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与迪士尼正式“分手”,失去强援的Netflix未来路在何方

摘要: 历尽五年黄金时间,除了播放权外,版权都属于动画制作公司,Netflix确实没能跳出这一死循环。由此可见,近两年来Netflix的持续发力虽然带来了相当显著的成效,但却始终无法从根本上改变自己对收购内容的依赖。

图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

文|娱公疑煽

12月18日,据MarketWatch报道,Netflix聘请了美国广播公司旗下ABC娱乐公司前总裁邓吉,出任其原创内容副总裁,而ABC正是全球著名的迪士尼娱乐公司的母公司。这意味着Netflix和迪士尼之间尚在合作期,就打起了白热化的战争,而它们所竞争的内容,正是Netflix的“主场”——流媒体。

2018年第一季度,由于Netflix在海外市场的迅猛发展,新增用户数量达到了741万,全球付费用户数量更是高达1.25亿。美林银行分析师Nat Schindler认为,2030年Netflix的用户数量将达到3.6亿,可以说当今世界流媒体巨头,确实当属Netflix。

但即使Netflix已经取得如此成就,也仍然没有做好在2018年底和迪士尼“说再见”的准备。而另一方面,迪士尼却早在一年前,就提前公布了将不再与Netflix签约。

为此,2017年8月8日,迪士尼宣布以15.8亿美元收购美国职业棒球大联盟(MLB)旗下流媒体公司BAMTEch的42%股份,然后又在2018年年初,准备在自家体育节目网ESPN中推出流媒体服务。当2019年到来,迪士尼和Netflix的合作就将会终止,迪士尼也将最终推出自己的影视流媒体服务。

如今,迪士尼和Netflix合约即将到期。而这场战争,也将被推向真正的高潮。

迪士尼与Netflix的市值变化

缺乏内容的Netflix:成功转型之后,是骑虎难下

自提前得知迪士尼不再续约以来,Netflix开始在最后几百天的合约时间中,不断扩大自己的影响力。仅在2018年,Netflix的股价就上涨了超过80%,市值更是一度超越迪士尼。虽然这次超越并没有维持多久,双方很快就开始陷入互相纠缠的状态,但这说明Netflix表面上已经拥有和迪士尼相当的价值。

显然,Netflix是个很会审时度势的商家,至少大部分时间是这样的。

这家成立于1997年的公司,并不是一开始就是“流媒体巨头”:在世界网络技术水平提高之前,Netflix主打的是定制DVD以及蓝光光碟的在线出租服务,截止至2007年2月,Netflix累计售出的DVD达到了10亿之数。

如今,Netflix的DVD租借服务早已不复当年,但这并不影响其近些年取得的成就:2017年6月,Netflix在《2017年BrandZ最具价值全球品牌100强》中位列92名,2018年10月,在《财富》未来公司50强中位列第八,在前不久的《2018世界品牌500强》同样榜上有名,排名88位。从Netflix光鲜亮丽的流媒体数据,你可以将其理解为一次成功的转型——如果光看结果的话。

2012年Netflix收入结构

Netflix历年的收入情况

转型,往往意味着动荡。在一开始,Netflix确实找准了出路。

2008至2010年期间,Netflix不断拓展流媒体服务,脚步遍及PC端、移动端和电视端,并且所有领域共用同一账号,凭借老本行打下的客户基础,以及这些“超前”的流媒体理念,截止至2010年底,该服务的注册人数突破2000万,同比增长达到69%。

但Netflix的缺陷同样明显,它十分缺乏内容,而且这已经不是一时半会的问题了。

打从DVD租借业务的时代开始,Netflix实际上就是一个用户获取电视和电影节目的平台,区别只在于是线上还是线下。在苹果、谷歌、Facebook,当然还有迪士尼,都在尝试往流媒体这一板块里面挤的时候,Netflix的内容获取成本就开始节节攀升,偏偏它又是竞争者中唯一一个“退出即消亡”的存在,顿时就颇有一些骑虎难下的味道。

Netflix也意识到这一问题的所在,所以在2015年,他们对原创内容中的投入就高达50亿美元,并且以每年10亿美元的幅度持续提高。

3.6亿的未来客户:属于Netflix还是迪士尼?

上文提到,2018年Netflix的全球用户数量正在迅速增长,但实际上这个数字却远远没有达到预期——2018年第二季度,Netflix的用户增长为520万,比预期少了足足100万。

订阅用户数量的增长,直接与Netflix的股价及市值挂钩,Q2这一财报出炉时,一度让它的股价大幅下跌13%。

基金咨询公司Research Affiliates的主管Rob Arnott认为,Netflix如今就相当于一个泡沫,它的市值和迪士尼不相上下,但营收却不足后者的四分之一,Netflix的股价中显然有些“水分”,又或者“其他因素”在内。

这些被忽略的因素,实际上就是上文提到的内容成本持续走高,换句话说其实就是同行竞争带来的风险。因为Netflix近年来在原创内容中的投入,并没有反应在高涨80%的股价中,而Netflix面临的风险却明显和“同行”不在一个水平线上。

