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严选精品电商们崛起,长尾理论失效了吗?

摘要: 精品电商崛起,长尾理论没有失效,只是这些长尾产品变得更有“品质和品味”,赢得了“长尾人群”的认可,取得了“大规模的销量”,实现了“大规模定制生产”。

图片来源:视觉中国

图片来源:视觉中国

文 | 庄帅

每次我给企业做内部培训的时候,都会提到「长尾理论」,作为电商平台和互联网领域非常重要的理论基础,从出现之日开始,十几年来一直被奉为圭臬。

2004年10月,美国《连线》杂志主编克里斯·安德森(Chris Anderson)在他的文章中第一次提出长尾(Long Tail)理论,他告诉读者:商业和文化的未来不在热门产品,不在传统需求曲线的头部,而在于需求曲线中那条无穷长的尾巴。

在这个理论基础的研究下,克里斯还出了《长尾理论》的书,这本书影响深远。推荐每个做零售电商的朋友买来仔细阅读。 

克里斯举例:在互联网的音乐与歌曲、新书甚至旧书等等的销售中,尽管单项的热门制品畅销,高居营业额的前列,但是,由于仓储的无限和第三方快递的存在,使得那些看上去不太热门的制品也在创造着出乎意料的营业额,竟然成为这些新媒体销售收入的主要部分。

长尾效应,英文名称Long Tail Effect。「头」(head)和「尾」(tail)是两个统计学名词。正态曲线中间的突起部分叫「头」;两边相对平缓的部分叫「尾」。 

从人们需求的角度来看,大多数的需求会集中在头部,而这部分我们可以称之为流行,而分布在尾部的需求是个性化的、零散的、小量的需求。

而这部分差异化的、少量的需求会在需求曲线上面形成一条长长的「尾巴」,而所谓长尾效应就在于它的数量上,将所有非流行的市场累加起来就会形成一个比流行市场还大的市场。

长尾效应的根本就是强调「个性化」,「客户力量」和「小利润大市场」,也就是要赚很少的钱,但是要赚很多人的钱。要将市场细分到很细很小的时候,然后就会发现这些细小市场的累计会带来明显的长尾的效应。

以图书为例:Barnes&Noble书店的平均上架书目为13万种。而Amazon有超过一半的销售量都来自于在它排行榜上位于13万名开外的图书。

如果以Amazon的统计数据为依据的话,这就意味着那些不在一般书店里出售的图书要比那些摆在书店书架上的图书形成的市场更大。也就是说,我们能够摆脱资源稀缺的限制。

阿里的淘宝、天猫和京东,都是遵循长尾理论进行发展,所以一直以来SKU数量成为一个核心运营指标:1000万是基础,1亿10几亿才是优秀!

精品电商的SKU数则少得多:小米有品15个大类,超过2000个SKU;网易严选10个大类,超过1万个SKU;淘宝心选和京东京造还在早期,SKU数就更少了。 

这样看来,是不是精品电商的崛起,让长尾理论失效了?

中国的「新消费」趋势

为了进一步理解精品电商和长尾理论的关系,先来了解中国新的消费环境:《「新消费」趋势下社群发展白皮书》把新消费趋势总结为5个特征:注重理性消费、注重自我价值、注重简单时效、注重生活美学、注重环保健康。 

新旧消费理念的转变,是社会消费观念趋于理性。

过去,中国消费者或多或少都有炫耀性消费的心理,他们在欧美奢侈品店爆买的新闻屡次见诸于媒体。 

美国社会学家凡勃伦在《有闲阶级论》中把炫耀性消费定义为:通过浪费性的消费让人了解消费者的财富、权力和身份,从而使消费者获得荣誉以及自我满足的消费行为。

这种炫耀心理的具体表现就是让别人看到的浪费,以此证明自己的支付能力,以获得别人的追逐和嫉妒。(在中国简称:暴发户心理)

根据三浦展的解析,自1912年至今,日本居民的消费文化发展大体上经历了四个阶段,即所谓的「四个消费时代」。按照时间顺序,简单概括如下:

  • 第一消费时代(1912~1941)

西洋化与大城市倾向明显。由于甲午战争与日俄战争的胜利以及一战带来的大量战时需求,日本经济总体上呈现出较为繁荣的景象。不过,国内的通货膨胀导致绝大多数普通劳动者的实际工资下降,贫富差距逐渐拉大。这一阶段,大城市人口开始激增,都市化建设日新月异,消费也随之快速增长。受西方国家「摩登」文化的影响,街上经常可以见到打扮时尚的女郎,咖喱饭、炸猪排等西餐风靡各大城市。然而在当时,这种消费只属于一小部分人群,主要集中在东京、大阪等发达城市的精英人群之中。

  • 第二消费时代(1945~1974)

家庭消费兴起。随着全国范围内城市化进程的不断推进,日本迎来了快速发展时期,而工业化的进步也让批量生产商品逐步渗透到居民生活的各个角落,最典型的例证就是冰箱、洗衣机、电视、小汽车和3C产品等家用生活必需品的普及。这一阶段,广大居民并不刻意去追求商品的设计与个性,而是崇尚「越大越好,越多越好」。之于厂商,只需要大规模生产大众化、标准化的产品即可,完全不需要为能否顺利卖出去而担忧。

