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张一鸣寻找他的“张小龙” | 钛媒体深度

摘要: “多闪”能不能最终成功或许不重要,重要的是,张一鸣的字节跳动迫切需要一个“张小龙”。他一手缔造的“超级App工厂”,已成为绝佳的练兵场和赛马场。

钛媒体注:钛媒体将持续跟进对这一轮社交浪潮的报道(欢迎下载钛媒体APP,订阅专题「围剿微信」

张一鸣、罗永浩、王欣在1月15日站上了张小龙的对垒台。

三家明星公司,选在同一天发布各自社交产品。毫不意外的是,这三款来势汹汹“围剿”通讯社交寡头的新产品,其二维码和下载链接也第一时间遭到微信的屏蔽和“封杀”。1月15日当天,“三款App宣战微信”甚至登上了微博热搜。

快播创始人王欣发布了复出之后的首个社交产品——“马桶MT”,主打匿名社交。产品画风是这样的:
“马桶MT”的画风

“马桶MT”的产品页面

王欣为何要做“匿名社交”?

他在接受钛媒体专访时说,他的公司未来推出的产品都将具备社交属性,这一次,是希望在大赛道中找到的突破口。“匿名社交有刚需,但是很难被做好,历史上不管国内外做匿名社交的都趋近于失败了,我们想挑战一下。”

王欣还告诉钛媒体,“上一代匿名社交为什么会死?是需求吗?是监管吗?都不是。核心原因在于持续性。因为想看内幕和爆料迅速聚集了一批人,爆料的内容不可持续,因此用户粘性也随之降低。这样就无法进行商业变现,也不可持续发展。”

刚刚离开锤子科技的罗永浩,携快如科技推出了“聊天宝”。这款产品画风非常接地气:

罗永浩

1月15日晚,罗永浩在“聊天宝”发布会上

“聊天就挣钱”就是这个意思,非常接地气

“聊天就挣钱”就是这个意思,非常接地气

在罗永浩的理解中,以上功能主要是击中了微信中生人朋友给熟人朋友造成的生活分享壁垒的痛点,“试图在分隔好友圈层方面为用户释放压力”。同时,在界面友好方面,“聊天宝”App倾其所能,想要“解放碎片化社交中的当代人难以腾挪双手聊天的问题”。

有趣的是,聊天宝还新增了婚恋功能“缘分100”,当开启有缘人后,用户回答100个问题从而匹配到附近的有缘人,遇到对方的时候会发出滴滴滴的声音。

字节跳动在昨日下午发布了熟人社交产品“多闪”。这一款产品主打“视频+社交”,显然更洋气,直接瞄准年轻人和新生代用户:
1月15日发布的“多闪”App,孵化自抖音团队

1月15日发布的“多闪”App,孵化自抖音团队(个人主页相当于你的“客厅”、“世界”相当于一个广场)

“围剿微信”的,只有张一鸣没有亲自出现。事实上,他已经日渐淡出公众视野。

继2018年将今日头条CEO陈林推上“生机大会”的舞台之后,一名93年的产品经理又成了昨日“多闪”产品发布会的主角。

此前从未为一款产品开过发布会的字节跳动,在1月15日首次召开产品发布会,推出“多闪”,声称是一款“为年轻人而生”的产品,主打熟人社交。在内测版期间,暂开放了“抖音登陆”。

为何做这么一个App?抖音团队最原始的考虑是基于“如何重做一个朋友圈”。

多闪产品负责人徐璐冉分享了“多闪”解决的痛点,确实戳中了一些年轻人:

戳中谁了?

这三条,到底戳中谁了?