与之相对的,乐观派认为不能只着眼于Netflix用户增长没有达到预期这一问题,毕竟Q2中存在的问题不止是Netflix发布内容减少,还有世界杯分走的巨额流量这一客观因素存在。而投资者看中的,是Netflix未来的潜力,即上文提到的“2030年用户数量将达到3.6亿”。

Netflix的股价波动

但这个未来是属于Netflix,还是属于迪士尼,却是有点不好说了。

时间回到2012年,正值Netflix拆分流媒体与DVD租借服务的时期,当时这一变相提价的举动,引起了广大用户的不满,导致大量用户流失,股价更是大跌七成。觊觎已久的竞争者们趁机加大投入,亚马逊在同一时期一举拿下了超过2000部电影的授权,其意图不言而喻。

而这时给Netflix雪中送炭的,正是如今“相爱相杀”的迪士尼。迪士尼当时终止了与有线电视台Starz的合作,将自己旗下的内容以每年3亿美元的低价卖给了Netflix,要知道这个数字还不到迪士尼年营收额的1%。

当时的分析师完全无法理解迪士尼的这一行径,唯一可以想到的描述就是老眼昏花,直到五年后迪士尼单方面宣布终止与Netflix的合作,他们的这一想法依然没有改变,因为如今才来加入流媒体的竞争显然为时已晚。

但如果将这一过程作为一个整体看待,迪士尼对于流媒体板块的野心就是早有预谋的,甚至与Netflix的合作本身也只是一个缓兵之计。至于他们有没有想到Netflix可以发展到如今的高度,那实际上并不重要,重要的是迪士尼的手里始终有着属于自己的内容。

一年前的2017年12月,迪士尼以价值524亿美元的股票收购21世纪福克斯。

在宣布将在2019年终止与Netflix的合作之后,迪士尼又开始彰显他们重拾流媒体业务的决心,至于分析师们对于迪士尼这次流媒体入局的评价是早是晚,他们显得毫不在乎,因为这是早有准备的。

Netflix同样早有准备。迪士尼雪中送来的炭不可能一直烧下去,对于Netflix来说这是一笔无法拒绝的生意,却不是一笔可以永远做下去的生意,所以他们几乎在同一时期就开始着手打造原创内容。

显而易见,双方对于今天的局面是心知肚明的。

不过现在迪士尼准备好了,Netflix却仍在挣扎。历尽五年时间,Netflix打造出的,只是一个迪士尼可以随手戳破的泡沫。这个泡沫隐藏在Netflix高涨的股价和净利润背后,隐藏在Netflix常年处于负数的现金流之中,它的本体就是对原创内容不惜成本的疯狂投入,却没有得到多少回报。

Netflix自2014年Q3至2016年Q6的现金流负值

现有的营收结构让Netflix分身乏术,跨领域的拓展也许将成为最后的救命稻草,而亚洲市场则是这次拓展的主要目标,并且主要集中在中国和日本身上,这两个市场同样是阻力重重。

2017年4月,Netflix与国内著名视频网站爱奇艺签订了首个授权协议,这意味着Netflix正式进入中国市场,但距离真正意义上的“进入中国市场”仍然有相当长远的距离。在这次合作中,Netflix得到的只是和中国市场“对话”的手段,想要取得“通行证”还需要更多的努力。

至于另一边,则是在经历了低谷之后开始“复兴”的日本动画市场,Netflix的动作包括出资2018年著名话题动画作品《恶魔人》,以及买下2018年一月的大制作《紫罗兰永恒花园》的播放权等等等等。

在日本动画业界中,Netflix确实狠狠地刷了一把存在感,但要说打开日本动画市场,那依然是为时尚早。

和中国影视市场一样,日本动画市场也是一块“硬骨头”,普遍日本观众至今仍有收看或者录下电视节目的习惯,绝大部分的动画作品仍会选择传统的电台放送,而非Netflix主打的网络放送,日本动画产业的收入结构也依然偏重于BD和周边销售。

这对于Netflix来说绝对不是一个好消息,这意味着他们想要加入这个市场将面临两种选择,要不再次转型,要不以一己之力打开日本动画的在线放送市场,否则还是跳不出以高昂成本购买内容的死循环。

结语

Netflix拿下《圣斗士星矢》重制版的消息,引起了全球圣斗士粉丝的一致好评,但到头来,这和他们向来在各种享誉盛名作品中的投资到底有什么区别呢?为了尽快打开日本动画市场,他们选择了和日本顶尖动画公司改编经典IP这一“捷径”,同时也打破了日本动画制作委员会这一陈旧的制作模式——通过资金投入的方式。

结果就是除了播放权外,版权都属于动画制作公司,Netflix确实没能跳出这一死循环。由此可见,近两年来Netflix的持续发力虽然带来了相当显著的成效,但却始终无法从根本上改变自己对收购内容的依赖。

2030年那预想中的 3.6亿观众或许的确存在,至于他们是谁的用户,那就不得而知了。(本文首发钛媒体)

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本文系作者 娱公疑煽 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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