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中国电竞俱乐部该如何念好生意经?

摘要: 对于电竞行业来说,本质就是一片市场潜力巨大的蓝海。对于这片蓝海来说,只有借势强劲充足的东风,方能在市场上掀起风浪。而这股东风,便是钱多敢烧的资本大佬。

图片来源@视觉中国

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文|娱公疑煽

最近,英雄联盟职业战队iG的势头有点猛。

11月S8夺冠的荣耀战绩还在眼前,12月刚结束的德玛西亚杯上就不负众望,再度抱得冠军归。场上iG选手火力全开,厮杀凶猛,场下的电竞市场也在跃跃欲试,喷薄在即。

12月21日,中国音数协游戏工委(GPC)、伽马数据(CNG)联合发布了《2018年中国游戏产业报告》。报告总结了中国游戏产业整体状况,对细分市场和产业链等情况进行了详细解读。报告显示,整体中国游戏市场实际销售收入达2144.4亿元,同比增长5.3%。而在电竞方面,表现也尤为亮眼:

目前来看,中国电子竞技市场收入主要包括游戏收入、直播收入、电子竞技赛事的相关收入以及其他收入。其中,电子竞技游戏收入占据主要地位:2018年,中国电子竞技游戏市场实际销售收入达834.4亿元,同比增长14.2%,移动端电子竞技游戏市场实际销售收入达462.6亿元,客户端电子竞技游戏市场实际销售收入达371.8亿元。另据统计,2018年中国电子竞技用户规模达到4.28亿人,同比增长17.5%。

随着我国电竞产业规模的逐渐扩大,电竞俱乐部形式的商业模式也逐渐被大众所关注。对于中国电竞这样一个潜力无限的蓝海产业来说,用户市场是激活它的原动力,正确的运营模式才是支撑中国电竞可持续发展的坚固基石。

正如王思聪在2015年底所说:“当初我进入电竞这个圈子,主要是我觉得这个圈子里电竞选手和俱乐部活得都不怎么样,我想帮助他们,增加选手的收入,让电竞这个圈子能变得良性一点。”

而在3年后,中国电竞圈的运营模式距离实现良性发展还有多久?

从五十块的李庄白肉到摸索盈利

在2018年11月S8总决赛的赛场上,iG以3:0横扫FNC勇夺总冠军。这支赛场上展现王者之态的战队,全体队员的平均年龄只有19岁,很多老玩家更愿意称之为“小iG”,用以区别辉煌一时的“老iG”。

在2012——2013年间,PDD、笑笑等组成的老iG队员曾取得SWL、IEM新加坡站等国内外大小赛事的冠军,风头一时无两。“不要怂,来跟我干”更是成为当时iG留给LPL的竞技名言。

但不同于“小iG”夺冠后超过84万美元的奖金,以及拿到老板王思聪承诺的每人100万等诱人奖励,“老iG”当年队员的生存状况完全可以用穷酸形容。

老iG的队员笑笑在讲电竞之路时,回忆起从前的艰难往事:当初他们在成都打比赛,但是饿的吃不起饭,最后笑笑拿出自己最后的50元钱请大家吃了一顿“李庄白肉”。笑笑说:“当年吃完李庄白肉后我们就一路连胜拿冠军,我觉得这是一件在男人那里很浪漫的事情。”

但大小iG先后封神的记录并非只是靠队员们对于冠军的渴望就能够实现,更重要的是促使中国电竞市场向良性发展的投资资本,以及电竞俱乐部自身正确的运营模式。

从2012年开始,以王思聪为代表的“富二代们”先后宣布进军电竞行业,给在黑暗中的中国电竞俱乐部们点亮了第一盏资本之光而在资本的助力下,中国电竞俱乐部也逐渐走上了运营正轨,在盈利模式上,电竞俱乐部借鉴其他足球、篮球俱乐部成熟之处,形成自己的盈利点

