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Netflix “杀死”的不只是电视,还有影评和院线

摘要: 随着5G的到来,更快的网络速度和低延迟率可能会给奈飞这种流媒体平台提供更多元化的观影方式。

电影《Bird Box(中文名:蒙上你的眼)》

电影《Bird Box(中文名:蒙上你的眼)》

文|投资入射角

边缘化的影评

2018年底,Bird Box,(中文名:蒙上你的眼)出现在了欧美各大街头的广告牌上。

这部由奥斯卡影后Sandra Bullock饰演主角的末世惊悚片虽未出现在任何电影院内,可它依然可以说一时间火爆全球。仅仅一周时间,就有4500万的奈飞用户打开并观看了至少整部电影70%左右的部分。这是一个可怕的数字,因为如果有4500万人去看电影,票房至少已经超过了4.5亿美元,传统渠道需要观众实际去到电影院去观看,很难在一个星期就覆盖4500万人。而在流媒体时代,你需要做的比去电影院要简单得多:你只需要打开你的手机、平板、或者电脑即可。

然而影评人似乎并没有流露出相同的热度。

著名的电影影评网站烂番茄热度率只给了63%,观众评分只有62%,这预示着这部电影十分“平平无奇”。

看更加专业影评Metascore综合各主流媒体的影评评分更低,只有51分。

来看看最低分的媒体旧金山纪事报的评论:《鸟盒》背后的努力是要制作一部比标准恐怖电影更好的电影,但结果是枯燥乏味。它不够严肃,也不够重要,不足以超越恐怖类型,但这两者的内在也不足以支撑起一部规范的恐怖电影。

影评对电影的评价总是设定在一个十分高的标准,无论是其娱乐性、内涵、还是拍摄新意上,一切都以高标准来要求。

这部电影还被拿来和《A Quiet Place》比较,因为二者的概念实在是过于类似。

《A Quiet Place》的制作成本2000万美元上下,最终获得了3.4亿美元的全球票房,是一部名副其实的赚钱大作。

《A Quiet Place》和《Bird Box》相比,是一部从影评人眼里来看,艺术造诣和恐怖氛围做的更好的影片。毫无疑问,它的票房也说明了观众对这一切是买账的。

即使影评人们对后者百般嘲讽,但似乎并不能影响那些注册用户去观看《Bird Box》,起码奈飞公布的数字说明了这一切。

然而传统的好莱坞制片人对这一数字却始终保持怀疑。“我是奈飞的忠实用户,但你告诉我《Bird Box》在发布的头一周获得了超过1/3注册用户的观看,而且观看至少了整部电影的70%,这对我来说是不可思议的,我想相信这一切是真的,但我不能这么做。它毕竟是一部恐怖片。” 某位不愿透露姓名的制片人说道。

《Bird Box》发布一周后,很多观看过的粉丝效仿电影中的主角,开始了所谓的“蒙眼挑战”。你需要蒙着眼睛完成一项任务然后指向下一个人。无论这是不是奈飞发起的一项病毒营销,这个挑战无疑是成功的,无数人在网上关注着这一挑战并同时关注了《Bird Box》,《Bird Box》获得的互联网关注度远超了同期上映的任何一部电影。

观众的行为显然和大部分影评的评分不成正比,这并非是第一次。

影评的历史从文字逐渐过渡到了互联网时代的评分模式。以往作为专栏工作影评,作为推动电影发展力量之一的人们已经沦为了兼职工作的边缘角色。“职业影评”,这个职业恐怕已经不存在,取而代之的是相关的更有娱乐性的网络内容和互联网大V。

到了互联网时代,口碑依然很重要,院线和片商依然很在乎评分。这也导致了众多片商曾投诉诸如豆瓣、猫眼这类带有评分系统的互联网媒体是网络暴徒,拥有控制票房、煽动群众的能力。

至少在国内的情况来看,影评依然很重要。虽然影评的角色被削弱了,影评写的字变少了,甚至观众连电影有时候都懒得看完了,转向观看谷阿莫5分钟说电影,但是影评依然拥有力量,可以依靠口口相传驱使人们走进电影院去看某部电影。

