第一时间get全球最新科技知识与数据
下载钛媒体客户端

扫描下载App

烧到三星的这把“万物皆可supreme”火,到底是怎么来的?

摘要: 在全民娱乐时代,“万物皆可supreme”与其说是看客对于对于商业文化的一次解构,不如说是更加深层地融入到了商业文化之中。但可以预见的是,“万物皆可supreme”不是结束,这还只是 UGC 时代的一个开始。

图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

文|唆麻

“万物皆可Supreme”火了,火得一塌糊涂。

火到昨天三星的 Galaxy A8s 发布会,都上演了一把“国潮来袭”,宣布和“Supreme”联名。

讲真,作为理性的手机玩家,以及小半个潮流玩家,发布会一开始我是兴奋状态的:“你们这些土嗨,国潮什么玩意?正本清源的要来了。毕竟一开始,没去现场的我只看见这么一张图:

标准的联乘表述方式,Supreme 经典的 BOX LOGO 赫然出现在一个全球第一出货量的手机品牌的新品发布会上,任谁都不会想到有什么问题。

不过接下来,事情就发生了戏剧化转变。潮流杂志《yoho!潮流志》一个重锤,表示“这不是美国的Supreme”直接导致各路科技媒体的微博运营们忙不迭地开始编辑微博:

其实《yoho!潮流志》的表达相当有技巧,他并没有直接说“三星和假 Supreme 联名了”,但这句话放在但凡对潮流稍有了解的人眼里,直接就是一个重磅炸弹。

但是好玩的地方就在于,认证为“三星电子大中华区数字化营销高级经理”的“LeoLau先生”开始下场教网友做人了(两条微博现在均已删除):“我们的确是和意大利的 Supreme 合作的,但是你说他是假的那就是你不懂了。”

点开这篇文章,发现思路还真是清奇,简单概括一下就是“正版赚的都是黑心钱,我们是手握利剑斗恶龙的少年”……在当地抢注商标钻法律空子原来是这么伟光正的事儿。

这就显然是把吃瓜群众的智商按在地上摩擦了。一个诞生在美国纽约的滑板品牌,在您这成了意大利品牌。那也成,那您给解释下发布上左边这位哥们儿身上的“西班牙 Supreme”又是怎么一回事?这可是板上钉钉的知名李鬼。

不出意料,三星联名“Supreme”的事件的最大赢家成了潮流媒体。我估计编辑们乐得鼻涕泡都要冒出来了“三星你这是送上门的热点啊”。

从深扒“李鬼”的身世,到街头文化的发展,媒体们狠狠地花式解读了一波,连带今天真正的 Supreme 发布的官方声明,表示“Supreme 没有与三星合作,也没有在北京开设旗舰店或参与梅赛德斯奔驰中心举办的活动。这些消息是公然的造假,由一家山寨公司进行了传播。”算是直接一锤把三星锤到了地里……

是不是散发着熟悉的味道?这不就像极了中国乔丹侵权美国的 Jordan Brand 嘛?法律层面,中国乔丹闪转腾挪,最终继续大摇大摆在市面上销售。不过,商标法庭上这逗乐大家的一幕倒是挺能说明问题:

看到这里,其实大部分吃瓜群众都看出了所以然。对,三星这次找了个“法律上的正版,道德上的假货”,和一个钻了法律空子的假品牌做起了联名。

三星,你是沉迷在“万物皆可Supreme”中不能自拔了吧?

借此机会,我们来好好聊一聊,这把烧到三星的“万物皆可supreme”火,到底是怎么来的。

近段时间,当你打开抖音时,满屏都是这个画风。你可千万别手贱点上了红心,算法分发可不管你受不受得精神污染……

内容很简单,就是咱们神州大地上形形色色的趣味生活,调上复古或黑白滤镜,打上“Supreme”的钢印,再配上几首固定的 BGM,然后就等着点赞往上涨吧。

如此魔幻的视频内容,被广大“抖友”称之为国潮

所以,迫切希望重回中国市场第一阵营的三星是因为这个“国潮”上了当?

