ES6能否续写蔚来故事?

李勤

李勤

· 2018.12.18

由用户社区凝聚的品牌势能需要转化成更大的市场购买力,才能支撑蔚来的故事,ES6正是这一变现利器。

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ES6能否续写蔚来故事?

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小米创始人雷军(左)和蔚来创始人李斌

小米创始人雷军(左)和蔚来创始人李斌

续航510公里的蔚来ES6让李斌愈发自信,12月15日的ES6发布会上,股东雷军直言“Nomi失灵打不开天窗”,显然未经彩排,李斌也不是像去年一样身着正装出席,而是穿上了妻子挑选的蓝色毛衣。

在做“一家中国高端汽车品牌”的故事中,蔚来的首款车ES8以650马力、百公里加速4.4秒的成绩超过了特斯拉Model X(未开狂暴模式),并以该性能击中首批目标用户。但是,355公里的续航成为蔚来的明显短板,在附着了用户、企业乃至整个市场的焦虑情绪后,这一缺憾正不断消解这家公司的品牌基础。 

第二款车型ES6的出现正逢其时。

据钛媒体了解,ES6起售价35.8万元,将投放在大众化的5座SUV市场,更重要的是,该车型续航里程可以达到NEDC工况法510公里,贴近电动汽车主流水平。蔚来公布的ES6交付日期是在明年6月,在这个时间节点,即便是其他新造车企业的第一款车,也未上市。

而为了弥补续航里程这一短板,蔚来的策略不可谓不冒险。

按照官方公布的信息,ES6将搭载宁德时代NCM811的高能量密度电池,这使得其电池包能量密度达到170kw/kg。NCM811是一项正极材料中镍钴锰比例为8:1:1的电池技术,在宁德时代的规划中,该项电池在明年推出,但由于含镍比例过高,生产工艺和安全性挑战较大,业内对此多抱观望态度。 

李斌解释是,“新的东西产能都会有挑战,目前来看,应该能保障,我们锁定了足够的产能。”

不仅是NCM811电芯,蔚来还采用了Mobileye的EyeQ4计算芯片,这几乎是全球首用,以及ES6超过90%比例的铝合金车身和碳纤维结构件,在新创车企中也堪称先例。

特斯拉沉淀了8年,使得Model S发布后毫不费力就获得高性能电动车光环,而蔚来需要凭借Fomula E和EP9的成绩在4年时间,塑造一个高端汽车品牌。而这注定,蔚来收获了多少拥护,也就将伴随着多少质疑。那么,蔚来ES6的问世,会将天平推向哪一端?

社群和变现 

2013年的某个夜晚,李斌向小米董事长雷军第一次讲述了他创办新能源汽车公司的想法,希望获得投资。当时的雷军已经收到20多位造车创业者的投资邀请,对李斌的来访也不意外。“我把他当成了骗子”,雷军直言。

李斌对资方的质疑已经有预见,他告诉雷军,“我不敢说有多大的决心,但我自己会先投入1亿美金。”

2014年11月,蔚来成立,由雷军、马化腾、刘强东等组成了一支豪华投资团队。据钛媒体了解,雷军的顺为资本在小鹏汽车中投资5000万美元,而在蔚来的投资高出这一数额。

当然,根据李斌好友龙宇的回忆,李斌造车的想法早在2012年已经酝酿,之所以在2014年投入实践,李斌曾向钛媒体解释道,“我用两年时间想通了造车方向和用户痛点,中国并不缺电动汽车,缺的是真正的好车。” 

好车的内涵指向高端定位。接受媒体采访时,李斌曾明确表示,蔚来不会推出30万元以下的车型。从事汽车媒体行业十余年的李斌,自然深谙把一款国产汽车卖到30万元以上的难度。 

“江淮汽车并不是造不出好车,而是造出来没人买,国产车的品牌向上是非常难的”,10月下旬,李斌在蔚来的合肥工厂向媒体感叹,“当年华晨和宝马也曾共线生产,该是华晨的是华晨,该是宝马的还是宝马。”

蔚来想借助一条与特斯拉相似的路线,从高端切入,向下降维进入大众消费区间。但与特斯拉面临的境遇不同,Roadster曾作为量产车在2008年到2012年间售出数千台,为特斯拉凝聚了足够的产品号召力。但对比蔚来,所参与的Formula E赛事距离大众认知太远,而超跑EP9虽然号称量产,却也因为近千万元的定价远离消费市场。

因此,蔚来凝聚中高端消费圈层的“图腾”,除了产品上的极致卖点,更在于北京东方新天地、上海太古里等城市地标建筑上悬挂的蔚来标志。每年数千万元的NIO House单店租金经常被诟病,却是连接蔚来用户社群的纽带。

日前,蔚来向SEC提交业绩数据,截至今年11月,蔚来共交付9727辆ES8,围绕这群车主,蔚来APP社区已经聚集了包括意向车主、预订车主等用户在内的80余万人,最新的日活数达到19万人。 

蔚来在APP社区内收集车主意见、组织线下活动、并通过礼品和周边获取增值收入。“我们已经销售了超100万份礼品,这部分收入也相当可观。”李斌说。 

蔚来ES6

蔚来ES6

而针对用户社区,蔚来成立了NIO Life部门,由蔚来总裁秦力洪直接管理。第三季度财报电话会议上,李斌公布了一组数据 ,揭示出蔚来投入大量精力经营社区的战略意义,“我们每天借助口碑推荐获取的新订单是50-80个,都包含了5000元定金。”