虽未直接点明,但上述三条直指微信(朋友圈)给年轻用户们带来的“社交压力”。

因此在“多闪”上,用户直接发布视频作为“状态”,可以当“相册”使用;除主打熟人(亲密的人)社交,多闪和主流社交产品相比实现了两点差异:

一、干掉了“点赞”和“评论”等社交货币,减少社交压力;
二、基于短视频状态可触发一对一聊天;
三、用户发布短视频的留存时间为72小时的短视频。

“我们把个人相册和如何去看朋友圈动态这两件事区隔开了。”徐璐冉说。

就在一周前的微信公开课长达4小时的演(liao)讲(tian)中,张小龙对微信朋友圈如何重做提出了同样的反思。
反思

张小龙在2019年1月9日“微信之夜”上的分享和反思

“叫板”微信

多闪出现的时机,正值微信 8 岁、QQ 20 岁。

字节跳动并不掩饰进入社交领域、直捣腾讯的野心,但一直未有正面挑战,产品大牛内之间的暗暗较量都藏在了水面下。

在今日头条、抖音等产品增长期的关键节点上,张一鸣多次与腾讯系产品(乃至BAT产品)作出比较:

2015年的首届“头条号创作者大会”上,张一鸣首次披露今日头条App的数据,当时,提到“人均使用时常超过47分钟”这一成绩,他说,“仅次于微信和开心消消乐”。

2016年张一鸣重述其产品定位,强调“今日头条的利益和创作者的利益是一致的”,“我们不是通讯工具、也不是浏览器......而是一个信息平台。”

直到2018年5月,“头腾大战”将两家公司推到首次正面“交锋”,导火索,依然是张一鸣的一句添油加醋的评论:“微信的借口封杀、微视的抄袭搬运,挡不住抖音的步伐。”

站在BAT的下一代巨头阵营(TMD)里,至今未接受腾讯、阿里任一家的入资,张一鸣只钟情于自己的产品帝国。

张一鸣的搜索基因(曾联合创办票务搜索引擎“酷讯网”),使得他创办的产品系,更擅长“人与信息”的连接,对于内容形态极为敏感,先后押注信息流、短视频风口;刚刚发布的“多闪”孵化自抖音团队,其对于社交的探索,依然是基于“短视频”基因而产生。

马化腾及张小龙的社交基因(1999年推出QQ),则擅长“人与人”的连接。后者是张一鸣缺乏的。

最近一年,今日头条先后作出了“微头条”、“飞聊”等社交领域的尝试,直到年轻的90后团队推出了“多闪”。并且,他们精心挑选了这个时间来发布新产品“多闪”。

多闪发布一周前,“微信之父”张小龙在例行的微信公开课上长达4小时的演讲。在微信公开课的首日,今日头条 CEO 陈林通过悟空问答发出了一条状态,像是一次隔空对话。
微信公开课首日,陈林隔空喊话

微信公开课首日,陈林隔空喊话提问

“中国社交领域已经到终局了吗?未来,中国社交领域可能会有哪些发展和创新?”此后2天,他又通过微头条预告了新产品的发布。

陈林此次的高调和张一鸣形成了反差,更与这家公司之前的风格大有不同,它属于一家“闷声发大财”的公司,创始人张一鸣信奉“延迟满足”。

字节跳动新产品尚未上线或刚诞生,极少会大张旗鼓的宣传造势。

“未见产品先造势”,多闪这一次又是为什么?

除了向“死对头”社交霸主腾讯的腹地发起挑衅——这是任何一家追求增长的公司的必然选择,就内部动因来看,实际上在移动互联网红利消退之后,字节跳动现有产品的增长遇见了瓶颈。

张一鸣和他的伙伴们,亟须找到一个新的产品来维持流量优势地位。

内容生态增长瓶颈

死磕社交的张一鸣,率先在信息流分发平台“今日头条”内做社交的尝试,并不成功。

据第三方数据监测机构 QuestMobile 的数据,今日头条 App 的月活跃用户规模同比增长率已经大幅下滑,同时在用户人均单日使用时长上在2018年9月也出现了下降的趋势。
今日头条APP月活同比增长率大幅下降,来源:《QuestMobile新媒体洞察报告》

今日头条APP月活同比增长率大幅下降,来源:《QuestMobile新媒体洞察报告》
今日头条APP用户人均单日使用时长有下降的趋势

今日头条APP用户人均单日使用时长在9月有下降的趋势,来源:《QuestMobile新媒体洞察报告》

而同时,寄予厚望的“微头条”不仅没有打击到微博,相反,微博在发力短视频之后生命力变得更加旺盛。据微博2018年第三季度财报,截至9月30日,微博月活跃用户达4.46亿,继续保持7000万的同比净增长,日活跃用户也增至1.95亿。

