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B站“结缘”阿里,能否开辟第二曲线?

摘要: 在成为B站第一大股东后,阿里与哔哩哔哩的合作关系会走向何方,还未站队巨头的B站会否被阿里招入麾下,故事剧情尚未可知。

图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

文|itlaoyou-com

2月14日情人节,B站与阿里“官宣”。

据SEC文件显示,阿里将通过淘宝中国入股B站约2400万股, 占股比例约8%,有外媒称这将使阿里成为“小破站”的第一大股东。

看来,这桩亲事的阵仗不小。

其实,B站与阿里的情缘从去年开始升温,先是与饿了么共推会员,再是与淘宝达成合作,二者终于走到一起。不仅如此,B站和小红书类似,是国内为数不多获得AT共同青睐的互联网公司。

与阿里、腾讯这样的巨头结下情缘,B站的上演商业场中的“摘金”故事。

不过,在三次元的资本局中,B站先后“折服”腾讯、阿里的商业魅力是什么?而在“成亲”阿里后,B站会不会画出发展路上的第二条曲线。

玫瑰枝

想要见识B站的魅力,就得先看看同获AT投资的小红书。

从领域上,小红书切走了“美妆”这块细分的蛋糕,同时也打造出了内容种草社区,用户画像也以90后年轻人为核心。

电商上的垂直细分,内容上的年轻社区,这或许是AT所看中的优势,这也可能是B站被AT所青睐的核心因素。

在垂直细分角度,B站从上线第一天就定位二次元,随后在这条道路上渐行渐远,最终成为国内首屈一指的二次元视频平台。

在用户画像角度,长期在二次元领域的深耕让B站网罗了更多年轻人,据哔哩哔哩招股书显示,B站用户的平均年龄为21岁,新注册用户平均年龄则为19.8岁。

90后的ACG社区,这种标签为B站筑起高高的护城河,也是哔哩哔哩在资本场摘得玫瑰枝的过人之处。

不过,被阿里、腾讯看上的这帮爱cos和追番的95后甚至00后,他们到底是怎样一群人?他们身上有什么亟待开采的商业金矿?