但这显然还不够,由用户社区凝聚的品牌势能需要转化成更大的市场购买力,才能支撑蔚来的故事。在李斌的设想中,ES6正是这一变现利器。

与ES8争食

从外观上看,蔚来ES8和ES6的差别十分细微——ES6以4850mm的车长只比蔚来ES8小了20cm;在内饰上,ES6的明显改动也只有配置了更具运动风格的座椅和更大的中控屏。

根据蔚来官方披露的信息,蔚来ES6分为基准版和性能版,基准版配备双160kW永磁电机,百公里加速5.6秒,性能版采用前160kW永磁后240kW感应电机的动力方案,百公里加速4.7秒。

不管是性能版还是基准版,蔚来都将提供70kW/h和84kW/h两种电池包规格,对应的续航里程有410/480公里和430/510公里。

因软件不完善,且未搭载智能驾驶功能NIO Pilot,蔚来ES8一度遭受“半成品”质疑,对此,李斌告诉钛媒体,NIO Pilot也在逐渐装车:“我们的FOTA功能在今年10月份已经交付,今年11月到现在已经相继推出智能驾驶功能。我们有超过200人的自动驾驶团队,这些功能会持续通过升级交付到汽车当中。” 

一个插曲是,11月30日, 蔚来北美CEO伍丝丽因个人原因离职,其负责的正是蔚来的自动驾驶研发工作。据钛媒体了解,李斌已经紧急接替该职位,负责推进NIO Pilot的研发进度。

也就是说,ES6在延续了ES8性能表现的同时,补足了ES8的大量短板,包括续航、电耗、软件以及内饰设计等细节。

对于两者在消费端可能产生的冲突,李斌坦言,“ES6是我们的第二款车,比ES8更好是正常的。”

承受毛利压力的ES6 

与特斯拉和小鹏汽车选择建设超充网络不同,换电是蔚来的主要能源路线。

今年11月, 蔚来已经在G4京港澳高速公路上建设16座换电站,明年还会在G2京沪高速和G15沈海高速上部署换电网络。

根据蔚来公布信息,换电实际执行时间在7分钟左右,加电效率无疑比充电更高,但换电设计所需的统一规格电池包,也限制了蔚来的车型拓展。

据钛媒体了解,蔚来的下一款车型ET7是一款对标Model S的豪华轿车。也就是说,在未来相当长一段时间内,为了配合换电模式,蔚来很难推出比ES6更容易走量的车型。因此,蔚来的财务报表改善将主要依靠ES6,这个任务相当艰巨。

蔚来的第三季度电话会议上,李斌对ES6为财务数据的改善寄予厚望,其表示,“ES6和ES8将共同很多零部件,这会减少很多成本支出,提升我们的体系化效率。”

今年北京车展上,李斌曾向钛媒体谈到蔚来财务预期,“毛利达到20%以上是需要的。”

同样采用直营模式的特斯拉也几乎长年维持20%左右的毛利,却难以实现盈利,首要障碍即是长期占据营收20%的营业费用。

在第三季度财报中,蔚来交付3268辆ES8,获得营收14.7亿元,汽车销售收入占到97%,整体销售费用为15.9亿元,毛利为-7.7%,研发费用10.23亿元,销售和一般管理费用达到了16.7亿元,两者带来蔚来高达28亿元的营业亏损。 

蔚来副总裁朱江向钛媒体表示,蔚来的营业费用投入也将持续增加,“研发费用肯定会增加,运营服务投入占比会下降,但整体也会增加。” 

如果对蔚来的表现做乐观预期,在获得单季20%毛利时将营业收入扭亏为正,营业费用增加至30亿元(相当保守),蔚来就需要单季创造150亿元营收。

以单车价格40万元计算,蔚来需要单季销售超过近4万辆汽车,年度销量超过15万辆。

中国车市正趋于惨淡,中汽协近日公布的数据显示,2018年前11个月,汽车产销量同比分别下滑2.6%和1.7%。但让新能源车企欣慰的是,新能源车产销量逆势同增63.6%和68%,双双突破100万台,分别达到105.4万台和103万台。

数据的此消彼长揭示出,在存量市场中,新能源汽车正在蚕食燃油车份额。如果350公里续航的购买力主要来自路权保护和财政补贴,那么,500公里的NEDC续航是否能让电动车与燃油车一争高下?蔚来,以及电咖、拜腾等一众新创电动车企都将在明年给出答案。(本文首发钛媒体,作者/李勤,编辑/赵宇航)

本文系作者李勤授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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  • “蔚来还采用了Mobileye的EyeQ4计算芯片,这几乎是全球首用”[费解]

    2018-12-19 10:09 via weibo
  • 钛ibnJDG 钛ibnJDG   回复  Superbonic
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    1

    买不起的原因吗?

    2018-12-20 02:30 via iphone
    • Superbonic 丑死了!
      2018-12-19 14:23 via android
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      1
  • Superbonic Superbonic
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    1

    丑死了!

    2018-12-19 14:23 via android
  • Superbonic Superbonic   回复  钛ibnJDG
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    0

    哈哈哈!送我都嫌占地方!

    2018-12-20 02:38 via android
    • 钛ibnJDG  回复  Superbonic 买不起的原因吗?
      2018-12-20 02:30 via iphone
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    • Superbonic 丑死了!
      2018-12-19 14:23 via android
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      1

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