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Twitter的诞生之梦与破碎故事之心

摘要: 当董事会选择了一位擅长媒体和广告业务的 CEO 时,他们已经几乎注定抹杀了 Twitter 未来的可能。

图片来源@视觉中国

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钛媒体注:本文来源于微信公众号Yourseeker(ID:yourseeker2018),作者: 西昻翔,钛媒体经授权转载。

相比追逐巨无霸公司的新动向和八卦,我对它们的发展进程和创始人初心更感兴趣。尤其会好奇,它们诞生之初发生过什么,关键节点又经历了什么。

恰好今天有个契机,不少人对 Twitter 上了心。索性把之前的部分研究和思考结论分享出来。

我习惯于带着问题去追溯一家公司的历史,从中探寻蛛丝马迹。在对 Twitter 升起好奇的时候,我最疑惑两个问题:

  1. Twitter 诞生的源点是什么?谁/哪些人在 Twitter 身上烙下了最初的印记?
  2. Twitter 后来惜败于 Facebook(或者说与后者差距越拉越大),关键的转折点又在哪里?

Twitter 的创立和上线时间是 2006 年。但如果对其灵魂人物 Jack Dorsey 的生平事迹多加关注,会发现这一切早在 2000 年就埋下伏笔。

Twitter 诞生之梦

上图来自 Jack 的 Flickr,凝结了他 6 年的心血(从想法萌生到第一版产品落地)。看不清没关系,直接上 Jack 自己的官方解释:

On May 31st, 2000, I signed up with a new service called LiveJournal. I was user 4,136 which entitled me a permanent account and street cred in some alternate geeky universe which I have not yet visited. I was living in the Sunshine Biscuit Factory in Oakland California and starting a company to dispatch couriers, taxis, and emergency services from the web.

One night in July of that year I had an idea to make a more "live" LiveJournal. Real-time, up-to-date, from the road. Akin to updating your AIM status from wherever you are, and sharing it. For the next 5 years, I thought about this concept and tried to silently introduce it into my various projects. It slipped into my dispatch work. It slipped into my networks of medical devices. It slipped into an idea for a frictionless service market. It was everywhere I looked: a wonderful abstraction which was easy to implement and understand.

The 6th year; the idea has finally solidified (thanks to the massively creative environment my employer Odeo provides) and taken a novel form. We're calling it twttr (though this original rendering calls it stat.us; I love the word.ed domains, e.g. gu.st/). It's evolved a lot in the past few months. From an excited discussion and persuasion on the South Park playground to a recently approved application for a SMS shortcode. I'm happy this idea has taken root; I hope it thrives.

Some things are worth the wait.

2000 年 5 月 31 日,我试用了 LiveJournal 服务。作为第 4136 位用户,我发现这片新大陆能带给我一个全新的世界。我住在加州奥克兰的 Sunshine Biscuit 工厂,开了一家公司,在网上收集用户发快递、打出租和(火警等)紧急服务的需求,然后为他们调度车辆。

那年七月的一个晚上,我想出了一个更「好玩」的 LiveJournal。可以随时随地更新你的状态,并且分享出来。此后 5 年里,这个想法一直萦绕在我的脑海中,以至于我总是尝试着把它引入各个项目。我越发强烈地感受到,人们需要一个更容易接触、感知和理解的世界。

到了第 6 年,这个想法终于成型(感谢 Odeo 的帮助),我们把它叫做 twttr(Twitter)。它在过去几个月发展很快,引发了大量讨论和关注。我很高兴这个想法终于扎下根了,希望它能茁壮成长。

毕竟,总有些美好的事情值得等待。

按照 Jack 的说法,Twitter 的源点和他最初从事的事情紧密相关。

他在为用户调度车辆的时候发现,各类汽车和自行车总是乱哄哄的,车上的人很容易争吵,总得有人告诉他们应该怎么解决这些麻烦。

Jack 就在想,换做是虚拟世界,或许可以借助社交和互联网,帮助大家解决生活上的麻烦?

