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马拉松的2018:品牌营销的新战场

摘要: 马拉松作为线下流量入口,是品牌方进行产品展示和露出的天然营销场景。随着赛事的火热,五花八门的品牌开始络绎不绝“围攻”马拉松,纷纷入局马拉松线下营销战。

图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

文|体育产业生态圈,作者|黄梦婷,编辑|周男华

凭借众多城市、庞大的人口基数,马拉松一跃成为中国当前最受欢迎的“大众体育赛事”,人气爆表。尽管个别比赛出现一些“负面新闻”,但是在记者的采访过程中,业内人士均表示,“批评使人进步,之后赛事会更加受到大众监督,马拉松会越办越好。”

如今每年千余场的赛事,早已证明马拉松在中华大地上呈现“星星之火,可以燎原”之势。

马拉松作为线下流量入口,是品牌方进行产品展示和露出的天然营销场景。随着赛事的火热,五花八门的品牌开始络绎不绝“围攻”马拉松,纷纷入局马拉松线下营销战。

为什么说马拉松是天然线下场景?众多品牌中,老玩家与新玩家如何博弈?面对全新消费者,马拉松是否能成为品牌线下营销的“稻草”?

2018年,马拉松营销给了我们不少新答案。

为什么说马拉松是天然线下营销场景?

其实,早在赛事审批放开的2014年前后,马拉松就率先开始在中国悄然走红。首先,我们从文化、内容、人群以及地域角度来剖析,马拉松的确是目前最适合品牌营销的体育场景之一。

1.文化:历史悠久,拥有积极健康的内涵

从战争、奥运会再到大众运动赛事,马拉松随着人类发展进程不断进化,背后蕴含着人类对生存、生命进行思考的人文内涵。

马拉松第一人“菲迪皮茨”雕像

跑马拉松的人,常常被冠以“用于突破、敢于挑战、积极健康”等标签,在媒体不断宣传、马拉松城市名片概念的兴起,马拉松就逐渐演变成了集文化、挑战自我精神、运动为一体的积极生活方式。品牌希望通过赞助,进而能将马拉松背后的文化精神嫁接到自身品牌之中。

2.内容:线下与流量,互动式传播

对于品牌来说,“在哪里传播能吸引人们的注意,这是首要任务。”而马拉松赛事最大的特征就是“人流量聚集地”。如今,“场景化”概念日益流行,马拉松赛事筹备期长、成千上万人在特定的时间地点进行跑步,无疑,马拉松就是天然线下流量场景。

传统赛事的“单线传播”不能够产生直接互动,而马拉松是一项参与型赛事,成千上万的跑者都可以看到、感受到。品牌需要通过赞助马拉松赛事,来提高曝光量。不仅如此,还可以增强与消费者的面对面互动效率,能让消费者体验到产品,进而对品牌产生好感。

3.人群:精准触达“高净值人群”

马拉松跑步人群一直有高学历、高收入、高职位”的三大特征。根据胡润研究院与中航集团联合发布的《2017中国高净值人群健康指数白皮书》显示,超6成富豪有“亚健康”症状,而64%的高净值人群,选择“跑步”作为自己改善自身健康的方式。

数据来源:《2017中国高净值人群健康指数白皮书》

一位曾经在MBA商学院就读的高层告诉记者:“好多公司高层都报名马拉松跑步,如果你不跑几场马拉松,都不好意思融入那个圈子了。”

社会在逐渐发展与变化,越来越多年轻人开始加入跑步之中,成为现代都市人缓解压力、保持身材的一种方式。在马拉松赛事中的露出,能直接触达有消费力的优质人群,也能为品牌年轻化、线下转型提供有利条件。

4.地域:政府支持,地区性大事件

城市占据核心市区道路,耗用公共服务资源,举办的一场马拉松,必然会成为当地“热们大事件”。马拉松的举办,需要联合政府、公安、市民等社会各方面的支持。

品牌赞助了马拉松,就是得到了政府公信力背书,隐形价值凸显。一座城市的历史文化,通过筛选呈现出来的“跑道”,让所有来全国、甚至全世界的跑者都能真真切切感受得到,品牌也能和当地城市形象和文化产生关联。若想打通某一个区域的市场占有率,提高当地影响力,赞助马拉松也是最直接的方式之一。

