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爱屋吉屋湮灭记: 烧钱不能颠覆一切

摘要: 互联网烧钱的确可以快速确立市场地位,但依靠资本建立起来的泡沫最终难以避免破裂的风险。爱屋吉屋的快速陨落说明,没有真正颠覆性的模式,不要妄谈颠覆。

图片来源于视觉中国

图片来源于视觉中国

文|王金晓

成立一年半,拿到6轮融资,估值60亿人民币,在上海租房市场拿到28%的份额,“佣金只收1个点”的广告语传遍大江南北。

2015年的爱屋吉屋是一个现象级平台。2016年裁员、市占率下滑,2017年被曝出拉员工强制入伙投资,2018年销声匿迹,2019年1月,被曝官网、APP停止运营。爱屋吉屋关门的速度也是现象级的。

2月18日,网友爆料称,爱屋吉屋官网、APP已经停止运营。目前爱屋吉屋官网页面显示“一楼房东”,且页面无法点击。搜索爱屋吉屋的官网,已经跳转到一个叫一楼房东的产品页面,APP也确实停止运营。这家公司飞速的陨落,像它出现时一样突然,在中国互联网发展历史上,甚至可能都留不下一点印记。

爆发、挣扎、陨落

2014年3月,土豆网原COO及CFO、土豆网前高级VP黎勇劲、邓薇联合创立爱屋吉屋。当时创业大潮正盛,“烧钱”是个非常盛行的词,网约车烧钱大战,O2O大规模补贴,连手机也是性价比盛行。爱屋吉屋号称“用互联网飞机大炮的方式挑战传统房地产中介的刀耕火种”,以颠覆万亿市场的决心加入了烧钱大军。

2014年9月,爱屋吉屋推出“租客佣金全免”的补贴策略,迅速博得眼球。在上海,爱屋吉屋当时快速拿下了整租市场中28%的市场份额,跃居第一。

2015年,尝到甜头的爱屋吉屋切入二手房交易市场, “佣金只收1个点”的广告语再度席卷全国。

2015年9月,爱屋吉屋在上海的二手房交易达到2400多套,仅次于链家的4000多套。据36氪的数据,2015年,爱屋吉屋在上海和北京两地网签交易数据显示总成交17893套,套均总价接近180万,预估全年总成交略高于2万套,GMV约为400亿人民币。

不到两年时间里,爱屋吉屋迅速完成6轮融资,创造了世界纪录。融资方也全是大牛,顺为资本、淡马锡、晨星资本、高瓴资本等等。2015年11月,爱屋吉屋拿下E轮1.5亿美元融资,估值10亿美元跻身独角兽行列。而这也是爱屋吉屋最辉煌的一年。

随后情况急转直下,2016年,爱屋吉屋市占率极速下滑。仅半年时间,在北京市场的市占率从3%下滑至1.46%。大本营上海的市场份额从5%下滑到1.5%。更雪上加霜的是,这一年,资本逐渐冷却下来,爱屋吉屋的烧钱模式维持不下去了。

这一年,爱屋吉屋修正了之前的做法,终止了佣金减免策略,不再迷信互联网渠道并开始铺设线下门店。大幅减少了广告投放的同时,又进行裁员节省开支。据当时界面新闻报道,爱屋吉屋后台职能部门400人被裁,占到职能部门总人数的20%,相当于公司全体员工数的6%。联合创始人邓薇当时对媒体说“现在考虑的是如何活下来”。

可是爱屋吉屋终究没能活下来,根据云房数据研究中心统计显示,2017年,爱屋吉屋在北京市场的市占率仅剩0.48%,跌至第七。在上海市场排名第八,市占率降至0.69%。再加上这一年的楼市调控,爱屋吉屋只能依靠关闭门店继续“断尾求生”。到2019年1月底正式停止对外正常业务,进入善后清算程序。

新瓶装旧酒的互联网思维

爱屋吉屋的昙花一现证明了资本加持的确可以迅速做出好看的数据,但如果没有创新性的业务模式,资本只会让企业快速走完一个生命周期。爱屋吉屋本质上没有解决房屋交易的效率问题,只是借用互联网的渠道,搞了一把促销。

爱屋吉屋的模式乍看是有互联网思维。通过取消线下门店节省成本,通过广告+补贴的方式吸引购房者,以此迅速建立规模。互联网同时还可以实现信息对称,线上匹配提高交易效率。但这套模式在实际操作过程中完全“跑偏”。

