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社交电商,下一个巨型风口还是转型期阵痛的麻醉?

摘要: 社交永不落幕,社交电商前路未卜。

图片来源:视觉中国

图片来源:视觉中国

文|互联网视阈

亚里士多德曾言,人类是社会性动物。

可以说,人类的社群属性亘古不变。当代的社交平台,前有QQ、微信、微博,后有抖音、快手,无论它们之间如何厮杀,社交类应用始终占据流量的大头,因为社交本身却是一场永不落幕的狂欢。

而放到商业领域,社交隐含的变现机会其实非常巨大,仅仅从近几年活跃朋友圈的微商族群来看,社交电商的威力就已可见一斑。而带有社交电商属性的拼多多,更是在巨头的缝隙中杀出了一条血路。

当传统电商由互联网人口红利带动的盈利空间已即将到达天花板,半饱和的市场使增量流量变成了虚伪命题,盘活存量流量就成了重中之重。这个时候,人们便将维新盘活的希望寄托到了“社交电商”这一新物种上。在第七届中国电子商务年会中,中国电商委主任苏军更是直称:社交电商已经处在一个巨大的风口阶段。

永不过时的社交,能否适配电商成为新风口?

回顾近年,无论是电商出家的阿里巴巴、京东,或是社交巨头腾讯、微博,无不在社交电商这一片领域进行了资本、技术或是玩法的布局。

去年三月起,以腾讯为最大股东的京东开始加重对京东拼购的扶持力度,同月和美丽联合集团共同推出社交电商微选,而后在微信上线开普勒轻商城小程序;阿里被爆出掷下数亿美金融资今日头条,而其在抖音APP内增添的一键跳转淘宝功能也表现了对社交电商流量的看好;抖音本身亦推出电商橱窗功能,体现了抖音尝试转型自营电商的一份野心。而后起之秀的社交电商平台,如鲸灵、云集、贝贝等,也在短短一年内分别获得数千万甚至数亿的融资。

为什么在巨头与投资机构的眼里,社交电商如此具有吸引力?

或许根源在于,通过社交引流的购买,从顾客自身需求驱动转化到了熟人社交需求驱动,后者显然比前者具有更高的频次、更深的力度、更强的信任基础。

据今日头条内部员工爆料,一款旗袍商品在抖音投放广告后,直接跳转天猫,投放费用3天共600元,转化达6万多元。极低的获客成本,极高的投资回报比,自然激发了电商玩家新的想象;与此同时,正如社交电商传媒创始人方雨说的:“到今天为止,社交媒体资源还没有被利用尽。中国有十亿多的微信活跃用户,每个人都有自己的许多群,这些群的资源并没有被利用起来。社交电商对用户的渗透,才刚刚开始。”

巨大的可利用资源,自然也让坐拥流量的社交平台很难不为之心动。然而,看起来风很大的社交电商,究竟是一个真正的风口,还是传统电商寻觅突破的一个过渡手段呢?社交电商的可持续性,真的是局中人可放心依赖的吗?

解放流量个体裂变,机遇更多还是风险更大?

“宇宙没有中心,每个人都能成为中心”,用这句话来描述社交电商的个体裂变效应,再适合不过。

同于传统电商集约的中心化平台,社交电商下放门槛,使任何人都能成为体验营销的参与者,大大解放了个体流量,并通过创收、增强认同等自驱动机制极大地扩充了消费引流场景与电商底层支撑。

相关报告显示,2018年社交电商从业人员规模预计为3032万人,增长速度达到50.2%,即社交电商行业的参与者已经覆盖了社交网络的每一个领域。

社交电商从业规模(创奇)

“社交的强关系推荐比智能推荐更了解消费者,所以通过社交产生的原生的信息流帮助消费者订阅商品,这是我觉得社交电商发展迅猛的根本性原因。消费者是广告的受众、商品的购买者、体验者,也是信息的传播者,所以让消费者对企业产生黏性和覆盖,成为企业的传播者,做社交推荐,这是目前最精准的推荐。”云集副总裁张铁成如是说。

换言之,相较于传统电商单纯依靠数据技术分析需求,社交电商具有强大的天然优势,那就是基于高信任圈子的精准化营销。

俗话说,物以类聚,人以群分,社交的群聚性驱动用户更主动地关注其需要的特质或标签,从而进入相对应的圈子,关注对应的KOL,可以说是客找货,这便省去了广告费用;而在各种层面高度贴合的社交群里所接触到的推荐,自然会大大提高营销的成功率,从而降低获客成本,提高精准化程度。

其次,社交的高粘性确保用户能被高频地直接触达,二次、多次地拉拢回头客,而后逐渐形成富有影响力的社交电商生态圈。在配合AI技术的高效分析后,每个社交电商个体又能及时收到运营的直观反馈,推动其不断地改进和完善,加深对生态圈的耕耘。

同时,社交的多元性还能将多个圈子融合重组,又能发生奇妙的化学反应。因此社交电商从某种层面上来说,是能将精准化营销做到极致的最好方式。

而从指标增长来看,社交电商的表现也并不让人失望。

中国电商交易额及用户规模(艾媒咨询)

根据艾媒咨询,2018年国内移动购物市场交易额将达到5.7万亿元,移动电商用户则将增长至5.12亿人;《2018中国社交电商行业发展报告》亦显示,2018年社交电商市场规模预计达到11397.78亿元,较2017年增长66.73%,增速远超电商市场整体。甚至商务部预估,到2020年,社交电商市场规模将达3万亿元,约占全部网络零售交易规模的三成。

