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短视频行业陷入“红包僵局”

摘要: 几毛钱红包,别再来忽悠我了。

图片来源:视觉中国

图片来源:视觉中国

文 | 氢媒,作者 | Leo刘尊

多闪砸1个亿、抖音5亿、微视同砸5亿、快手6亿、百度“全家桶”更是要砸10个亿......

短视频行业正形成一种风气:不发红包的短视频都不配过年了。

然而,对于短视频APP而言,借5亿、10亿的噱头让广告营销、公关软文满天横飞。

而对于咱们用户而言却是“一年又一年,10个红包3块钱”。金额小以外,更尴尬的还有红包外挂横行、提现条件苛刻、集卡总缺一张、要卡换卡信息烦人......

互联网红包本就有变成“信息垃圾”的趋势,再加上短视频各APP过于同质化、商业化的意图,几毛一块的红包正变成忽悠的套路。

没有灵魂的营销手段

在氢媒财经看来,今年的红包大战已成短视频行业各玩家的“必选项”,而非“加分项”,是“没有灵魂的”、例行(甚至是被迫加入)的营销手段。

不论从雷同的金额还是紧贴着的公布时间来看,抖音、快手、微视三大短视频行业玩家都在以同样的方式、力度相互较劲。

这背后是短视频行业同质化的红包营销。

氢媒财经将短视频APP及有短视频功能的资讯APP今年的红包玩法简单统计归类,发现各APP玩法基本类似,无非就是集卡、发视频、分享/拉新、看(刷)视频/红包雨、下载自家“全家桶”。

如果对比红包大战的“祖师爷”——支付宝,三年前它就已在技术上实现了AR红包,QQ、微信红包随后也纷纷跟进。各家的玩法其后也不限于集卡、邀请好友如此简单粗暴,比如结合地理位置、语音、图像等终端硬件能力进行交互层面的融合探索。

而反观短视频行业的红包大战,这些本就基于视觉的APP却在技术上毫无想象力,仅仅是年复一年的做任务、拉人头——效仿的是趣头条。

此外,在玩法上也丝毫没任何新意——无非就是三个字:领红包。连好友之间相互发红包、给优秀视频内容发红包打赏这些简单的、构建或沉淀关系链的功能都没有。

技术和模式上不思进取,战略意图上更无法与彼时支付宝微信的红包大战相提并论。

回溯互联网红包大战的起源和本质,微信要切支付(金融),而支付宝要切社交。互联网红包兼具支付和社交两大属性,所以成为交锋火线。

事后来看,微信成就经典一战,2014年1月27日,微信上线新年红包功能,而在春节期间有800万用户参与,共计4000万微信红包被领取。更重要的是,微信借机撬动绑卡率,为进入金融领域打下了基础。2015年春晚,腾讯上线摇一摇抢红包活动,这一年微信支付绑卡用户达到2亿。支付宝虽然在社交领域屡屡受挫,但其2016年推出的具有浓重线下社交属性的“集五福”活动也成为的春节社交新民俗。

回头看短视频行业各玩家的红包大战,就基本谈不上什么“战略意图”了。

抖音红包提现推荐支付宝,银行卡的绑卡也非强制性。这就像说:金融、支付什么的还是支付宝你来,我就负责红包营销。快手甚至都放弃了绑卡,其钱包功能直接与支付宝、微信支付、百度支付合作。

百度系APP是唯一的例外,其红包提现功能仅支持“度小满钱包”,考虑到10亿的高额度金额,大有复制当年微信支付的打法的意思。

但就整个短视频行业而言,今年各家红包大战仍完全仅停留在营销层面,其本质就是赤裸裸的金钱补贴。

不可持续的撒币模式

同质化的无脑补贴、例行撒币,让人直接联想到2018年春节期间兴起的直播答题闹剧,这种模式此后也延伸至短视频领域。

以西瓜视频为例,2018年1月西瓜视频百万英雄和江苏卫视网台联手打造全民知识互动答题节目——《百万英雄来烧脑》,据称每场奖金上百万。我们现在从结果来看,这在当时确实为西瓜视频的下载量、月活打了一剂兴奋剂,然而效果却相当短暂。

七麦数据显示,西瓜视频2018年1月下载排名一度冲到iPhone免费应用榜第一位,然而随后几个月却表现不理想,划出了一个“︶”形;而艾瑞APP指数也显示,西瓜视频虽然在2018年1月取得了19%的爆发性环比增长,却在5、6、11、12月产生了环比负增长。5月月活降幅最大,达335万。

显然,不少人领了红包就拍拍屁股走了。

补贴用户没有忠诚度,那补贴视频生产者呢?

腾讯的微视就曾造成过另一堪称“灾难”的补贴案例。微视发布的4月独家内容结算规则显示,达人发布一条视频,只要72小时内流量达到1000、点赞50以上,就能拿到300元补贴。但2018年6月据《新京报》报道,视频达人表示,按照这样的规则计算,本应拿到的补贴要不没有,要不缩水。有视频达人表示“该给1万但只收到了100”。

而这场补贴灾难背后,是微视发放规则模糊、补贴前多后少节奏混乱、结算流程缓慢等因素。

这两个典型例子都证明同一个道理:在短视频行业,赤裸裸的现金补贴所带来的用户或内容生产者的暴涨,也有相应的快速流失的可能。或者说,用现金补贴的勤奋和壕气,掩盖产品内容运营的懒惰和错误,几乎没有意义。

事实上,现金补贴这剂“兴奋剂”,也正在短视频行业中逐渐失效。

今年抖音、快手、微视均在1月28日左右宣布或开启春节红包玩法,而氢媒财经查询七麦数据发现,这三款APP在iPhone上的下载量排名相交此前三个月,并没有大幅提升。

其背后的原因不难理解:

①金额太小却耗时耗力,红包没诚意;

②互联网红包大战进入第六年,用户新鲜感逐渐丧失;

③年年集卡集字的玩法套路太深且没新意;

④红包内各种广告不断;

⑤提现困难周期太长。

总而言之四个字:太过套路。

完善产品内容修炼企业内功,进而实现产品的差异化创新、内容的差异化获取、运营的差异化提升,才能提升用户和内容生产者的粘度,才是短视频的正道。

然而,每逢春节,整个短视频行业就陷入“能力不够补贴来凑”的风气中,形成一种“不补贴就不算运营”、“不补贴就必定落后于竞争对手”的僵局。

想到这,不得不佩服张小龙毅然退出和支付宝的红包大战的破局勇气。

别再拿几毛钱红包忽悠用户了

最后,真的,我替短视频用户说一句:

春节看个短视频就为求个轻松娱乐,

别再用几毛钱红包忽悠人了,

更别再发集卡信息烦人了!(本文首发钛媒体)

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本文系作者 氢媒 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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评论(3

  • 钛a3C54Q 钛a3C54Q
    回复
    0

    领一个红包提现等步骤太繁琐,金额又少,个人信息透露的又多

    2019-02-02 13:24 via android
  • 我是来看标题的。

    2019-02-01 17:48 via h5
  • 表示今年百度的全家桶,确实吃不消。其实很多人都会用百度去搜索,但往往都是简单通过浏览器,而不是单独下个百度app。这次的活动,我同事几乎人手下了个百度

    2019-02-01 16:20 via iphone

Oh! no

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