  • 第三消费时代(1975~2004)

个性化消费来袭。经济社会的持续发展与居民收入的不断提升,让广大民众「为自己消费」的意识得到觉醒,日本的消费单位也开始由家庭转向个人,个性化、品牌化、高端化、体验式消费快速增长。这一时期的消费主力被称为「新人类一代」,他们生于上世纪60年代,童年时期家电就已实现普及,与生俱来地比父辈拥有更加富足的物质基础,也更具有强烈的消费欲望,再加上追求时尚、崇尚个性、注重体验等特性使然,他们对LV包包、Channel腰带、Hermes围巾等奢侈品有着天然的消费热情。

  • 第四消费时代(2005年至今)

消费回归理性。人口老龄化程度的加剧、经济下行压力的增加,以及自然灾害的侵袭,这些都潜移默化地影响着日本居民的消费理念:追求个人主义不再,逐渐取而代之的是普遍的社会共享意识与对简约消费的推崇。人们不再注重物质与品牌上的攀比和享受,而是更加理性地选择去品牌化与更高性价比的商品,直接表现就是优衣库、无印良品的备受青睐。

以上便是百年来日本四个消费时代的更迭与变迁。与之相似的是,同样身为发达国家代表的美国,也经历了由「大众消费时期」到「品质化消费时期」再到「理性消费时期」的演化。这表明日本的消费变迁并非个例,具有一定的参考价值。 

搞清楚日本居民的消费变迁历程后,再来与我们国家的具体情况做类比。不过,在这之前,有必要先来确定一下,我国当前的发展阶段与日本的哪个时期大体相当,这可以通过人均GDP和人口老龄化程度两个指标加以度量——前者关系到居民消费的经济基础,后者则大体反映人们的消费能力与习惯。

据Wind数据显示,在1975年之前,日本的人均GDP一直低于4500美元;在1975年~2004年的「第三消费时代」里,该指标大体经历了一个从快速增长到上下波动的过程,而数值则在4600~43440美元的区间内。此外,日本65岁以上老人占总人口的比重于1970年达到6.97%,直逼联合国认可的7%标准线,而后便一直呈增长态势,现已成为全球老龄化程度最为严重的国家之一。

而中国和日本所不同的是:各地经济社会发展的不均衡,造就了居民收入增长的不同步,进而带来了不同层级的消费状况。事实上,倘若与过去相比,相信我们每一个人都能真实感知到消费升级的客观存在,如果身处「第四消费时代」,却把「第二消费时代」人群的境况当作论据来唱衰当前的居民消费,显然是有失公允的。

当然,对于各路商家来说,眼里不应只有经济发达的一二线城市。因为根据长尾理论,最赚钱的并不只是服务那些身处头部地位的「高净值」消费者,对于那些占人口总规模比例极大的、相对普通的、收入水平一般的、能够带来巨大流量的人群,同样存在着巨大的消费需求。

现在已经没有哪个品牌能够让不同阶层消费者满意,即使曾经统治力非常强的大牌也面临着消费者流失的困境。

在这样的大环境下,精品电商得以迅速发展。他们实际上同样在服务着最广泛的长尾人群!

10月9日,艾媒咨询发布《2018中国新消费专题研究报告》。报告显示,中国已经进入新消费时代,用户追求性价比的品质生活和个性化消费,不再一味重视名牌。

从这份报告来看,越来越多的消费者认可精品电商,使用率越来越高。那么回到最开始的问题:精品电商崛起,长尾理论失效了吗? 

精品电商是长尾理论的创新商业模式

深度思考和分析长尾理论的核心在于长尾的部分:尾部的需求是个性化的、零散的、小量的需求。

从各大精品电商的销售的产品分类和产品数量,可以发现其正是切入这部分「个性化的、零散的、小量的」需求,和个性化更强并且更为小众的单一品类几个商品的小品牌或者简单的贴牌不同,消费者对这几大品类上万种商品有「品质和品味」方面的要求,可以说是「长尾需求」升级了。

而且在长尾时代有三种力量(详见下图)在不断形成和强大大,这三种力量让这些小量的、零散的、个性化的需求实现了「大规模销售」,从而使「大规模定制生产」成为可能。 

C2B的商业模式是生产厂家和零售商一直以来梦寐以求的,长尾时代的三种力量开始产生共同作用:

  • 生产工具(机器化大生产、人工智能)变得越来越高效;
  • 传播工具(自媒体、短视频、去中心化)越来越个性化和多样化、传播范围更广成本更低,消费者获得产品的成本降低,企业销售产品的利润上升级(利基产品);
  • 移动互联网使得消费需求和供给端的连接得以快速实现,那么原本推广成本较高冷门的长尾产品更容易通过这种连接实现规模销售。

这就是长尾时代三种不可忽视的巨大推动力,在三种力量的共同作用下,结合新消费理念,精品电商成为长尾理论的创新商业模式。

精品电商崛起,长尾理论没有失效,只是这些长尾产品变得更有「品质和品味」,赢得了「长尾人群」的认可,取得了「大规模的销量」,实现了「大规模定制生产」。 

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本文系作者 庄帅 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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庄帅
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百联咨询创始人,公众号:庄帅零售电商频道。个人号:zhuangshuaidu

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