贝店总经理顾荣在接受《每日经济新闻》采访时也表示,现在整个中国微信渗透率是淘宝渗透率的2倍左右,庞大的微信用户群成为社交电商强大的红利点,其发展速度超乎想象。

个体流量解放带来的底层基础,高信任体系中的精准营销,加之强大的目标客户(社交用户)红利,社交电商所蕴含的机遇之多不言而喻。但若从发展势头较猛的社交电商平台入手,我们也不难发现诸多问题。

如不少微商鱼龙混杂、扰人视听,利润在先品质在后;拼多多以低价分享拼团为卖点,却存在监管难度大、假货横行、购买体验差等弊端,饱受诟病;计划年初赴美上市的云集,凭借发展下线变现社交流量,却难以分隔开与传销的界限,有着被监管部门认定传销违法而罚款958万元的前科。

无论是低价拼团,还是拉下线,都属于目前社交电商的主流玩法,却都存在着不成熟的方面。

有人说,社交电商是有生命的CRM,体现了从人机交互到人类交互的转变。但相对于机器,人是不可控的,社交电商的发展将带动极多的不可控个体,指数增加渠道的不稳定性与危机产生的可能。

尽管国家支持扶持社交电商,但对于侵害消费者权益的行为,监管机构必然不会姑息,这就意味着若严格的约束条令出台,可能导致一段时间内社交电商在全体整改下陷入瘫痪。难以避免的政策风险,是悬在社交电商头顶的达摩克利斯之剑。

除此之外,解放个体流量所带来的中心下放,从另一方面来说可能也会导致电商在追逐流量的同时分散了中心,影响本身所建立的效率。因为从商业的根本逻辑来看,一种模式发展到最后,必然趋势是规模化与标准化,这也就代表着个体中心的反溯源不可或缺。

只是社交电商的“大”化,又真的有可能实现吗?专业化与平台化又该如何与社交个体良好共存呢?

大规模化之路:社交平台+电商,还是电商平台+社交?

毫无疑问,在做大社交电商这块,不光阿里系在动脑筋,腾讯系也从没放弃。

其实,在刚过去的双十一中,阿里就加入了组队PK集人气等具有显著社交属性的社交电商玩法;腾讯则是利用“即用即走”的小程序引流商家,以巨大社交流量赋能电商。尽管电商分析人士李成东在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,未来单一的某个社交电商平台是有机会复制一个淘宝的体量,因为目前通过拼多多的市场表现是有可以被预见的数据支撑,也会诞生新的“独角兽”。

但是在这个等待周期里,巨头并不会无动于衷,阿里与腾讯等在跨界上做的努力有目共睹,它们也确实才是真正拥有资本去运作社交电商新平台的玩家。

 双十一社交电商玩法(天猫)

然而,跨界容易,野蛮叠加绝不可取。社交电商之所以能成功,还有重要的一点在于潜移默化的渗透。无论是谁,要想大张旗鼓地从社交电商发家,都需要天时地利人和。

微信电商小程序(艾媒咨询)

除此之外,以阿里与腾讯为代表的电商平台、社交平台本身所带有的产品基因实际上是难以被篡改的。人们对其的印象已经固化,再生硬地增添元素难免会气血不畅,让人觉得别扭,运营方面也容易出现问题。

如阿里斥资巨额,在社交上却始终难有起色;微信至今也不敢明目张胆地直接转型电商,因为它知道这会导致核心用户的排斥,甚至威胁到原有的用户基数。把社交头把交椅拱手让人,显然损失更大。因此把社交流量变现,对微信而言,是一个双刃剑。

“社交电商的核心本质是电商,只不过利用了社交这样的形式来完成社交电商的行为。它比原来的电商多了很多有意思的东西,它游戏化、交互性更强。但是所有变化的核心都是为了电商本质中的不变。” 启明创投合伙人黄佩华这样说道。

电商人顾荣也认为,流量池的前提在于,需要有相对完善的电商生态,比如现在的微信和微博。如抖音这类,虽然是当下的爆款,但电商的影子很模糊,它能够成为一个导流的渠道,但无法成为流量池。

或许,未来的某一天,阿里做好了社交,如淘宝直播等,就能利用电商的本质在社交电商的赛道上飞驰。这个可能性虽然不那么大,但还是超过了社交平台直接自营电商的可能。当然,二者择一也并不那么明智,社交电商大规模化的方式除了以其为核心的独角兽出现,还有一种方式是由电商平台与社交平台各取所长的高效合作,如阿里和微博的“U微计划”、京东和腾讯的“京腾计划”就是为了打通社交电商渠道的有效手段,这显然能帮助电商平台与社交平台更快地找到社交平台的正确路径。

社交电商的未来在何方?

社交电商,无论是下一个风口,还是电商转型期阵痛的麻醉,不可否认的是,在如今它的崛起,已经实实在在地冲击了巨头垄断,影响了市场格局。

去年10月,QuestMobile发布的报告称:同时安装3个购物类App的用户增长50%,只安装1个App的用户占比下降至40%以下;而拼多多、蘑菇街、微店、贝店、淘集集等社交电商均出现在了App Store购物类APP的前列,则展示了多元化的新电商结构。

可以说,社交电商是有可能成为一个具有可持续性的风口的。

但是,要做到这一点,最关键的,还是要提高社交电商的质量。从某种程度上来说,提高品质也需要提高客单价,否则获客成本低的同时却以低单价收割低利润,将失去社交电商在电商进化阶段中真正的意义。推动优质内容生产,提高产品质量与回客率,带动更高效的精细化运营,降低获客成本的同时提高收益效率,才是社交电商成为风口所要面向的方向。

社交电商用户注重质量(艾媒咨询)

“9.9包邮很容易,但是99分的体验很难。”诚如众海投资合伙人李颖所言。

作为体验式推货的社交电商,显然还有很长一段路要走。(本文首发钛媒体)

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