尽管2018年是字节跳动在短视频生态上如日中天的一年,其一大核心产品今日头条App,却不仅在数字上面临下滑危机,同样,从在优质爆款内容的生产和分发上,并没有拿得出手的“战绩”可言。

无论是在微博上明星撕逼和官宣引发的服务器一次又一次宕机,还是在朋友圈的刷屏的爆文引发的社会公众议题的讨论,在舆论场上,这家中国最大内容创作分发平台显然缺少存在感和参与感。

在2018年末,一篇题为《这块屏幕可能改变命运》的文章在朋友圈“刷屏”。

有趣的是,钛媒体获悉,该文章原创作者是《中国青年报·冰点周刊》旗下“中青冰点”头条号,这位今日头条上的优质创作者与平台独家内容(即在内容分发上与今日头条App达成了排他协议)。

该文章在12月11日在今日头条上发布,到目前评论不过千,点赞数也不过2000左右,影响力有限;但48小时之后,文章发在微信公众号平台,不仅当天迅速刷屏爆朋友圈,达到10万加,点赞数已经超过3万。

微信公众号的“订阅”机制,加上社交传播效应,对头部内容形成了有效的机制;今日头条的“算法分发”的机制为内容创作者带来了价值,但显然是另外一个“场域”。

如果把点赞、评论和转发看作是粉丝沉淀后的良性互动结果的话,和社交产品微博和微信比起来,今日头条并没有足够的能力去放大深度内容的“价值”。

内容分发,本身是高成本生意,字节跳动花了巨大的财力和人力投入到内容的补贴和购买上,却无法真正满足创作者聚拢粉丝进而变现的需求。聪明的“算法”可以让内容匹配到足够多的用户,却无法将“粉丝”或“订阅者”和创作者(头条号)圈入到相对封闭和固定的场景中。

最终导致,今日头条App只是一个没有护城河的内容分发渠道——拥有巨大流量,却无法有效的沉淀关系。

“智能社交”出师未捷

张一鸣对于社交的理解,可以追溯到他最后一次在媒体和公众面前亮相。在2017年头条号创作者大会(该连续举办三届的大会已在2018年更名为“今日头条生机大会”)上,张一鸣宣布:

今日头条将从智能推荐走向“智能社交”,这是社交媒体的2.0时代。

他还称,今日头条的粉丝红利期才刚刚刚开始,基于人工智能技术,今日头条可以为更多创作者,更快更好地获取、沉淀粉丝。

今日头条在探索智能社交的推荐方式做出尝试,主要靠悟空问答和微头条这两款产品:上线问答频道并推出独立产品“悟空问答”,一个为所有人服务的问答社区;上线“微头条”,让所有头条用户,特别是普通人通过发布短内容,与人互动、建立关系。

然而,“智能社交”提出后一年多,并未达到预期。接近字节跳动人士向钛媒体透露,高举高打的悟空问答,在2018年下半年已经在内部“战略性放弃”;同时被寄予厚望的微头条并没有冲击到微博,反而后者在去年爆发了更强的生命力。

场域的不同,导致在内容分发平台上无法“内生”社交功能,这条路走不通。2018年今日头条开始调转方向。

张一鸣在2017年提出,今日头条的“粉丝红利期才刚刚刚开始”,此后,开始通过算法和技术全面推动“粉丝机制”。简言之,就是“学习”微博和微信公众号模式。

去年11月生机大会上,陈林依然在向公众普及“智能社交”——人工智能可以基于内容画像、用户画像匹配到潜在粉丝,技术的优势在于,“可以打穿原有的基于熟人的关系链,找到潜在的粉丝。”
陈林在2018年今日头条生机大会首次亮相公众

