图片来源于视觉中国

文｜志象网（ID：passagegroup），作者｜宋炳晨

“超级应用”的概念，正在吸引着全亚洲的创业公司竞相追逐。

今年年初，“印度支付宝”Paytm与外卖平台Zomato建立合作关系，将外卖与支付集成在了自己的平台，它向超级应用又迈出了一步。

超级应用将各种服务在集成一个平台，例如通讯、社交、支付、网购、娱乐、乘车、外卖等等。中国的微信、支付宝，印度尼西亚的Go-Jek和新加坡的Grab都是超级应用的范例。印度目前还没有出现超级应用，但这一时刻应该很快就会到来。

Paytm称拥有约4亿用户，围绕支付提供多种服务，例如购物、电影票、订机票、订酒店、订车票、贷款、保险、新闻、消息等。Flipkart旗下的支付应用PhonePe拥有1.5亿用户，可以一站式访问Ola、Grofers、GoIbibo、OYO、Treebo、Housejoy、AbhiBus等服务。

独角兽Ola、Swiggy、Zomato、Flipkart和分类广告平台Quikr也在努力为其应用添加更多服务，而信实旗下的Jio正在构建生态系统，来留住用户。

“移动互联网战场上，这些公司尝试组建不同王国，试图让用户大部分时间都花在他们公司的产品上。”研究公司Convergence Catalyst创始人兼合伙人 Jayanth Kolla 说。

与此同时，Hike、Tapzo在尝试之后被淘汰出局。即时通讯应用Hike去年将应用拆分，Amazon Pay收购了Tapzo。

与中国不同，超级应用在美国并不受欢迎。美国网络流量主要由桌面端流入，而非移动端，这在很大程度上限制了超级应用的发展。

在移动互联网和社交媒体方面，印度或多或少与中国步调一致。Paytm和PhonePe正试图效仿中国的微信和支付宝，但这并非是件容易事。

“收割”用户

微信由七位程序员在张小龙的支持下，耗时三个月开发，2011年初发布第一个版本，当时只具有简单的消息和照片共享功能，三个月后添加了语音消息功能。这就是世界最大应用的雏形。

当时，腾讯的桌面和移动通信应用QQ有着庞大的用户群。微信允许用户同步QQ联系人，这使其在433天内吸引了1亿用户。 当微信超过3亿用户时，微信支付上线。此后，微信又上线了小程序。

“一个应用程序需要拥有足够的用户群，至少有千万级下载量。这是第一个要求。” Kolla说。核心的要求，比如微信的通讯功能、Paytm的支付功能，其庞大用户群是应用存在的关键。

“逻辑上它是行得通的，这与银行没有什么不同。一旦开立账户，银行就会提供信用卡、房屋贷款、汽车贷款、财富管理等服务。” Orios Venture Partners经营合伙人Rehan Yar Khan说，“没有理由不这样做。”

目前，Paytm、PhonePe，以及号称拥有1.5亿用户的Hike都积累了足够的用户基数。

粘住用户

2011年，微信推出漂流瓶、附近的人和摇一摇功能（与陌生人联系），微信用户的参与度达到顶峰。截至2011年11月，微信每天新增20万名用户。

微信利用从众效应，允许用户从其他应用中直接导入联系人，形成了一个社交网络，用户都喜欢使用有熟人有归属感的社交平台。

“你需要有很高的参与度，这种应用每天至少要好几次才能建构起这种连接。Hike就没有这样的参与度。” Kolla说。

“这不仅是在应用上提供其他服务那么简单，”Kolla补充道，“现有的大多数应用没有足够的粘性和使用率，无法发展成超级应用。”

例如，Just Dial提供订餐到送餐的一整套服务，但是他认为，这一应用既达不到超级应用的质量，也达不到用户数量。

“用户粘性来自网络效应、口碑，用户体验、早期激励、价值链参与者以及与目标受众的适当沟通。”Kolla说。

“Hike失败是因为它只是不断发布功能，而忽略了每个功能或应用的附着力因素或临界物质。”他补充说。

大数据的力量

业内人士认为，Facebook也犯了与Hike相同的错误。

“Facebook Messenger有希望发展成超级应用，成为第二个‘微信’，”Kolla 说， “但是Facebook并没有支持这个主意，在执行方面动摇了。”

