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接连拿下史上最高好莱坞票房,迪士尼怎么抓住市场风向标的?

摘要: 中国团队正在根据本土市场的特点从内容、产品,到数字营销,不断探索新的数字化生态系统,这就是迪士尼所独有的“用心娱乐”。

图/视觉中国

图/视觉中国

在2018年全球票房统计大门即将关上之时,华特·迪士尼电影年度总票房突破70亿美元,这是史上第二次有单个电影公司年度出品票房达70亿美元。当然,第一次也是迪士尼,2016年票房打破影史纪录的76亿美元。

同样在中国市场,从2017年到2018年,我们发现,迪士尼已经成为了在中国唯一一家连续两年都收获了50亿票房的好莱坞电影工作室。

在讲求快速娱乐消费,追逐15秒短视频快感的年代,观众的口味和审美愈发难以捕捉、无情切换。中国的互联网迅速发展以及人工智能的全面渗透,我们已经处在了一个内容产业全面数字化的关键节点。

百年老店迪士尼在数字化之路上,是如何精准捕捉到市场的风向的?

近日,在迪士尼举办的一场主题分享活动上,华特迪士尼(中国)有限数字娱乐总经理王沁告诉钛媒体,迪士尼的魅力在于触动心灵的时刻,难忘的瞬间,能够跟消费者达到刹那的情感联结。而中国团队正在根据本土市场的特点从内容、产品,到数字营销,不断探索新的数字化生态系统,这就是迪士尼所独有的“用心娱乐”。

在数字平台上发行内容

迪⼠尼、皮克斯、漫威和星球大战四⼤人物系列,迪士尼创造了上百部精彩的故事内容,让处于不同的人生阶段的观众,都能与这些故事产⽣共鸣。在这样一个日新月异的时代,优质内容是迪士尼基业长青的根本,发行渠道的数字化是迪士尼在中国取得成功的重要手段。 

中国电影市场和数字化发行的规模与速度一直高于全球市场。王沁告诉钛媒体,与迪士尼公司在全球各地业务不同的是,“数字娱乐部门”为中国公司独有,这反应了迪士尼已经相当关注且重视中国互联网行业的发展。

从数字上看,除了收获超50亿元的票房之外,2018年,有1.8亿的观众走进了电影院观看了迪士尼的作品,其中有82%的票都是通过在线票务平台出售。
迪士尼2018年在中国的重点影片票房,此外还有部分2017年年底上映的影片进入2018年年初未下映,如《寻梦环游记》,钛媒体统计

迪士尼公司2018年在中国大陆市场的重点影片票房,*《蜘蛛侠:平行宇宙》正在上映为截至12月29日数据。钛媒体制图统计

今年11月9日,迪士尼公布了截至9月29日的2018财年Q4及全年财报,交出了有史以来最高的成绩,一扫去年阴霾。其中,影视部门的季度经营收入同比大增逾100%,年度经营收入增长27%,成为最亮眼的业务部门。

在大银幕之外,每年有6亿的中国观众通过视频网站接触到迪士尼的电影、动漫、体育内容、剧集等。据王沁透露,迪士尼的电影在各⼤视频网站上位列单⽚点播平均收入最多。

电影大热带来的是IP衍生品以及周边售卖的佳绩。在中国市场,过去一年,通过电子商务平台的统计,每秒有 66 件迪⼠尼授权商品售出,约4千多万件迪⼠尼商品通过平台快递到消费者手中。

“影游联动”目前许多影业公司正在努力的方向,迪士尼亦是如此。2016年迪士尼上映的动画电影《疯狂动物城》是迄今为止中国票房最高、也是最为成功的动画片。

今年6月,基于这部电影的基础上,迪士尼中国团队与腾讯公司开发了一款《疯狂动物城:筑梦日记》的手游,打造了一个精彩纷呈的多元化社会。

本土化IP衍生和运营

迪士尼的内容主要是由总部在美国的好莱坞团队打造,如何针对本土消费者的创造出合适数字产品和体验,成为迪士尼中国数字娱乐部门最为关切的议题。

王沁跟钛媒体分享了他们近期与优酷打造的《迪士尼看看学》产品。在这款专为学龄前儿童开放的产品上,不仅融入了迪士尼的经典动画片,还加入了许多非常有趣的互动游戏,在轻松的氛围中锻炼小朋友的分析和逻辑思考能力。

在优酷的“迪士尼看看学”专区上,小朋友通过选择自己喜欢的卡通人物,进入一段故事视频了解故事背景,进而完成一些小游戏,不同的游戏可以锻炼不同的技能。比如说,小朋友把相应的水果放进盘子里,在给水果上颜色,通过这样的锻炼提升他们的形状识别能力。

在动画绘本上,迪士尼正在与中国的本土创业公司进行合作。前不久,他们与咿啦看书合作开发了动画绘本,推出了《飞屋环游记》和《无敌破坏王2:大闹互联网》的动画绘本图书,将故事用互动的、更加有趣的形式触达到低龄用户。

值得注意的是,迪士尼正在让漫威世界纳入中国的文化语境。

漫威在中国市场已经积攒了庞大的粉丝群体,迪士尼公司今年在中国本土市场票房成绩最好的是由漫威影业出品的《复仇者联盟3:无限战争》,截至目前斩获23.89亿元,位列全国总票房第5。

在漫威的世界里有8000多个人物形象。与美国观众认知漫威英雄是通过漫画不同的是,中国观众大部分是通过电影所了解。2018年,恰逢漫威影业成立十周年,漫威与网易漫画开展了合作。他们联合邀请了中国本土的一些年轻漫画师,专门为中国市场打造了两本新的漫威故事——《气旋》和《三皇斗战士》。
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正在连载的以战斗热血都市为题材的《三皇斗战士》,在网易漫画上4897.4万点击。