事实上,影评最初的作用已经从“推动电影进步”变成了“推动票房进步”或者“推动奖项获得”。一部电影获得了多少票房得了多少奖是以往吸引更多观众去观看的重要元素。

在中国,我们的电影工业依然处于早期,电影票房成了我们关注的重心之一。大部分影评人、一些观众、甚至没看过电影的观众也开始对某部电影的票房能达到多少亿而乐此不疲。

而在国外,影评人已经被边缘化,评分系统取代了影评人,可是现在评分系统也开始失去了作用,因为新一代的媒体出现了。人们开始忽略评分和票房,一部电影的成功似乎拥有了别的指标:网络影响力(人人都是影评)

在互联网出生的一代人早已被社交媒体洗脑成习惯,见了东西都只会点赞或不点赞的年代,评分系统已经变得过于复杂了。

作为习惯于反抗权威的一代人,影评人往往将自己置于艺术标准的最高点来审视一切,这使得他们很容易失去新一代的注意力。谁要听一堆叔叔阿姨大叔大婶将一部电影好不好?我只想要知道它有趣不有趣。

奈飞在2017年取消掉了5星评级的系统,取而代之的是一个按钮:喜欢。 你要么喜欢一部电影,你要么不喜欢一部电影。这个改动的影响十分巨大。

过去,当观众使用5分制的评分系统时,这就延续了IMDB和烂番茄的做法,观众就和影评人一样,要对一部电影进行评分。

而观看完后,人们对电影的评分往往不真实,他们往往给高分,但是却看的是“烂片”。(至少奈飞的内部数据反映了这个事实)

2017年,奈飞制作的《Bright》在网络上发行,这部由影帝威尔史密斯主演的超现实魔幻警匪片在奈飞平台上一时形成了热潮。

然而这部电影在影评的眼里简直不堪入目。烂番茄评分25%,但是观众评分却高达84%。

影评和观众的行为发生重大偏差不但在欧美如此,即使在远东也是一样的。

当年《魔兽争霸》、《速度与激情系列》、《变形金刚3》、《金刚:骷髅岛》、《加勒比海盗5》等好莱坞动作大片在美国本土不但评分极差,票房也极其难看。可是中国的观众却十分买账,纷纷走进院线为情怀和特效买单。

观众总是对某些情节,比如枪战、追车、让人目眩的特效等画面趋之若鹜,电影本身的艺术造诣则并不在观众的第一考量范围内。

奈飞作为一个全球发行的平台,充分意识到评分系统的认知偏差极大。一部电影也许在美国不火,但也许在中国很受欢迎。这个时候给电影打低分就显得很不合适了,所以评分系统失效了。作为一个流媒体平台,不管观众是否看了影评与否,他们都等于为平台上所有的电影都买单了,看影评再去看电影显得很多余,也不够有娱乐性,所以影评也失效了。

同时,奈飞作为一个商业体,并不需要特别在意影评,尤其是那些在奈飞平台上发行的电影,奈飞并不需要为了票房而在乎影评说了什么或者给多少分。奈飞最需要的东西就是把这部它认为一大部分订阅用户都喜欢的作品推送到用户的设备上。

影评失效的时代,奈飞可能还想吃掉院线

奈飞正在杀死影评的道路上越走越远,起码他们找到了一条完全无视影评的道路。

作为仍然在全球范围内疯狂跑用户的一家公司,奈飞的优势在于它不需要担心票房问题,它只需要捕获用户。将一部在网络上发行的电影进行线下大宣传的效果远超预期,而一部仅仅存在于奈飞内部网络的电影不需要担心影评的批评,奈飞独立的系统内,奈飞的规则,奈飞的玩法。

让院线觉得一丝寒意的是,奈飞的《Bird Box》的火爆和院线一毛钱关系也没有。那些在院线和影评眼里看似”平平无奇“的影片,却成了网络上热议的焦点。原本在院线里才播放的获奖影片出品人一栏里慢慢出现了流媒体的Logo。