在每年的上千场赛事里,无疑蕴藏着无尽的商业机会。那么,究竟又该如何去把握呢?来看看马拉松营销争夺战中,新老玩家的全面表现。

营销争夺战,新老玩家“质与量”

从赞助品类来看,纵观国内外,汽车、金融、房地产等行业成为马拉松赛事“头号伙伴”,成为国际共识。与跑步有关的运动服饰、饮料食品等产业,均靠着“实物”赞助来加深与消费者互动。

再从赞助品牌来看,马拉松比赛在国外早已影响深远,相对应,国际品牌在赞助马拉松赛事的经验与战略方面,与国内品牌拥有完全不同的策略。而近些年的马拉松热潮,也吸引一些互联网新品牌“入驻”。

1. 国际品牌老玩家,牢牢占据精品赛事

国际性品牌的战略,一般都是具有“全球视野”,再根据不同区域市场情况进行定制化营销策略。

德国汽车品牌宝马于1972年便开始赞助马拉松,与马拉松赛事结缘已久。世界六大马之二的柏林、东京马拉松均由宝马赞助,而在中国市场,宝马也赞助了上海、沈阳、兰州、成都双遗、厦门国际马拉松赛事。

BMW在2018上海国际马拉松现场

在运动服饰领域,国际性运动服饰品牌耐克与阿迪,也是马拉松赞助商的常客。在国内,阿迪只赞助北京、广州国际马拉松、耐克只赞助上海国际马拉松。

从国内马拉松赞助市场来看,一、二线城市的精品马拉松赛事一般都是国际品牌必争之地。精品赛事需要国际品牌加持,提高身价;国际品牌需要精品赛事,进而更能营销到精英人群,可以说国际品牌与精品马拉松赛事相互成全。

2.后来者与饮食品牌,多赞助用量博好感

国内马拉松热浪滚滚而来,对于需要更多场景进行曝光的品牌来说,靠赞助数量夺得市场声量,也是另一种弯道超越。

特步于2007开启马拉松赞助之旅,至今已有10多年的赞助历史。根据特步官网不完全统计,2018年特步共赞助了30余场马拉松赛事。为了加强特步与马拉松之间的关联,特步还成为中国马拉松合作伙伴、举办跑步节、自主跑步赛事,走出一条特色化之路。

2018特步赞助马拉松一览图

食品、饮料是马拉松赛事必备补给品,怡宝、康师傅、KFC等相关品牌通过实物形式进行赞助,它们的策略普遍通过大量赞助形式,吸引消费者注意力。

怡宝于2017年共赞助了271场马拉松赛事,均是通过实物矿泉水进行实物赞助,营销成本极为划算。假设一场比赛需要15万瓶水来做粗略估计,怡宝实际成本也就是15万左右,而饮用水作为运动员和志愿者重要补给来源,人均用户体验也不超过5元。

可见,品牌马拉松生意赞助经,不同类型的品牌可根据自身定位、策略进行针对性营销。

3.互联网新玩家,马拉松只是整体营销战略一环

要说今年马拉松的新晋赞助品牌,非luckin coffee莫属。luckin coffee践行着“无限场景(any moment)”品牌战略,即参与到用户需要的任何场景需求当中去。

北马、摇滚马拉松、厦门国际半程马拉松,luckin coffee均是赛事主办方唯一指定的咖啡品牌,赞助马拉松,只是luckincoffee无限场景中的“运动场景”一环。

Luckin Coffee在2018厦门半程马拉松线下快闪店

另一个互联网在线教育品牌学而思成为2018镇江国际马拉松的赞助商。学而思网校副总经理冯磊表示道:“教育与体育,虽是两个全然不同的领域,却有着许多共通之处——学习就是一场漫长的马拉松。”

新晋互联网品牌对马拉松赛事可谓“虎视眈眈”,在2019年,更多互联网品牌加入到马拉松营销,已成为必然趋势。

遥望未来,哪种马拉松营销方式能深入人心?

