

消费带来的欢愉永远只是暂时的欢愉，正如《西部世界》中的一句台词：

这些残暴的欢愉，终将以残暴为结局。

然而精致的“猪猪女孩”这种生活真的精致吗？疯狂占有的背后，实际是内心的虚无。与其说是人在占有物，倒不如说是物在规训人。

“猪猪女孩”们不知道的是，一个小小的猫爪杯，奴役了她们的理性，让她们陷入消费主义的陷阱，如同“猪”一般丧失了自我。

她们在工作中遭遇着老板的“显性剥削”，白领的工作看似光鲜亮丽，实则被深深规训；她们在生活中遭遇着商家的“隐性剥削”，消费表面上是在自我满足，实际上掉入了企业家们合谋的“工资回收计划”。

工作“显性剥削”和消费的“隐性剥削”合谋，共同造就了现代白领的宿命。

所谓的“Work Hard, Play Hard”看似励志，实则陷入了一种更深的困境。（本文首发钛媒体）