这个思路有些跳脱,我们来详细解释一下:

Twitter 始于 Jack 对城市及其运作方式的迷恋。他在调度自行车和汽车的时候发现,如果可以用一个软件让真实世界变得「可视化」,很多问题就会迎刃而解。

比如,出租车有 GPS 和无线电广播,紧急服务部门(如救护车、警察)的车辆也有自己的联系方式。它们可以随时报告自己在哪里、准备去哪里。掌握这些信息,一个城市的运行逻辑和脉络就大致清晰了。

但你有没有发现缺了点什么?

大众。上面描绘的图景中缺少一个关键角色——普通人。

这正是 Twitter 想做的事情。Jack 认为,普通人之间缺少一种「调度机制」。借由互联网,我们或许能找到一种方式,对周围人做过的、正在做的事情,周边世界发生的一切,一目了然。

最好,这种「调度机制」能够有趣一些。

于是,当他试用了 LiveJournal 的服务之后,他找到了部分答案,Jack 在想:能不能把这套东西变得更实时,而且方便所有人随时随地分享?

他想到了电子邮件。

如果通过一个非常简单的程序来收发电子邮件,让大家把自己的想法和状态发送给朋友,这样一来,所有人不就可以回复甚至告诉对方自己在做什么了吗?

但不好意思,那时还是 2000 年。Jack 手上用的是 RIM 制造的设备——RIM 850(黑莓的前身)。

这个非常简单的小玩意儿,有一个非常典型的黑莓键盘,几乎只能发邮件。当时售价 400 美元。

所以问题出现了。你想发,可以,但是别人手上可没有。所以对不起,没人陪你玩。

直到 2005、2006 年,SMS(短信息服务)和手机在美国有了一定的普及度,Jack 终于才在 Odeo 的帮助下,把这套玩法普及开了。

问题当然还在继续。比如内容的长度限制。当时大多数手机的一条消息只能发 160 个字符,为了尽量减少接收和理解消息的麻烦,Jack 不希望长内容被拆分。于是他们给出限制:用户名可以占 20 字符,正文呢,140 字符。

这就是 Twitter 早期的真正来历。

还有两个细节:

1)在最初的版本中,Twitter 用户可以 look 别人,后来才改成 follow / unfollow。

他们的考虑是,用户不是真的在「看」这个人,而是看他们的内容。这不是一个借由社交关系搭建的网络,没有熟人间的社交压力,彼此之间并非「朋友」。所以,你没必要「看」别人,关注他的内容即可。

2)在最初的版本中,用户发送的是 Status(状态),而非 twitter(小鸟的嗡嗡声)

之所以称为 Status,是因为早期用户的确会发送他本人的「状态」。但 Jack(及其团队)觉得这还不够,他们翻词典、查资料,希望找到一个词来概括产品特点——随时随地展现想展现的内容,无拘无束谈论想谈论的话题。

于是 Twitter 被提上议程。这个词原指小鸟叽叽喳喳的叫,后来引申出一个含义——简短而集中的信息小爆炸。大家眼前一亮,定下了日后响彻全球的产品名——Twitter 。

始于 2000 年,邮件是载体;05、06 年转为短信,因长度限制只留下 140 字的空间。用短短的一串字符去承载一种「调度机制」(或者说分享一个更容易接触、感知和理解的世界)。这就是 Twitter 诞生之梦。

破碎故事之心

Twitter 的几近失败也许是源于战略决策错了。或者这样说,Twitter 董事会极有可能选错了人。

再或者,退一万步说,即便谁都没错,这至少也是一个让人悲伤的故事。

可以先明确一点,尽管从互联网到移动互联网的浪潮变迁淘汰了非常大一批优秀产品,但 Twitter 不在此列。

它的移动端建设从一开始就未被 Jack 轻视。虽然 Facebook 在移动互联网爆发前夕就十分明确 mobile first 的战略,但 Twitter 也不差。

Jack 早在 2009 年接受采访时就提到:

But the mobile aspect of the service is really engaging, and you see that a lot in these "massively shared experiences" that we've done well at: natural disasters, man-made disasters, events, conferences, presidential elections. A lot of these people are not sitting in front of a laptop screen -- they're typing from their phone.