“国潮”有多火呢,先看看魔性洗脑发源地之一的抖音的播放量已经达到 2.1 亿次。

有趣的是,拼写错误的“万物皆可Suprme”比正版更火,播放量为 10.9 亿次。也就是说,“万物皆可Supreme”系列相关视频播放将仅仅在抖音已经超过13 亿次。

洗脑事件的策源地虽然是抖音,但是“万物皆可Supreme”还是突破了次元壁,在微博话题阅读量也已经突破了 2 亿。
海量作品的中,影响最深远的应该是其中两支。

一支来自是《乡村爱情》中饰演方正哥的霍云龙,他在四个月前于快手尬了一段舞,当时的 BGM 还是一首山地情歌代表作《惜别的海岸》,这段视频成为了之后被最广泛使用的素材。
这个视频目前还挂在霍云龙的快手中。不过相比起自己在“万物皆可Supreme”系列中遍地开花的热度,冷清了不少……

如此地洗脑式传播,BGM 功不可没。至少九成的视频 BGM 采用这首《Zombie》。它来自爱尔兰传奇乐队小红莓,是一首于 1994 年发行,由乐队主唱 Dolores 创作的反战歌曲,主题是抗议 1993 年的爱尔兰共和军制造的爆炸事件,也正是这首歌让他们在国际舞台上声名鹊起。

不过,“万物皆可Supreme”的 BGM 是一首的 Remix,所以基本上和反战没啥关系了。毕竟,得益于 HOUSE 曲风常见于时装舞台的“高级感”属性,满屏蹦哒的舞者们看起来要多欢脱有多欢脱。

另一个系列,则来自带着村里小姐妹跳舞的阿红老师。传说中,C 位出道的阿红老师极其严格,跳不好是要打手的。

这一系列的 BGM 来自$唐老师 / Wya乌鸦的《买条街》,这首重庆方言说唱有一个极其洗脑的 HOOK“只要你乖,给你买条街(重庆方言中“街”念作“gai”,一声)”。

一种土味弥漫的霸道总裁气,使得这首歌在九月初就已经小面积火了起来。直到抖音一位卡点狂魔,将阿红老师的舞蹈与之相结合,这支有着浓浓泥土气息的舞蹈火了。

当然,马后炮式的盘点并不是我们想做的。我们更关注的的是,在没有任何品牌推广的介入的前提下(三星这不算啊),这样一个病毒式的传播案例到底是怎样横空出世的。

为什么是Supreme

  • Supreme 为主的美潮当道

Supreme 并不是第一次进入大众视线。当下流量代表吴亦凡就是 Supreme 的头号粉丝。

而从侧面角度,Fake (假货)市场的繁盛程度,很大程度上能说明一些问题。

这一点去淘宝以“Supreme”作为关键词搜索一下就好,几十块圆你潮流梦一点不夸张。从 29.8 的手机壳,到 58 块一双的 Supreme × 酷MA萌“联名”拖鞋,再到 139 块的加绒卫裤,Supreme 的“业务范围”大到你无法想象。

Supreme 大概是在你生活中出现次数最多的潮牌。

时尚数据平台 Lyst 日前公布了 2018 年趋势榜单,其中拿下“最强 Logo”称号的就是 Supreme。所以很多时候,出门很有可能就是这种情况:

而反观另一股重要的潮流势力:日潮,几年前曾一度称霸接头,但在当下主流文化愈发快餐化的形势下,更注重“匠心”的剪裁、面料、工艺,以及相对固定的表现形式,已经愈发难以勾起玩家的胃口;

比如一度吸引众多路人入圈的“养牛”文化,如今已然式微,成为小众群体的爱好。日潮本身偏工装、军事的风格,也成为了当下玩家的自嘲对象。

以目前主流的时尚潮流趋势看,复古、运动、撞色是主流的诠释方式,这几乎和大部分日潮无缘。前段时间,社交平台热传的一张图很能说明问题。

Supreme,在当下大众的认知中,已经是“潮牌”的代名词。

  • Suprem 有极高的品牌溢价

据美国媒体 WWD 的报道:美国私募股权投资机构 The Carlyle Group 凯雷集团对 Supreme 的估值高达 10 亿美金,这在向来标榜独立小众的潮牌圈子中还是独一份。

Supreme 为什么值钱?