王沁告诉钛媒体,在中国的英雄进入漫威宇宙,成为其中的一部分之后,美国也会出版这两本故事,包括数字以及纸质的版本,“这也是一种非常好的再创造以及再交流”。

除了内容的本地化之外,在和硬件厂商合作的方向上,迪士尼做出了一系列探索。比较经典的是,他们与手机厂商在主题界面的合作。比如说,他们与小米手机进行交互界面的合作,通过购买下载和安装,小米手机的用户的主题可以选择成为米老鼠或者漫威的主题。包括反应京、沪、蜀、粤四个城市民俗风情与米奇结合形成一套主题。 

接下来,他们还会推出还会推出以中国传统的24节气为主题的个性化界面,希望用户在不同的时节有不同的心情,以及不同的界面,跟自己喜欢的人物进行互动。

以下是媒体对话华特迪士尼(中国)有限公司数字娱乐总经理王沁实录:

提问:您分享的案例表明迪士尼在数字化营销方面做的较好的成绩,这是基于数字化现状做出来的。我想问的是目前中国包括全世界的互联网和社交数字化的形式其实变化都特别快,比之前十年到十五年间变化的都快。作为一家比较大的企业,如何能基于这个快速的变化,在数字化营销策略上有较快的应对,毕竟现在形势太不一样了。

王沁:我们一直在密切关注整个的业态变化,也关注消费者是怎么样获取内容、消费内容、喜欢内容的。怎么样把迪士尼的好故事以不同的方式以及消费者喜欢的方式送达他们?来说一下这个变化,比如说最明显的是迪士尼最早讲故事的时候,只是通过电视机的方式去讲故事,然后出现了电影大屏幕,我们就以电影的方式来讲故事。

今天我们发现流媒体,这就是一个技术的转变,我们开始用视频网站的方式,用智能电视的方式,有各种电视盒子的方式。再往后,比如说我们讲到音频出来了,那我们的故事是不是可以用音频的方式来讲?我们的故事是不是可以用网络小说的方式来讲?可不可以用广播剧的方式来讲?我觉得内容永远是核心,好的故事是核心。但是通过什么样的形式?在内容形式和传递方式上,我们会跟随技术的发展,跟随当地市场消费者的行为喜好,来进行转变,进行应对,最终我们还是希望将消费者喜欢看的内容,用喜欢的方式,把故事带给他们。

提问:迪士尼在商业化方面,迪士尼的IP做了很多商业授权,还有很多品牌的电影,那么在商业授权和保护品牌上,我们是怎样作权衡的?过程中会不会有冲突?

王沁:我们在选择合作伙伴的时候是有所考量的。无论是产品方面的授权,或者是数字内容发行方面的内容授权,有一点是首当其冲的,就是合法合规性。它必须是要在这个领域合法合规地在运作,特别是在媒体领域,是有很高的一个门槛。

另外一点,必须要尊重知识产权,如果我发现一个合作伙伴,他有很多盗版侵权内容,我们会非常顾虑。刚才说的是必要条件,除此之外我们会看,比如说在专业性方面,比如说到达率,整个产品的消费者体验,类似这样商务方面地条件。这两方面我们都会进行衡量选择。

提问:请你介绍一下数字娱乐部门,大概成立于什么时间?主要负责什么业务?现在有多大的团队以及这些人才的来源。

王沁:有一个很有趣的现象,数字娱乐部门这个名称在中国特有的,我们很多国家是没有这个部门的,这也是很好的一个例子反应了我们非常重视当地的市场发展,并相应地作出调整。大概是在三年半以前,我们看到了中国互联网的快速发展,看到了商机,我们觉得它给我们带来的,像我今天介绍的一样,从内容发行上的变化,因为以前我们的内容都是从院线、销售给电视台传统电视频道,非常有限。

数字视频网站的迅速崛起让我们看到了内容发行上的商机。除此之外,我们也看到了票务方面,对于我们的电影内容发行非常有帮助,电商对衍生品消费非常有帮助,然后整个游戏产业的崛起,其实大家都是在手机端玩了,对我们的游戏又是非常有帮助的,这样就形成了这样一个数字团队,希望能够在数字领域抓住方方面面的机会。

这个团队有一部分是我们原有的团队成员,也有一部分是重新招募进来的成员,寻找了解更新的互联网技术来开发更好产品的人才,比如说我们有专门做数字产品技术的。现在我们大概有30人左右。

提问:明年迪士尼会重点发展流媒体业务,我想知道像这样的集体的大的战略业务布局对我们做数字引导会带来哪些调整或变化或影响?

王沁:首先我们是一个全球的公司,在很多国家地区都有运营。但是无论在哪里,首先要去尊重当地的法律法规。那么在中国,我们现在是通过合作伙伴的视频网站来发行内容的。所以在中国,我们还是会一如既往地利用和合作伙伴合作的方式,让我们的故事内容和产品到达千家万户。

但是我觉得有一点万变不离其宗的,无论做流媒体或者是通过合作伙伴,都是一个发行方式。最终的核心还是消费者要看好的内容,我们怎么样把好的内容制作出来,这是我们“用心娱乐”的根本。然后我们再来看怎么样传达到消费者手上,只要能够保证他们看到好内容,他们有好的体验,方式只是各种不同的选择。

(本文首发钛媒体,作者/李程程)

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李程程
李程程

钛媒体记者,关注教育赛道、大文娱。有采访资源请联系:chengchengli@tmtpost.com

评论(2

  • 国内明明除了探索营销还有啥[doge][doge][doge]

    2018-12-30 11:56 via weibo
  • 假象琳 假象琳
    回复
    0

    内容为王。

    2018-12-30 11:48 via weibo

Oh! no

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