Facebook后来相继推出了约会、购物和支付等服务。但这并不见得会见效。“要成为超级应用，需要一次推出一项服务，花时间推销它，与用户沟通，并将其发展到有足够的人使用它。 Facebook并没有足够重视新服务的使用率。”Kolla 解释道。

要成功推出超级应用，公司需要把握移动行业的脉搏，设计可行的产品，这时候就需要依靠大数据。以微信为例，其核心功能即时通讯发展得非常强大，该应用就开始深入人心。

“张小龙热衷于探索用户表象背后的需求，因此开发的功能自然适合用户。”YC Continuity Fund合伙人Anu Hariharan在博客文章中写道。

Paytm和 PhonePe 具有大数据的优势。“他们知道用户把钱花在哪里，从而描画出消费者的行为，”Kolla说，“这些公司可以使用大数据分析用户可能会选择哪些服务。”

Paytm界面

但忠诚度在印度消费者中仍十分罕见。

“印度消费者的选择太多了，在中国却并非如此。”市场研究机构Forrester分析师Satish Meena表示，“微信用户达到1亿，用户的选择就不多了。在微信支付出现之前，支付宝在中国也没有任何竞争对手。但印度的情况并非如此。”

但Paytm和 PhonePe 也已经面临着来自跨国公司的竞争。

“即使一款应用中提供了多项服务，用户也不会一直停在单一应用，这就是我们在使用场景上面存在区别的原因，”Meena解释道，“此外，印度更加多元化。 在哈里亚纳邦的东西可能在泰米尔纳德邦不起作用，而在中国并非如此。我们的消费者并不是单一群体，在电商中就反映出这一点。”

Kolla认为，数据和分析将在构建超级应用方面发挥关键作用。“将来他们（公司）可以将这些数据用于定制激励措施、广告和沟通方案。”他说。

看准时机

“得益于废钞令，Paytm才发展到今天的规模。”Kolla说道，“Paytm在2017年11月达到了拐点。当时PhonePe规模很小，并没有出现类似的增长。”

但是，Paytm尝试了添加太多功能，并不是每一项都成功了。

“酒店和即时通讯不适合他们，食品外卖也处于早期阶段。我们必须等待，看看有多少来自Zomato的顾客使用Paytm，因为他们在订餐或去餐馆之前查看Zomato的评论，”Meena说，“Paytm尝试增加服务，不仅是为了留住用户，还为了增加粘性。”

Paytm在2017年初推出了与天猫类似的Paytm Mall，但没有取得多大成功。

“阿里巴巴没有兴趣在印度投注（Paytm Mall），并且它已经有点晚了。”Meena解释道，“他们为了与亚马逊竞争，不得不花费三四十亿美元。它也非常清楚肯定自己会亏钱。”

PhonePe界面

PhonePe的策略像是Paytm的升级版。“他们提供的服务与Paytm几乎相同，但最重要的是，它还将提供电子商务，因为他们有Flipkart和 Myntra。”Meena说。

“Paytm的时机不对，当时已经有至少三个强有力的支付应用（PhonePe、WhatsApp、 GooglePay）以及UPI。一旦WhatsApp将支付完全集成到他们的平台并开始与企业深入合作，它的机会可能更大。”Meena说。

根据Forrester的数据，2018年印度有大约1.13亿电商用户，预计到2022年这一数字将增长到1.75-1.8亿。但与中国不同，印度人并不太依赖于电子商务。

没有多少公司看好超级应用的前景。例如，支付平台Mobikwik就打算坚持支付和金融服务。“除了中国的微信，超级应用在世界上都很罕见。”Mobikwik联合创始人Bipin Preet Singh说，“我不认为它在印度能行得通。”

“在中国，微信非常独特，而且这种业务在印度行不通。微信很早就进入市场，这就是它是主导者之一的原因。”他说，“印度不存在这种情况。即使WhatsApp也不能成为主导者，没有人会让它占据主导地位。”

Meena还认为，印度的电子商务和移动支付仍处于早期阶段。“这一现状还需要三到五年才会改变。”他说。