Supreme 的创始人 James Jebbia 学习销售出身,而后在 Undefeated、Stussy 等潮牌工作,并与主理人私交甚密。在这一过程中,James Jebbia 学到了大量的商业营销手段。

饥饿营销、明星带货、品牌联名对于 Supreme 来说都是基本操作,事件营销才是 Supreme 的精髓所在。

  • Supreme碰瓷技术一流

1994 年,Calvin Klein 拉来如日中天的超模  Kate Moss 合作了一组内衣广告。在广告出街后,便遭到了 Supreme 的“毒手”:总会有 Supreme 的 LOGO 被贴在海报 Kate Moss 的内裤上。忍无可忍的 Calvin Klein 直接把刚开业的 Supreme 告上法庭。

2000 年,在滑板圈子已经有相当知名度的 Supreme 又把“魔爪”伸向了 Louis Vuitton,直接把后者经典的 Monogram(老花)图案用到设计中,产品覆盖了滑板、帽子、T恤等。Louis Vuitton 哪儿受得了这种委屈,直接采取法律手段要求 Supreme 停售并召回相关产品。

不过,对于 Supreme 的影响并不大,已经售出的“联名”产品在二级市场上瞬间成为了抢手货。截止到发稿前,当年的那块滑板目前在 eBay 上仅剩一块,售价高达 2200 美元(约合人民币 15121 元);更别提,这一次之后,Supreme 的知名度迎来暴涨。

加上之后 2007 年的 NCAA 和 2009 年的 NHL 等事件,“侵权”对于 Supreme 来说,根本不叫事儿。

  • Supreme 也善于策划营销事件

今年 8 月,为了给即将发布的 2018 秋冬系列造势,Supreme 在《纽约邮报》8 月 13 日周一的报纸头版投放了广告,一贯的标志性 LOGO。原价 1 美元的报纸,引起了疯抢。截至发稿前,eBay 的价格炒到了 19.9 美元(约合人民币 137)一份。

这些事件,都在媒体与社交网络中引起了热议,Supreme 的高附加值,依靠不断舆论营销造势达到顶峰,早已“出圈”影响到普罗大众。

  • Supreme 的设计风格

严格来说,除了“Supreme”的 LOGO(正确的说法是 BOX LOGO)是不可或缺的以外,Supreme 没有不可逾越的设计准则。

品牌联名是 Supreme 固定的设计套路,每一季的 Supreme 都通过各路联名提高了热度。比如前不久与 Louis Vuitton“冰释前嫌”后推出的联名系列,全都炒上了天价。

对 LOGO 的过度使用,还引起了不少争议。知名凉鞋品牌 BIRKENSTOCK 就明确地表示拒绝了 Supreme 的合作邀约,直言把 LOGO 简单粗暴地贴在单品上的联名合作就是“卖淫”。

而在街头文化氛围浓厚的纽约以滑板品牌出道,注定了 Supreme 的设计会以“致敬”与“恶搞”这类潮牌最常见的手法为主。

首先,Supreme 的 LOGO 其实就是抄袭的,James Jebbia 曾间接承认,LOGO 无衬线字体搭配红底的设计来自艺术家 Barbara Kruger 的经典海报。

Supreme 的产品设计上,也延续了同样的做法:大量借鉴抄袭别家设计。量大到什么程度呢,直接撑起了一个专门挖掘 Supreme 灵感来源的,名为“supreme_copies”的 Instagram 博主,甚至还出了一本 120 页的书。

Supreme 的借鉴对象对早期的美国街头文化代表品牌 Ralph Lauren、TOMMY HILFIGER 到运动巨头 NIKE、adidas 无所不包。

除了服装,Supreme 的灵感可能还来自各行各业。比如 2018 的秋冬款平沿帽,灵感来自美国一家猪肉加工厂 Farmland Foods,搞得气不过的老板让工人穿着 Supreme 来了一组 LOOKBOOK。

而换个角度来说,Supreme 的 LOGO 不止能打在服装上,比如还有这些奇奇怪怪的东西。比如:

这些举动带来的效果是,Supreme 没有一个常驻在消费者心理的设计语言,或者说 BOX LOGO 就是唯一的设计语言,导致 Supreme 的 LOGO 实现了“无论放在哪里都不违和”。