这项服务的移动端体验一定非常吸引人。不管是自然灾害、人为灾难、某个活动、会议或是总统选举,大多数人都不会坐在电脑屏幕前参与进来——他们肯定是用手机打字。

所以到底发生了什么?

先看背景。

2006 年无疑是整场变局的开端。当年 3 月 Twitter 上线,8 月份 Facebook 引入新闻流。二者几乎同时集齐用户、内容、阅读场所这三个必要组件,至此,双方展开正面交锋。

但二者的谋划和结局又不太一样。我在 11 年前 FB 遭遇的滑铁卢对微信有何启发? 那篇文章详尽解释了 FB 的那场轰轰烈烈的平台化失败。现在来看,最值得 Twitter 羡慕的可能是,FB 拥有一个不可动摇的主脑。

Techcrunch 网站于 2009 年收到爆料,神秘人发来了一堆机密内容,包括 Twitter 员工就业协议、新员工面试时间表、电话账单、财务预测数据、广告营销预算,甚至还有 Twitter 和诺基亚、戴尔等知名公司签订的保密协议。

兹事体大,对于以上内容,Techcrunch 想了想,决定留中待发。

但他们最终还是没能沉住气,「不负众望」地曝光了一些尽管 Twitter 不爽、但尚在可接受范围内的内容,其中最为外界关注的是 2009 年 2 月 25 日 Twitter 的那场内部战略会议。

Twitter 希望成为第一个达到 10 亿用户的互联网产品。把他们的目标浓缩成一句话就是:

If we had a billion users,that will be the pulse of the planet.

如果我们有十亿用户,Twitter 将成为地球的脉搏。

去除敏感信息后的曝光截图

去除敏感信息后的曝光截图

这个目标现实吗?

至少不能说不现实。在 Twitter 2013 年提交的招股书中,它过去几年的增长状况如下:

这足以解释:为什么 13 年 Twitter 上市首日大涨 73%,并被寄予「社交网络之光」的厚望。其当时的营收、月活跃用户数和主时间线浏览量均处于持续高速的阶段。

但这条曲线讲述的并非全部事实。因为早在 09 年底,Twitter 已经颓势渐显:

更不用提后来 FB 与 Twitter 之间横亘的那条巨大沟壑:

Twitter 后期之所以增长乏力,在 Ben Thompson 看来原因主要有三:

  1. Facebook 的社交基因良好。它的网络至少在一开始是基于线下真实关系的,这使得服务对几乎每个人都有用。而 Twitter 更多的是基于兴趣、关注你不认识的人,所以真正愿意探索、并沉淀兴趣的人很少,多数人比较容易自然流失掉。
  2. 随着产品泛化,从早期使用者逐渐扩散到大众市场,获取新用户的难度逐渐变大,留存的边际意愿降低。2009 年 Twitter 可能已经快要触及天花板,所以在往后走,吸引到的人开始变少。
  3. Facebook 的算法和 Feed 帮了大忙。他们逐渐侵蚀掉原本可能活跃在 Twitter 的用户,既然有了差不多的替代方案,这些用户使用 Twitter 的动力自然就很小了。

这些道理都有说服力。但如果衡量 Twitter,真的必须用月活用户吗?再换个问法,Twitter 的竞争对手,真的就得是 Facebook 不可吗?