房产不同于网约车,这是一个高频询价、低频交易,且流程复杂十分依赖线下的场景。特别是二手房,大部分人一辈子最多也只有2-3次二手房交易。

业主不可能直接对接购房者,要选靠谱的经纪人省去看房、走手续的麻烦。购房者则需要优质的房源、靠谱的经纪人协助筛选协助。所以,爱屋吉屋烧钱根本不可能留存住用户,让用户形成消费习惯更是荒诞。同时,线上匹配也只是理想化的状态。

爱屋吉屋也看到了经纪人的作用,很快就调整了策略。“经纪人6000元底薪”、“平均月薪过万”“65%起的提成”等消息不胫而走。到2015年底,爱屋吉屋的员工数从3000多人飙升至13000多人。爱屋吉屋从互联网信息平台变身为房产中介。可这样一来,爱屋吉屋除了投资方给的钱和纯粹依赖线上平台,跟其他的中介基本没有什么区别。

可谁不会做APP呢?链家会做,我爱我家也能做,与爱屋吉屋不同的是,这些老牌的房产中介都有线下门店。

在房产销售上,线下门店一方面是实力的体现,可以增强业主和购房者对企业的信任。另一方面,线下门店可以承接很多功能,经纪人有了办公的地方,依托线下门店可以辐射周边更多小区。而纯线上平台只能依靠大规模投放广告来吸引用户主动询问(据人民网2015年7月报道,爱屋吉屋的广告带来的业主主动委托大约占到房源的50%)。纯依靠线上获客,效率不高,效果也会逐渐递减,更麻烦的是拿不到好的房源。

与此同时,投资方的钱变成了双刃剑,钱可以烧,但投资人要看到效果,看到未来的前景。爱屋吉屋无奈采取了饮鸩止渴的套路。

一方面,经纪人虽然能拿到高薪,但都有严格的KPI指标,据当时媒体报道,以房屋买卖业务为例,单个经纪人每月完成不了两单就会被开除。

另一方面,爱屋吉屋还被指“花钱飞单”,即吸引了一批有带着原公司的房源、即将成交的客户,把这些订单放到爱屋吉屋平台上成交。这样虽然有了好看的数据,但完全陷入恶性循环。

在2016年,爱屋吉屋不再坚持线上,开始铺设线下门店。此时,爱屋吉屋变身传统中介,基本失去了想象力,剩下的只是如何活下去。随后也就是我们所看到的,裁员、强制入伙投资等措施。可从2016年下半年开始,房地产调控、交易热度下降,爱屋吉屋大势已去。

复盘:互联网并不能颠覆一切

复盘爱屋吉屋,其实这家公司失败的原因根本上是,没有颠覆性的模式,纯靠烧钱无法撬动房产这个庞大的市场。而盲目地烧钱补贴,带来的是居高不下的成本、难以到位的管理。

房产中介并不是一个利润率极高的行业。这个模式极其依赖经纪人,人员成本很高只有在交易量非常高的情况下才能成型。但爱屋吉屋把原本就很高的成本翻了一番。

爱屋吉屋最初版本的薪酬方案是,基本工资6000元,分为4100元底薪加2000元绩效工资两部分,而传统中介经纪人的基本工资普遍在3000元左右,其他收入则全部来自业绩提成。更为致命的是,爱屋吉屋规定经纪人的佣金起提比例为65%。6000元加上高达65%的提成,爱屋吉屋但是人员成本就得上亿元。

做过销售的都知道,高薪+高提成、过高的KPI并不是科学的管理方法,爱屋吉屋涉及的激励效果显然缺乏对行业足够的理解。

房产的确是想象力无限的市场,但这并不意味着仅凭烧钱就能把这个市场颠覆。过于迷信互联网模式,忽视行业在很长时间里积累的经验,导致爱屋吉屋把几十亿的资金没有用在刀刃上,最终走上末路。

时间推到2018年,O2O烧钱补贴已经偃旗息鼓,共享单车中摩拜并入美团,ofo深陷押金难退,连当初依靠烧钱补贴成为独角兽的滴滴也被曝出裁员。

互联网烧钱的确可以快速确立市场地位,但依靠资本建立起来的泡沫最终难以避免破裂的风险。爱屋吉屋的快速陨落说明,没有真正颠覆性的模式,不要妄谈颠覆,互联网不是什么都能往里装的框。传统行业问题虽然多,但也在长时间的发展中,必定是试了很多错、做了很多调整,有值得学习的地方。

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