 陈林在2018年11月以“今日头条 CEO”身份亮相

显然,如今的头条团队不再强调全平台“匹配”,算法有了新的目标——“产生订阅行为、沉淀为粉丝”,甚至进一步找到一部分“产生付费行为的用户”。

同时也不再强调内容创作者的“单月收入”数字,今日头条开始扶持“大V”,并不断做“加法”。首先,增加了各种变现小“工具”,除广告分成,推出了电商导购、打赏、甚至推出了“小程序”......无一例外都是帮助创作者变现。

今日头条,开始否定上一个时代的自己。

打一出生,今日头条就和其他社交媒体基因不同。而现在,今日头条却希望自己“更像微博”、更像“微信公众号”——只不过内容分发手段依然是算法匹配;后两者的内容分发(在微信7.0改版前)主要是通过社交来完成。

不过,现实状况并不乐观。事实上,过去一年今日头条的“千人百万粉”(即一年塑造1000 个百万粉丝以上的大V)计划并未完成,截止2018年底完成了80%——增长了 800 个百万粉大 V。

接近字节跳动的某广告人士曾向钛媒体表示,从投放角度而言,抖音的“带货能力”最强,几乎不会考虑今日头条平台内的“大V”。

“分发机制”对于大V的加持,远远不及社交。张一鸣的“智能社交”理论,并未奏效。为何张一鸣逻辑自洽的“智能社交”设想,在社会公众舆论领地一再地失灵了?

在微信之父张小龙那里我们或许可以找到答案:

张小龙在今年4小时复盘微信时表示(钛媒体万字实录“张小龙复盘微信”),社交机制下的阅读分发是这样的,“你会感兴趣是你朋友读了什么、而不是本身文章比较重要。文章本身和你没有一点关系,但是因为你好友看了,内容与你发生了关联。”

张小龙还说,微信公众号的“订阅”模式,使得粉丝粘性足够高,可以基于粉丝寻找变现手段,例如接入微店、小程序等。

朋友圈自带的“社交分发”模式,对于创作者而言,个中的成就感和潜在商业价值不是简单的广告转化可以概括的。

今日头条 CEO 陈林也曾在去年11月接受钛媒体采访时表达了这样的反思,“其实很多创作者不关心当前这篇文章产生多少钱,而着眼长期利益的创作者,大部分希望是形成忠实粉丝群......这有利于变现和实现其他目标。”

陈林把今日头条未完成的“社交梦”,交棒给了抖音。“多闪”,就是从抖音的团队孵化而来,也正是基于对“社交”的不同理解。

张小龙认为,如果把朋友圈算作一个社交网络平台,“营造人设”是必须的。“每个人说的话必须要体现他有价值......这样别人就会足够重视他。”

但“多闪”的90后产品经理徐璐冉显然不这么认为。
多闪产品经理徐璐冉在1月15日的产品发布会上

多闪产品经理徐璐冉在1月15日的产品发布会上

在这位年轻人眼中,点赞、评论这样的“社交货币”的存在,才是根本上造成“社交压力”的元凶。

张小龙透露,朋友圈“三天可见”的功能如今有超过1亿用户使用,这确实意味着,太多人存在被朋友圈支配的恐惧。如今,10亿日活的微信上沉淀的关系,和8年前相比已经非常多元化——你的亲密的人、朋友(强关系),和你的老板、同事、工作人脉等弱关系并存。

多闪的出发点,可以说是带着年轻人“逃离朋友圈”。

事实上,张小龙也早已意识到了这个问题,微信的“万圈”不是万能的。张小龙也反思过朋友圈“高压力”社交的问题,“未来大家是需要一种更轻松、更勇敢表达自己,又能够获得社交好处的东西。”甚至,近期有媒体报道,“QQ早已内测过视频社交产品,11月前已上线同类产品DOV”,但尚未大张旗鼓做宣传。

社交产品会死,年轻人“永生”

社交领域不存在所谓的“终局”,但代际更替,终会让一款产品走向终点。

QQ取代了MSN、微信取代短信,概莫能外。

社交作为一种高级形态的商业,是张一鸣必须拿下的战场,死磕到底没有意外。本不具备社交基因的字节跳动,在“买卖流量”的商业模式之外,迫切需要新的产品和新的商业模式来保持增长。