马拉松赞助商数量越来越多,如何能用创意吸引跑者和非跑者的眼球,在众多品牌中脱颖而出,越来越成为马拉松赞助商考核标准。

1.洞察跑者心理变化

恪守成规的赞助方式,不会适合当下的市场环境,跑者心态、中国跑步文化,也都在日新月异。例如在耐克与上马的合作中,每年不同的口号背后,都透漏着对中国跑步环境对深刻洞察。

2012年,耐克推出“上海只向前”口号,鼓励跑者积极面对生活;2013年,跑步热在国内刚刚兴起,为了鼓励更多人跑,口号变成“跑了就懂”;2014年,“跑步着迷”,意味着跑者在跑步中发现意外惊喜;……2018年,跑步潮火热发展,耐克口号又变成“上海没个够”,折腾不够运动精神成为更好的自己,让跑者将挑战变成习惯。

耐克&上马系列口号

每一年都将上海背后的跑步文化、心理变化,融入到耐克马拉松营销之中,会取得更好的效果,让人印象深刻。对于当下变幻莫测的环境,品牌更要关心跑者需求背后的价值观念,也许是一个突围的好方法。

2. 品牌融入马拉松故事

今年新晋品牌之一的瑞幸咖啡,用一篇“紧急寻找北马5004号选手”文章,成为了北马前夕刷屏创意营销案例。用故事角度讲述马拉松赛事,不失为一个充满趣味的叙述方式,虽然文章中有些不符合马拉松“规范”,但某种意义上来看,也拉近了大众对马拉松的关注度、好感度。

面对越来越挑剔、不能集中注意力的消费者,品牌需要结合自身特点,因地制宜构思出一个好创意,也是与潜在消费者进行沟通的方式。

3.事件营销引发抢购潮

东京马拉松有将近30个赞助商,而都乐(Dole)却凭借“一根香蕉”火遍全球,直接带动了都乐在日本的销量。

回到2017年的东京马拉松,都乐推出了一款可以在香蕉上写字的、可食用无色墨水笔,用这款笔在香蕉上书写,5分钟后就可以出现棕色字迹。他们宣称这支笔是香蕉届的“革新”。在涩谷地铁站前的贩卖机,只要购买一根都乐香蕉,就可以得到捆绑售卖的香蕉笔,很快香蕉被抢售一空。

被抢空的Dole自动贩卖机

充满噱头的产品,还是能够瞬间吸引人们的注意力,突破跑者圈层,让大众觉得好玩有趣。

马拉松的体育营销,关键是品牌与赛事之间的契合度,是否通过跑步而建立了一个沟通体系,如果能精准洞察跑者需求,用创意和诚意让跑者、大众对马拉松赛事有一个全新认知,制造有价值的社群关系,独创自己的营销对话方式,方可在马拉松营销战役中,拥有一席之地。

马拉松赛事在国内的发展还远远没有饱和,营销站早已悄然打响。随着国务院发布“加快发展体育竞赛表演产业”意见,指出,目标到2025年,体育竞赛表演产业总规模达到2万亿元,推出100项具有较大知名度的体育精品赛事,如今已经越发火热的马拉松,还将获得更好的契机。

2019年即将来临,在《马拉松运动产业发展规划》的指引下,马拉松赛事将朝着1900场与超过1000万人次进发,在这个超千亿产业规模的舞台上,品牌无疑也获得了新的机会。

面对充满想象的马拉松营销战场,无论是老玩家、还是新品牌,都尚有机会可以玩出新花样,以马拉松为支点,撬动品牌与消费者之间的互动交流。

2019,马拉松营销的热战场又会交出怎样的答卷呢?

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本文系作者 体育产业生态圈 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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