奈飞和亚马逊这些流媒体部门早早就开始投资制作正统艺术电影和独立电影,这意味着未来这些电影如果能从流媒体手上收回投资,他们部分可能会考虑在奈飞同步发行。虽然院线方认为流媒体对他们的威胁还不算大,但恐怕是一种温水煮青蛙的幻想。

院线仍然有巨大的票房吸引力,这些吸引力源于地理位置、声光效果、人群社交等物理属性。但我们看到了一种情况--年轻人三五成群窝在一张沙发上用共享的奈飞账户看着奈飞的原创剧集和电影,并且边看边转发对该剧集的评论和想法,毫不用担心播放时间以及是否旁边有他人让他们保持安静。

迪士尼的乐园业务是所有部门业务里最稳定的业务之一,为什么呢?这很大程度上是因为迪士尼乐园既是渠道又是内容本身,命运完全掌握在自己的手里,而且无论世界如何发展,乐园在可预见的未来都不可能被抛弃(即使如此,迪士尼也在投入AR和VR投资,准备任何可能发生的技术颠覆)。

院线虽然也能介入到影片投资的层面,但作为内容提供商来说显然差的太远,尤其是很多院线并不是大型连锁的,根本没有议价能力。

在院线“全线溃败”之前,先死掉的是DVD市场。

在2018年,租赁DVD依然还存在,但已经从市场占比中降到了最低点。在美国,买卖DVD依然还有较大的份额,可是从同比来看,所有非数字模式的生意全在下滑,很可能是加速下滑。

挑战院线并非危言耸听的另一个原因是:Netflix正在榨干那些原本去看电影的年轻人的钱包。

PwC predicts that by the next decade services such as Netflix and Amazon – which charge £7.99 a month and £79 a year respectively – will account for nearly two-thirds of the on-demand subscription market. The rest of the market will be accounted for by viewers paying for one-off programmes, sports events, films or sports events through services such as Sky’s box office or store and Apple’s iTunes store.

PWC预测,2020年,奈飞将会至少收7.99欧元一个月。奈飞和亚马逊加起来至少占有2/3的流媒体市场。以上数据来自于2017年的普华永道报告,显然,这个报告过于保守了。

2019年1月,奈飞已经将最低会员价格抬高到了11美元,而Hulu同时也跟进提高了会员价格。当电影院抬高价格的时候,观众可能会抱怨票价太贵了,大不了不看了。可是当奈飞抬高价格的时候,绝大部分人并没有感觉,一是因为奈飞的剧集越来越多,总有一款吸引你让你付费,二是涨幅总是微调,容易让消费者陷入温水煮青蛙的环境里。

但长远来看,一年下来,年轻人的荷包至少有近100美金上交给了奈飞。(所以很多年轻人愿意共享账户,而奈飞也暂时不排斥这一点)这笔钱原本可以用来看至少6部院线电影。

不管你愿意不愿意,奈飞已经和迪士尼乐园一样可以每年拥有提价的底气了。而这个底气源于奈飞内容的丰富程度。

善于抓住长尾内容优势的奈飞,在内容制作上早已不局限于在本土。拥有1.3亿+的用户,意味着奈飞每个月都可以收到至少11亿美金的现金流,而这个数字还会随着用户增长以及提价而越来越高。

但这些收入还远不够奈飞花的,它需要更快的进化,更快地占有内容高地,最后更快地杀死竞争对手和那些并没有认为它有危险的传统媒体公司。

以日本动漫业为例子,以往在日本,一部动画制作出来,并且最终上映,甚至播放至全球,是一个相对缓慢的过程。首先在日本,你得通过一系列的评估,然后定预算,通过电视台的审核,制作一段时间,最终完成修改然后制定上映计划。版权之后卖给海外渠道商,海外的观众才能看到。

而在奈飞平台上播放的时候,这一切似乎都不存在了。你不需要考虑太多的预算问题,只要是合理的。奈飞的平台上对道德审查以及画面要求都不高,不会有家长投诉。而且奈飞平台能在一夜之间将内容推送至超过200个国家,这是以前日本动画制作公司想都不敢想的事情。