根据《中国移动互联网2018年秋季大报告》显示,通讯社交依旧是占据移动互联网用户大部分使用时长最长的领域。

社交掘金者,首先要赢得95后和00后为代表的“Z世代”。

QuestMobile发布的《Z 世代洞察报告》的数据显示,截止2018年10月,Z 世代用户突破3.69亿。在2018年前10个月中增长的3700万网民中,95后有1500万,贡献了移动互联网近一半的增长率。

在增量有限的情况下,Z 世代变得越发炙手可热,其在互联网生态中的用户画像也自然成为关注的焦点。

在时间分配上,在学习以外的自由时间,Z 世代首先选择的是社交聊天,其次是浏览网页和看视频,这三项活动比例均超过6成。(来源:企鹅智库调查报告)

在年轻一代最爱参与的社交领域,2018年发生了一个明星的变化:社交裂变和类社群类社交成为“泛社交”模式发展的主要亮点。

过去的2018年,若干小众社交产品崭露头角,如基于兴趣类社交产品“积目”、soul和最右;游戏类社交如快手电丸、玩吧;匿名社交产品“一罐”等,发现机会的创新者们,都希望在陌生人社交&熟人社交即时通讯类产品的统治之下,撕开一道口子。

泛社交类产品,形成的是一种弱关系链的社区氛围,主要是以兴趣和圈层为导向。这群没有向生活“低头”且阅历浅的年轻人,有更多的时间和精力去探索和发现,满足对未知世界好奇心,以及释放无处安放的荷尔蒙。

虽然 Z 世代们的兴趣迭代也变的更快、捉摸不定——很多东西突然就火了,但一下也就过气了,这并不妨碍他们找到下一个“杀时间”方式的兴趣和动力。

“多闪”继承了抖音团队的基因。

如今月活跃用户(MAU)突破5亿的抖音,一开始以音乐类短视频社区为定位。而早期的抖音用户,就是一批来自一二线城市的90、95后年轻人。

2017年,85%的抖音用户在24岁以下,主力达人和用户基本都是95后,甚至00后;直到打出平台化战略之后,抖音主力用户群体,才上升到了24到30岁。

张一鸣手中迄今为止最成功的两款产品——今日头条与抖音,同属一家公司,但前者一个是图文时代的产物,后者则原生于视频时代;基于抖音的兴趣社区经验而成功探索出来的新的视频产品,才更接近社交形态。

选择用短视频的方式做熟人社交,“多闪”的诞生至少给挤在微信门外试探的人们一记闷棍:中国版 Snapchat 可以有,在此之前,一切关于“怎么做社交”的经验都毫无意义。

与“多闪”同时,复出后的快播创始人王欣、挥别锤子科技投入“子弹短信”(“聊天宝”前身)的罗永浩,在同一时间加入了战场。没有巨头会愿意“放过”年轻人,这里将成为巨头们乐此不疲的新的流量增长战场。

对于老罗和宣称“不碰熟人社交”的王欣而言,赶在春节假期前均打出了深谙人性的“红包社交”,显然是想要复制当年“微信红包”的一火成名。

至于“多闪”,产品本身能不能最终成功不重要,重要的是,张一鸣的字节跳动迫切需要一个“张小龙”,他一手缔造的“超级App工厂”,已成为绝佳的练兵场。(本文首发钛媒体,采访/李程程、芦依,撰文/李程程,编辑/葱葱,张远、芦依对本文亦有贡献)

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李程程
李程程

钛媒体记者,chengchengli@tmtpost.com

评论(17

  • 潇澎 潇澎
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    4

    又一次颠覆 是初生牛犊?

    2019-01-17 08:07 via android
  • 葱葱 葱葱
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    3

    坐等微信内部孵化的新产品。

    2019-01-16 15:54 via pc
  • 这三款APP我个人意见,没抓住当下时尚流行文化+真正社交+社会需要应用,我反到认为他们是看社交应用+用微信用久了=就以为自己找到可替代品了,其实微信不是不可替代而是这些公司人没抓住重点

    2019-01-18 17:52 via android
  • 李程程 李程程   回复  Ade龙小二
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    0

    ……这个思路很清奇。钉钉属于社交吗?你会在钉钉上交朋友吗?