“万物皆可supreme”为什么是现在火了

  • 土味文化聚集地的倒下

唆麻曾在《是谁捧红了giao哥》一文中,借着 giao哥角度,聊起过土味文化。当时提到,微博两大专注土味文化的营销大号“土味老爹”和“土味挖掘机”,通过搬运土味视频,以及在文案上的造梗能力,形成了强大的“造星能力”。

前有天佑牌牌琦,后有圣主雄鹰高飞、giao哥都是在通过他们影响到了“五环内”,成为不少人的快乐源泉。不过, 11 月 13 日微博管理员的一条公告中,“土味老爹”和“土味挖掘机”被认定违规,直接宣布死刑。

失去精神家园的“土家军”纷纷涌进了土味营销号捧红的阿伟、寒灵子等土味 icon 的快手中“自习”。不过,由于阵地的分散,以及缺乏运营意识,“土家军”渐渐分散到各个圈子。

这像极了斗鱼知名直播间 6324 抽象TV倒下后,众多李老八和孙笑川的“嗨粉”没有了抽象文化的聚集地,自发聚集到“带秀TV”和“修车TV”中聊天吹水;而更为激进的“狗粉丝”则热衷在微博等社交平台的热门事件下刷梗“XXX主角的微博找到了@带带大师兄”,以此为乐。

日本学者大塚英志在点评二次元文化时曾这样表示,「当下的受众不单单因为收集信息而获得愉悦,同时也因产出信息而获得愉悦。」

这一原因,一定程度上形成了很大一部分自制土味视频的输出。

  • “国潮”概念走向成熟

国潮,意指“国产潮牌”,并不是一个全新概念。很早以前便有潮流爱好者,通过“借鉴”成熟的日潮、美潮单品,形成了最早一批的“国潮”。在发展早期,“国潮”一度是“打版”与圈钱的代名词,经历了从支持到唾骂的成长过程。

在潮流圈子曾经有个流行一时“表情包”,叫做“一个品牌‘主理人 ’的诞生”就是嘲讽这类所谓的国潮。

这一时期,国潮的发展和早年我国在 3C 领域缺乏自主创新的情况尤其相似。潮牌本身较少使用动物皮毛、贵重金属等奢侈原料制作,极为看重背后的文化内涵,以及基于此在设计上的表达。而实际上,中国本土服装设计起步很晚,加之早年的文化不自信,很难在潮流方面实现文化输出。

不过,这个局面在今年得到扭转。今年初,李宁借着天猫“中国日”亮相纽约时装周,成功在国内外得到了大量好评。设计上,中国不再一味模仿国外品牌,而是打上了“中国李宁”的标签,以中国“天人合一”的哲学,诠释当下的复古运动风格。

国内外媒体的叫好,很大程度让之前备受争议的国潮品牌有机会抬头,“国潮”这一概念也开始正式走入到大众视野之中。

总结

“万物皆可supreme”已经渐渐过气,换上哪家的 LOGO 与 BGM 都让审美疲劳的看客提不起兴趣。

而在倒下的“土味挖掘机”和“土味老爹”后,亦新诞生了不少土味搬运博主,但如今看来无一达到前人的热度。或许从此开始,生产土味内容也已不再是“五环外”的专利。

一次传播事件的爆发,从来都不会是单方面的原因。在全民娱乐时代,“万物皆可supreme”与其说是看客对于对于商业文化的一次解构,不如说是更加深层地融入到了商业文化之中。但可以预见的是,“万物皆可supreme”不是结束,这还只是 UGC 时代的一个开始。

至于“SAMSUNG × Supreme”以后是否真的会有,谁也说不准。毕竟,Louis Vuitton 不也成了 Supreme 的好基友吗?

更多精彩内容,关注钛媒体微信号(ID:taimeiti),或者下载钛媒体App

本文系作者 唆麻 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
分享到:

第一时间获取TMT行业新鲜资讯和深度商业分析,请在微信公众账号中搜索「钛媒体」或者「taimeiti」,或用手机扫描左方二维码,即可获得钛媒体每日精华内容推送和最优搜索体验,并参与编辑活动。

唆麻
唆麻

科技唆麻,不飞不快

评论(0

Oh! no

您是否确认要删除该条评论吗?

分享到微信朋友圈