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小猪佩奇破圈,成功逆袭的电影营销要怎么做?

摘要: “营销是一个全链条式的,不是一个宣传的概念”。

文|首席娱乐官

几天前,一夜之间“啥是佩奇?”刷爆整个网络。一部名为《啥是佩奇》的不足6分钟的短片,在各大社交平台上引发了病毒式传播,为春节档电影《小猪佩奇过大年》造足了声势。

而近日,随着吴秀波×陈昱霖一系列事件的不断发酵,吸引了一大波吃瓜群众围观,原定档大年初一的《情圣2》进行的营销推广也受到了不少影响,最终决定提档至1月24日上映。

《新喜剧之王》《疯狂的外星人》《飞驰人生》《流浪地球》等纷纷开启预售,春节档大战一触即发。不可否认的是,在国内电影市场日趋成熟、受众审美不断提升的大环境下,电影营销正在发挥着越来越重要的作用。

而对于营销方而言,随着观众审美提升,大规模刷屏的电影营销事件屈指可数,同时能将高热度转化成票房成绩也并非易事。

盘点2018年三大成功,电影营销的经典案例

回顾过去的一整年,电影营销的玩法不断创新,有的玩转抖音短视频,有的联动多家品牌推广。通过复盘2018年电影营销的成功案例,我们或许可以从中找出一些营销规律和营销方法来。

  • 《前任3:再见前任》:打开抖音营销的新风口

2018年可以说是抖音电影营销的元年,第一个爆点便是在《前任3:再见前任》上映时出现的。

《前任3》在上映期间营销紧跟泪点:电影主题曲《说散就散》和插曲《体面》成为了抖音上的火爆BGM,模仿片中女主吃芒果、电影散场后痛哭的画面、模仿至尊宝式“我爱你”表白等情节在抖音上风行;#给前任捎句话#、#再见前任#等热门话题也在微博上进行捆绑式刷屏操作。

尽管《前任3》存在着三观等问题的争议,但上映期间影片相关内容在抖音上扩散所带来的热度提升累积了超过4亿的播放量,是2018年在抖音上热度最高的电影营销内容,《前任3》也成为了当时的抖音红片。

在《前任3》的失恋情绪弥漫整个抖音的同时,抖音平台上关于电影的话题发酵也形成强大助攻,助推影片更进一步成为市场爆款,票房成绩低开高走,最终斩获19亿票房。

此后,行业和市场都不约而同地展开抖音营销,比如《唐人街探案2》中的“扭腰舞”、《红海行动》的“蛟龙突击队绝密手势舞”等。

  • 《地球最后的夜晚》:将情绪营销进行到底

《地球最后的夜晚》虽是小众文艺片,但是片方和营销方从其他角度切入,发出跨年活动通知,提醒观众购买12月31日21:50的跨年场次,主打“浪漫”这一关键词,成功渲染出浪漫跨年的情绪,巧妙地将跨年与看电影结合在一起。

同时,片方与营销方还利用媒体平台、短视频平台继续维持话题热度。短时间内,电影热度得到了火爆提升:“和最重要的人一起跨年”、“一吻跨年”、“最浪漫跨年”等话题在抖音迅速传播和推广,#地球最后的夜晚#等相关微博话题积累了超2亿的阅读,小众文艺片摇身一变成为了一部接地气的浪漫爱情片。

《地球最后的夜晚》虽然在上映第二天票房跌幅超95%,创下新的历史纪录,但影片巧妙地将电影营销与受众心理、情绪结合在一起,精准把控营销的手法和角度使得影片话题度热火朝天,从而极大地带动了观众走进电影院的积极性,同时也促使影片刷新了多项文艺片纪录——预售超亿元、首日票房达2.6亿元。

  • 《无名之辈》:“自来水”营销的典范

《无名之辈》的口碑票房成绩和宣发推广可谓是行业内的一匹黑马。首先,在宣传物料上,《无名之辈》主打“好戏、戏好”这一优势重心,挑出影片最精彩的部分进行推广,建立起观众对影片的初步认知。

随后,宣发方以#我也曾是无名之辈#为话题邀请了行业内多位名人分享从业感悟,并吸引其他业内人士自发传播和发声支持,同时还发起了#我不是无名之辈#、#伟大的无名之辈#等易引起共鸣的话题,进行社会化传播,进一步打好基础。

最后,宣发方紧抓“口碑效应”,集中观众的“自来水营销”,借助微博、朋友圈等各个社交平台,同一时间引发最大声量、最集中的口碑爆发。

整个营销过程中,《无名之辈》完成了从业内到大众的口碑传递和热度扩散,“自来水营销”的病毒式传播效果显而易见:豆瓣评分从最初的8.0一路飙升至最高的8.4,成为国产高评分影片涨分速度最快的一部;好口碑倒逼排片上涨,票房后来居上,最终斩获了近8亿元的票房。

在受众、影片和平台同时迭代的当下,电影营销应该怎么做?