首先,最主要的还是品牌赞助。

对于一家品牌赞助商来说,无论是足球、篮球此类体育赛事,还是LOL、Dota这种电竞赛事,其赞助的最终目的无非是增加品牌的曝光度,加强针对人群的产品营销。而在电竞领域,受众群体更加年轻化,存在更多的消费潜力。相比过去几乎只有外设和电子产品赞助,如今越来越多的大品牌愿意入场赞助。

今年S8决赛中奔驰押宝RNG俱乐部,并为其拍摄独家宣传片,无奈最终爆冷遗憾退场,但也从中看得出品牌赞助对于电竞市场的重视。从数据方面来看,对于电竞产业的品牌赞助也成为了全球化趋势。

根据普华永道2018年发布的披露,在对各类体育项目进行加权评分后,电子竞技以领先第二名足球接近20分的优势,稳居收入增长潜力榜首。据其预测,2018年全球电竞产业规模将达到8.05亿美元,同比增长29.8%;预计到2022年,整个电子竞技的产业规模将会达到15.8亿美元:

其中,商业赞助收入排名第一,贡献5亿美元,占比达31.7%;媒体版权贡献4.49亿美元,占比大幅提升至28.4%;流媒体广告贡献3.16亿美元,占比20%。可以想象,如果是RNG获得S8冠军,奔驰品牌赞助也可以算是一大成功营销案例。

其次,就是电竞俱乐部的赛事转播权。

虽然赛事主要由官方主办,但电竞俱乐部作为整场赛事的最大参与者,必然也会获得一定的分成收益。所以对于俱乐部来说,旗下参加战队越多,整体的分成自然也会水涨船高。以英雄联盟S5赛季为例,S5决赛用户观看总时数达到3.6亿小时。在所有的73场比赛中,平均同时在线观看人数超过420万,最后的总决赛,最高同时在线观看人数更是达到1400万,决赛的独立观众数为3600万,这些数字对于很多传统体育赛事也很难想象。

可见随着越来越多的人关注电竞比赛,在今后赛事转播权方面的收入已将会稳步的上升,成为举办方和电竞俱乐部另一个有力的盈利点。

最后,回归竞技比赛的本质上,冠军与奖金更是永动力的存在。

对于一场电竞比赛来说,第一名意味着不仅能够获得冠军称号,更能够增加自己战队的影响力,而且还能收获丰厚的奖金。在S7总决赛中,奖金总额突破3000万,而去年DOTA2 TI7国际邀请赛的奖池更达到1.6亿人民币。

以上列举的是电竞俱乐部现阶段三个常见盈利模式,但如果要做到可持续的盈利发展,仅靠“富二代们”小打小闹的投资已经捉襟见肘,时候欢迎真正的大佬入场。

断奶富二代,向欧美看齐

对于电竞行业来说,本质就是一片市场潜力巨大的蓝海。对于这片蓝海来说,只有借势强劲充足的东风,方能在市场上掀起风浪。而这股东风,便是钱多敢烧的资本大佬。

资本的进入,对于如今的电竞俱乐部来说是一条必经之路。随着电竞产业的不断扩大,还在新生儿阶段的俱乐部尚且没有实现创收,何况还需要背负着选手、工作人员们工资,日常运营开销以及新建训练基地等“烧钱”开支。可想而知,过去“富二代”模式显然已经不足以支撑这么大的体量。

以在业内名气不小的OMG电竞俱乐部为例,经济效益转化完全不尽人意。根据雏鹰农牧披露的信息显示,OMG已遭遇入不敷出、资不抵债的境况:2017年上半年营收318.97万元,净利润为负1496.47万元,截至2017年6月30日,净资产为负3542.54万元。

这支战队的老板,是国内生猪养殖龙头雏鹰农牧董事长侯建芳之子候阁亭,一切投入都来自他本人。而早年间王思聪“只需要花一辆跑车的钱就能养活一个俱乐部”的言论,已经被电竞俱乐部水涨船高的开支费用无情击碎。