或许,退出cos圈两年的小清能让我们窥见冰山一角。

95年出生,家中独女,生活条件宽裕,小清生在一个开明的家庭中,父母无私地支持她一切的爱好,包括小提琴,包括二次元。

2018年的数据显示,和小清一样的90后年轻人还有2.3亿人,占中国总人口的17%;同时,在腾讯的用户报告中,动漫位居游戏、电影之后,是95后的第三大兴趣爱好。

和报告数据类似,小清第一次接触二次元也是通过动漫,初一开始追番的她,自己有一个小本子,上面记录着新番时间和她的观看进度,前前后后看了也有400多部番剧。

多年过去,大部分番剧早已被小清遗忘,但一部名为《吸血鬼骑士》的番剧她始终记在脑海,因为正是这部剧为她打开了“二次元”的大门。

那时正值2011年,小清即将高别初中,B站正在改名、制作拜年祭、选定虚拟形象的拓荒期,国内二次元用户不足百万,一切都亟待成长。

回忆起初入cos圈,小清用“少女心”来概括当时的感受,因为喜欢《吸血鬼骑士》里的角色,她便找到当地一家动漫店,让店长帮她从总部调一套她喜欢角色的cos服。

“第一次穿cos服是在家里,有种成为主人公的感觉”,小清高兴地回忆道。

再后来,小清在cos圈一路粉下去,找同学拍摄cos照、在动漫店搞同好聚会、学会打扮cos装,并且还知道了城北有家高中生的动漫社,小清倒是想和他们多认识。

“第一次合作是动漫社找我们出片,但去了以后才发现,我分配的是剧里一个不喜欢的配角,其他同学都是去打杂,我们并不开心”,小清回忆这次经历时说道。

不过,正是这次经历,“逼”出了小清自己的社团。

据艾瑞2018年数据显示,中国二次元用户已达2.76亿,并有望在今年增至3.28亿,在这茫茫人海中,年轻用户通过线下社团的模式网罗更多同好。

小清的“温馨动漫社”便是其中之一。

升入高一,小清做起了动漫社团的主事人,她制定新招成员的入团试题,打印整理出社团的花名册,人数一度达到20多人,在一座小城里已是不大不小的量能。

小清每天会带着她们一起追番,一起吃吃喝喝,但时间久了,她想带着社团做件大事。

高一暑假,小清找班里爱读书的女孩编写了一部舞台剧剧本,她自己也开始拉演员、找场地、买道具,她们要拍一部属于自己的cos舞台剧。

经过一个学期的筹备和排练,小清亲手打造的舞台剧出炉了,在当时一个漫展上,她和小伙伴们的舞台剧收获了鲜花与掌声,并一举夺魁。

“感觉办成一件大事”,小清欣慰地回忆道。

对小清来说,二次元陪伴了她青春中最重要的时光,在这个过程中,她收获了些许组织能力,收获了更多的自信,更收获了一批“情谊长存”的挚友。

当然,这一路下来,实打实的资金投入也少不了。

小清向笔者算了笔账,五六年下来,Cos服买了大约10套,便宜的200左右,贵的800左右,算上排练和参加漫展的开支,前前后后也花了至少一万多元。

据腾讯的报告显示,85%的95后都为兴趣做过投资,其中用来购置服饰和器具的支出占比达55%,同时,统计数据中,74%的90后都是“月光族”或超额消费。

对于这样长期依赖二次元世界、具备一定消费实力的95后,他们的消费习惯还未定型,互联网世界仍是一道开放的大门,AT所要抢占的,正是这批窗口期用户的消费习惯。

同时,95后愿为兴趣自掏腰包的特点也是一大优势,对于B站这样急需变现的社区而言,基于垂直兴趣的高消费是他们喜闻乐见的。

再把视野放大,B站针对年轻人的线上拜年祭、线下BML都是二次元圈数一数二的活动,随着阿里的入局,其周边营销的范围还可能翻出新花样。

但无法忽视的地方在于,随着小清这样的95后长大,平面二次元的吸引力能否持续?用户留存与消费的天花板会否快速到来?他们还是平台手里的香饽饽吗?

变现局

高中毕业后,小清的动漫社因为成员口角不欢而散,她也进入了象牙塔。

在大学里,小清也加入过动漫社,但因为主事人都是学长学姐,自己时常被边缘化,她仿佛回想起了当年的挫败感,于是到大二就慢慢淡出cos圈了。

而随着接触到的美剧、电影等文学作品增多,小清觉得动漫里的内涵并不深刻,但有别人推荐的好番剧自己也会看,不过凭着多年的二次元经验,有些番剧打眼一看就知其高低。

慢慢地,小清彻底远离了cos圈,距离今天已过去两年。

可见,像小清这样的二次元用户呈现出的特点在于,随着年龄增长在二次元上的投入减少,但对番剧等相关内容的要求却较高,这样的矛与盾倒是为B站开出了难题。

根据笔者在《B站成长烦恼》一文中提及的,B站的营收主要包括占比遥遥领先的游戏、广告、直播和增值业务,这对应着互联网模式中几大核心收入实现方式。

在商业互联网之下,游戏、广告、增值服务和电商是四大核心变现形式。

对B站而言,手游收入是其核心盈利点,但旗下代理发行和联运营的十余款手游中,仅《FGO》一款游戏的收入占比便超过七成,这样的收入结构难言“健康”。

况且,根据2018年前三季度的B站财报显示,其游戏收入占比一直处于下滑状态,降幅超过10%。显然,在腾讯、网易夹击的赛道中,B站不能成为一家游戏公司。

因此,广告、增值服务和电商是B站自上市后尝试最多的变现手段。

在广告维度,B站在2016年曾尝试为东京电视台的番剧添加前贴片广告,但随即遭到用户反对,作为视频网站主要收入来源的“贴片广告”最终被B站拿下。

在增值服务维度,去年第三季度其收入同比增长229%,但上线超两年的付费会员也仅吸纳了350万用户,远不及爱奇艺、腾讯等视频网站近亿级的会员数量。

可见,当视频网站正用广告和会员破局变现难题时,B站有着自己的烦恼。

首先,在这样一批植根于互联网,却又极富个性的95后之下,他们可谓与B站共建“低功利化”的社区氛围,但商业化也意味着对社区的“破坏”,意味着对部分用户的冒犯。

其次,虽然B站的投入成本远不及三次元视频网站,但作为内容平台,优质独家内容的输出是用户拉新和留存的核心,B站也不例外。

所以,除了采购和自制的番剧,UP主的PUGV才是B站的内容基石,在这里,你能看到二次元、鬼畜和Vlog等“花式内容”,而粉丝支持显然是UP主创作内容的动力源泉。

但让UP主“用爱发电”显然不是长久之计,让他们感受到物质激励也颇为关键。

于是,阿里来了,他向UP主开放了电商变现的通道,鼓励UP主与淘宝上的文创品牌发布联名产品,在让UP主享受粉丝红利并激发创作的同时,B站也撬动了电商变现的版图。

不过,如果UP主能通过电商赚到钱,那平台呢?

B站曾表示,平台不参与UP主自营或联营品牌的售卖收入分成,但哔哩哔哩也在尝试自营电商,但用户显然不认为B站是电商平台,其电商的真实收入也未在财报中列出。

可见,此次阿里入股B站,是后者在电商变现上撕开的又一道口子,但联系之前腾讯投资后向B站分销版权,哔哩哔哩在内容建设上也在持续加码。

但要注意的是,在成为B站第一大股东后,阿里与哔哩哔哩的合作关系会走向何方,还未站队巨头的B站会否被阿里招入麾下,故事剧情尚未可知。

无论腾讯还是阿里,巨头为B站带来了资本,提高了实力,甚至能在生态上有所强化,但作为上市公司,B站商业化的问题难被忽视。

在这个问题上,B站的游戏终会进入衰落期,广告和增值服务与B站社区文化相悖,电商仍处于探索之中,“小破站”还有很多局要破。​​​​

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