    2019-01-21 12:01 via iphone
    • Ade龙小二  回复  Ade龙小二 阿里!! 从零几年都在不计回报地往社交领域砸钱,从来不放弃,从来不气馁,做错了只是马上换方向,经过一批又一批的人尝试,这两年他们终于从职场社交切入探索出了一种可行的模式——钉钉,钉钉未来的潜力无穷。即便企业微信有微信引流,但企业微信惰于依赖腾讯资源,不去反思自己的定位和这个领域的新玩法,那一定只能眼睁睁看着这一领域钉钉称霸。
      2019-01-20 22:22 via pc
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      0
    • Ade龙小二 论死磕,论在社交领域投入的人力和财力,在社交领域探索的时间,对社交产品的饥渴程度,另一家公司头条远不能比,它远比头条做得更好。
      2019-01-19 00:13 via pc
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      0
  • 玄子 玄子
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    0

    这里,不过这个张小龙属于他自己

    2019-01-21 06:23 via iphone
  • Ade龙小二 Ade龙小二   回复  Ade龙小二
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    0

    阿里!! 从零几年都在不计回报地往社交领域砸钱,从来不放弃,从来不气馁,做错了只是马上换方向,经过一批又一批的人尝试,这两年他们终于从职场社交切入探索出了一种可行的模式——钉钉,钉钉未来的潜力无穷。即便企业微信有微信引流,但企业微信惰于依赖腾讯资源,不去反思自己的定位和这个领域的新玩法,那一定只能眼睁睁看着这一领域钉钉称霸。

    2019-01-20 22:22 via pc
    • Ade龙小二 论死磕,论在社交领域投入的人力和财力,在社交领域探索的时间,对社交产品的饥渴程度,另一家公司头条远不能比,它远比头条做得更好。
      2019-01-19 00:13 via pc
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      0
  • 姜子牙垂钓互联网 姜子牙垂钓互联网   回复  李程程
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    0

    对FB 这个产品而言,结果是一样的被弃用。千人一面,or, 众口难调

    2019-01-20 15:32 via pc
    • 李程程  回复  姜子牙垂钓互联网 厌烦的可能不是FB或者微信本身,而是产品上面承载的社交压力。
      2019-01-20 12:45 via iphone
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      0
    • 姜子牙垂钓互联网 据说,西方的年轻人已经不玩 “脸书”了 。 估计,咱们的年轻人也快要厌烦 “微信” 了。 所以,赶快下手 !推出产品抢先j机了。 ---------- 这个逻辑好像也是对的了 ?!
      2019-01-19 19:23 via pc
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      0
  • 李程程 李程程   回复  姜子牙垂钓互联网
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    0

    厌烦的可能不是FB或者微信本身,而是产品上面承载的社交压力。

    2019-01-20 12:45 via iphone
    • 姜子牙垂钓互联网 据说,西方的年轻人已经不玩 “脸书”了 。 估计,咱们的年轻人也快要厌烦 “微信” 了。 所以,赶快下手 !推出产品抢先j机了。 ---------- 这个逻辑好像也是对的了 ?!
      2019-01-19 19:23 via pc
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      0
  • 据说,西方的年轻人已经不玩 “脸书”了 。 估计,咱们的年轻人也快要厌烦 “微信” 了。 所以,赶快下手 !推出产品抢先j机了。 ---------- 这个逻辑好像也是对的了 ?!

    2019-01-19 19:23 via pc
  • 李程程 李程程   回复  Ade龙小二
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    所以……是哪一家?

    2019-01-19 09:02 via iphone
    • Ade龙小二 论死磕,论在社交领域投入的人力和财力,在社交领域探索的时间,对社交产品的饥渴程度,另一家公司头条远不能比,它远比头条做得更好。
      2019-01-19 00:13 via pc
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      0

Oh! no

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