无论是病毒式竖屏营销,还是口碑效应下的“自来水营销”,这些电影营销的新趋势、新变化都反映出当下电影受众的审美整体有所提高,也反映出受众对高质量的营销物料仍抱有更多期待。在这样的风向下,营销方该如何进行电影营销呢?

  • 巧用短视频营销

根据灯塔相关数据显示,2018年购票平台和抖音等短视频APP已经成为了受众两大电影信息渠道来源。今日头条发布的数据报告中也显示,2018年票房TOP20的影片中有14部在抖音上进行官方运营。

显然,抖音等短视频平台已经成为如今重要的电影营销渠道,绝大多数影片都开通了抖音官方账号,并积极运营。比如,春节档的影片已经在抖音上进行营销宣传。

那么,如何利用做好短视频营销,并促进观影转化率呢?

“首先一定要看影片的精准受众圈层、类型和特征等是否与短视频平台贴合。”华谊兄弟电影公司副总经理柳庆庆举例给出了自己的看法,比如《找到你》对准的基本为做母亲的女性受众,但并不一定是抖音的普遍受众,短视频营销就不能够精准、高效地触达受众。

某位宣传公司负责人也解释道:“并不是所有片子都能借助短视频营销火爆的,像是特效片、悬疑片等都不太贴合抖音的调性,最容易引发网友病毒式传播的就是有宣传点的爱情片。”

  • 精准营销再升级

过去几年,营销打法与受众需求错配的现象频繁出现。为了减少错配现象,精准定义受众圈层,并有效触达受众群体,已经成为营销行业的共识。

随着受众的决定权越来越高,未来的精准营销将进一步发展升级。造梦机影视总裁刘军也曾公开表示,营销的趋势肯定是越来越精准化。

华谊兄弟电影公司副总经理柳庆庆说道:“随着国内近年来的快速变化,精准受众群体越来越细分,已经成为大势所趋的精准营销也需要越来越精准,否则连基础观众都抓不住,更不用谈抓破圈观众了。”

“我认为,无论未来哪些场景会成为下一阶段的着力点或重点方向,都离不开更加精准的营销。”柳庆庆进一步解释道,“渠道将会越来越多、越来越细分,而每个渠道都有每个渠道特定的细分受众和调性。精准营销只能针对影片类型选择不同调性的场景,更加精准地发力,才能打通细分渠道、触达细分受众。”

  • 营销前置应是必备

随着营销的不断进化发展,营销前置也被行业频繁提及。对此,华谊兄弟电影公司副总经理柳庆庆表示,营销前置应当是整个行业的必备环节。

某位宣传公司负责人表示赞同,参与到项目创作阶段,可以对影片进行分析和评估,找到营销推广更好的宣传点。

“其实很多导演或者项目负责人在项目前期就已经考虑到了营销前置。”柳庆庆补充道:“一旦营销前置有很多创意和想法能在剧本阶段、拍摄阶段进行预埋和实施,会为整个项目在营销期间节约大量成本,包括演员时间成本、沟通协调成本以及物料拍摄制作成本等。”

对于营销前置,造梦机影视总裁刘军也对媒体解释了自己的看法,营销应当前置到内容创作的策划阶段,“营销是一个全链条式的,不是一个宣传的概念”。

未来,营销前置也将成为行业的趋势所在,成为工业化流程体系的影视公司后续发展中,持续探索的方向。

此外,如果说2018年电影营销告别“广撒网”,2019年电影营销的关键词则是“差异化”:像是柳庆庆所说的“没有哪部电影的成功营销案例是可以复制的”,除了要拿出能够满足细分领域用户需求的营销内容之外,营销“内容为王”也应该重点布局。

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本文系作者 首席娱乐官 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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评论(1

  • 假象琳 假象琳
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    0

    地球这个片子特别讽刺,文艺青年和抖音青年的骂战成就了票房,但是以后未必真的再会上当了,文艺片还是没人看,也是咎由自取吧。

    2019-01-22 10:56 via weibo

Oh! no

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