不但如此,奈飞能精准通过用户标签找到那些喜欢这些内容的观众。听到这里,部分的人肯定在想,这样大规模精准推送的能力是不是意味着奈飞可以在未来通过别的方式进行二次变现?因为精准的推送意味着高转换率。

电视动画《刃牙》改编自板垣惠介创作的同名漫画,于2018年1月宣布了动画化的消息。动画由TMS Entertainment负责制作,Netflix将现在日本区域先推送,并在日本电视台放送后,开始全球推送。

《恶魔城》第一季第一集在2017年7月7日播出,第一季总共4集,每集时长30分钟。第二季于2018年播出。《恶魔城》在Netflix上获得了较大关注。

我大胆地推测一下:奈飞已经在准备类似的事情。前提是这些变现的手段不影响观众的观影体验。不排除是某种嵌入在奈飞内部的网店方式。

由于庞大的全球化长尾内容需求,日本大部分的动画制作室都已经被奈飞和各国大大小小的渠道商预定满。这只是影视产业在某个国家的垂直领域,我们可以从中看出一些端倪来,这十分类似于马云曾提到的C2B2C模式

观众订阅奈飞,有潜在的内容需求,内容商在全球搜刮相关的资源(甚至直接制作这些资源),然后通过互联网,全球推送给有相关需求的订阅者。

这是传统院线所不能提供的特殊服务,我们的媒体娱乐正在发生重大的转变中。那些忽略这种变化的人可能会惊讶于未来五年流媒体的发展。随着5G的到来,更快的网络速度和低延迟率可能会给奈飞这种流媒体平台提供更多元化的观影方式。(本文首发钛媒体)

【钛媒体作者介绍:Neo Xin He,微信公众号:投资入射角】

参考文章:

https://qz.com/1188058/netflix-explains-why-badly-reviewed-bright-killed-with-viewers/

https://www.theguardian.com/film/2019/jan/07/bird-box-sandra-bullock-netflix-memes-hit

https://finance.yahoo.com/news/sopranos-sessions-sepinwall-netflix-original-series-do-not-match-hbo-amc-202602310.html

https://www.businessinsider.com/why-netflix-replaced-its-5-star-rating-system-2017-4

https://www.theguardian.com/media/2017/jun/14/netflix-amazon-uk-cinema-box-office-film-dvd-blu-ray-pwc

https://edition.cnn.com/2019/01/15/media/netflix-raising-prices/index.htm

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本文系作者 投资入射角 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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评论(5

  • 1. 奈飞就是影视信息产品领域的阿里巴巴; 2. 阿里巴巴类公司都是在做信息资源、信息产品的平台撮合这门生意------- 把信息产品和信息需求先集中起来,然后,在进行推荐和匹配; 3. 对这类平台的挑战可分为两个阶段 ---------第一阶段: 专业化平台取代大平台的撮合; 第二阶段 :供需双方法自行撮合; 4 . 上述两个阶段完成之后,现在那些大平台也就永远地告别其辉煌岁月了。这一切会在四年之内发生 !

    2019-02-11 18:54 via pc
  • wayne84 wayne84
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    1

    不不不,这样的影片多来几次,直接就不会再订阅网飞了。烂片高票房还见得少了吗?真以为口碑失利不会还债吗?一直在重复的故事而已,文章里居然还描绘成网飞的创新和对行业的控制。它还远没到边呢

    2019-02-12 00:34 via iphone
  • 钛iYWbiZ 钛iYWbiZ
    回复
    1

    数字+5G

    2019-02-11 23:19 via iphone
  • 至于院线和奈飞的关系,不知这个比喻对不对 -------- 一个是家里吃的外卖,一个是餐馆吃的大餐 ?外卖兴旺了餐馆一定会难做一些的,但是,餐馆远不会消失的。

    2019-02-11 19:01 via pc
  • Netflix的关键就是精准推送。它分成两级,第一级是根据用户的50次以上对影视的评分来推送。第二级是根据用户自身地理购买消费等数据推送。在中国,数据经常造假,所以中国总是做不出netflix这样世界级的在线影片推荐租赁商,只能窝里横。

    2019-02-11 14:37 via weibo

Oh! no

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