于是在2017——2018年间,中国传统电竞俱乐部(以端游为主)纷纷脱离富二代注资、开始自主融资,而新兴电竞俱乐部(以手游为主)也跃上资本舞台。

资本的相继入场对于电竞俱乐部来说是好事,但一年数千万的投资,如果没有正确的商业操作同样很难玩转。

10月24日,福布斯通过对电竞公司估值和营收预测,发布了一期最有价值电竞俱乐部排行榜。其中C9战队以3.1亿美元估值排名第一,预计今年收入将达到2200万美元。

Team SoloMid以2.5亿美元估值紧随其后,预计年收入达2500万美元,第三名TL战队估值2亿美金,预计年收入达到1700万美元。在榜单统计的12支战队中,欧美战队几乎霸榜,中国队伍无一上榜。这是由于在国内,大部分电竞俱乐部仍是“断奶”富二代的阶段,资本的成熟度比不上欧美。

这一点直接体现出中美俱乐部在营收上的差距,自然是榜单中无缘姓名。

而欧美电竞俱乐部成熟的运营模式,也值得国内俱乐部借鉴学习。

首先,欧美俱乐部更倾向于把鸡蛋放在不同篮子里,这样不仅能够分散风险,也对俱乐部的成绩更有保障。

在上述福布斯榜单中,C9、TL、FNC、G2旗下战队都在10支以上,其余半数俱乐部涉及游戏项目都达到6个以上,而且重合率并不高。除了《堡垒之夜》《英雄联盟》《DOTA2》《守望先锋》之外。像《彩虹六号》《炉石传说》《皇室战争》等在国内小众的电竞游戏也都有布局。而这一分散策略很快在比赛中得到展现,以C9为例,2018年先后拿下了OWL冠军,绝地求生的PGL秋季赛冠军,CSGO波士顿Major冠军,以及LOL北美赛区亚军,并进入了S8的半决赛,怒刷了一波存在感,使得观众对于这一俱乐部更加熟悉。

其次,在直播领域,欧美俱乐部也占有大量市场份额,并借此创造了不少营收。

同时在爆款游戏成为大型赛事之前,俱乐部也可以提前蓄力,保证更好的输出。

在国外直播平台Twitch上,C9有111位主播,TL有80位,TSM和LG旗下共有50位主播。Twitch公会粉丝榜中,TSM和LG粉丝热度最高,排名最靠前。除此之外,LG更是握有国外直播第一人Ninja,是目前Twitch上直播《堡垒之夜》粉丝数最多的主播。可以想象如果未来《堡垒之夜》开始铺设正式赛事后,LG的夺冠几率更大。

再次,欧美俱乐部在日常品牌形象规划方面更是尤为注重,为其加分了不少附加价值。

这其中最常见的就是与服装品牌进行合作,推出联名队服。例如,美国服装品牌Champion赞助了Team Dignitas,为其组建线上销售平台。运动服饰品牌盖世威赞助IMT战队,阿迪达斯也一直赞助法国电竞俱乐部Team Vitality。对接专业服装品牌,不仅给品牌方带来营销卖点,更给俱乐部拉来了销售分成。

但反观国内俱乐部,虽然也有心运营,但往往保量不保质,没有对于俱乐部品牌形象的打造给予足够的重视。

在iG淘宝官方店铺中某款销量较高的商品评价页中,有粉丝直言“做工粗糙”,“材质很普通,东西挺次的”。可想而知,如此急功近利的销售模式,注定只会使得品牌价值逐渐回落,成为“只有粉丝才会买”的短期商品。

中国电竞俱乐部虽然与欧美仍有差距,但随着近年来游戏、文娱产业接连如冷,电竞产业后来发力的趋势已经不可阻挡,iG获得S8冠军更是将电竞推上了新的国民关注度,中国电竞产业垂直细分领域和行业规范已经开始慢慢形成。而电竞俱乐部作为支撑电竞产业持续输出的中流砥柱,其在产业链中扮演的角色也不再是单纯烧钱,也逐渐摸索出新的运营变现模式。

而对于万千从小翘课去网吧打游戏的80、90后来说,电竞这个曾经老师、家长眼中的“洪水猛兽”,正名为如今资本亲睐、年轻人喜爱的潜力产业,才是最值得骄傲的一件事。(本文首发钛媒体)

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本文系作者 娱公疑煽 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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