或许 Twitter 曾经有能力帮自己塑造更好的定位、拓展更宽的市场、选择更弱的对手。

Twitter 当前的定位是社交媒体,瞄准的是广告市场,对手是所有侵占用户注意力的产品。

而这差不多是 2010 年夏天决定的。

还记得前面说的,2009 年 2 月的那场内部会议吗?Twitter 当时的掌舵人 Ev Williams 为公司设想的是,吸引更多的用户(10 亿),成为「地球的脉搏」,汇聚全世界的声音。

这样的策略坚持仅仅一年,董事会将 Ev 一脚推出,选择了 Costolo 取而代之。

新 CEO 要比前任实干多了:他一上台,大刀阔斧地解决了 Twitter 遗留已久的宕机问题,并且开始迅速推进产品的商业化。

要知道,Costolo 曾有非常丰富的媒体和广告行业经验(其旗下公司被谷歌收购后顺势加入了谷歌),因此,他看好 Twitter 在媒体和广告方向的变现十分自然。

但这似乎为 Twitter 埋下了停滞不前的种子。当年商业化有多容易,今天要继续和 Facebook、Google 竞争就有多困难。

因为选择了媒体和广告变现,从产品设计到招聘、营销和销售,所有这些都应该围绕着如何最有效率地收割用户注意力,最大限度地提高他们的参与度,以及说服广告主掏钱。

于是,Twitter 有了巨大的动力将用户视为私产,谁想为其提供服务(顺便赚点钱)都不行。

这样的路径直接决定了后来 Twitter 对其 API 的限制和对第三方应用的敌意,任何想要雁过拔毛的人都是敌人。

即便 Twitter 吸引来数亿用户,它和 Facebook、Google 的竞争中又有多少胜算?最近几年的股价波动就是市场给出的答案。

还记得曾在 Ev 治下的 Twitter,那个关于 10 亿用户和成为地球脉搏的梦吗?

假如这一设想成真,或许 Twitter 会走上一条截然不同的道路。

因为,如果想做到这一点,活跃用户数不应该是最值得关注的指标,聚合用户的注意力也不是,最大限度地提高用户参与度也不是,卖广告更不是。

目标应该是尽可能多地收集和分析数据,任何事物、任何地点、任何时间,而且应该是实时数据。

假如 Twitter 不将用户视为私产,不将第三方应用视为敌人,那么第三方应用应该能为其在成为「地球脉搏」的路上提供助力,最终聚合数据、销售数据,甚至是从中加以分析和提炼的真正的有效信息。

这或许会是帮助 Twitter 从一场挑弄眼球、博取注意力的游戏中解脱的一条可行路径。

数据和信息有价值吗?至少彭博给出了肯定的答案。红火了三十多年的彭博终端,在金融圈大名鼎鼎,每年订阅费 $2.4 万,全球 30+ 万订阅用户,这样的业绩摆在面前,足以证明隐藏在数据之后的巨大需求和潜力。

以上设想并非纯粹异想天开,抛开 Ev 不谈,Jack 在面对「你如何看待 Twitter 未来前景」这个问题时也曾袒露心扉:

我认为随着用户量逐渐累积,我们应该保持一种心态,确保为平台既有用户建立一个更强大和易用的工具。

在过去,人们听说 Twitter 时,他们认为使用它的方式是你不得不发一条推文。但其实不是,我们希望让大家习惯,世界上任何发生的大事小事,在这里都可以分享,都值得被关注。

Twitter 或许能够借助其他工具,让大家参与比赛或是其他活动时获得更多乐趣。这意味着,Twitter 或许能以一种非常有趣的方式「增强现实」,因为它提供了围绕世界上所有正在发生的事情的对话。

所以我们能够带来的最大价值应该在于速度——我们提供的信息、见解和娱乐的速度。我们甚至可以预测会发生什么。

在我的想法中,Twitter 可以理解为「世界正在发生的事情和将要发生的事情的集合」。我们越是能够实时识别出独特的声音,并将人们联系起来,就越有潜力做到这一点。

只是有些可惜,当董事会选择了一位擅长媒体和广告业务的 CEO 时,他们已经几乎注定抹杀了 Twitter 未来的可能。

而且在那个时候,他们也几乎能够肯定,「我们是社交媒体,卖广告是我们的天职呀。」

这就是关于 Twitter 的破碎故事之心。

注:本文参考了 latimesblogs、exponents、vanityfair、Nick Bilton 等网站和作者的材料。

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本文系作者 Yourseeker 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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