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苹果未来的增长点会是社交么?

摘要: 苹果公司的观点是,客户不只是购买iPhone或iPad或Mac,而是购买与苹果公司的持续关系。

图片来源:视觉中国

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钛媒体注:本文来自于《STRATECHERY》,为创始人Ben Thompson的文章,由公众号译指禅(yizhichan007)编译,译者:dogxun,钛媒体经授权转载。

对于一些传统企业,“没有消息就是好消息”还算得上适用,但是对于当今的科技公司——即使是世界首屈一指的大公司——可能这样的形容就不怎么贴切。

市值刚刚迈过万亿大关的苹果,“没有消息就是坏消息”就显得更加贴切一些。

根据近日彭博社的报道:苹果公司的股价创下了自2014年新低,其强劲产品iPhone的增长正在放缓。在第四财季,苹果公司表示iPhone手机销量与去年同期相比几乎没有增长,包括刚刚推出的新款旗舰机。

与此同时,苹果表示将在2019财年停止提供 iPhone,iPad和Mac的具体销售数量,并宣称这是为了配合其日后更为多样的商业模式。

一些权威人士称赞此举是强调新商业模式的一种方式,但还有很多分析师并不买账,抱怨说这是为了掩盖停滞不前的智能手机市场的痛苦。

苹果公司每年公布其旗下产品的具体销售数量从一方面向市场证明了苹果一直以来是一个例外——

不管智能手机市场的竞争多么恶劣,苹果依然能够有实力保持高增长。所以苹果决定不再公布产品的销售数量也逆向说明即使是智能手机的龙头,在竞争激烈的智能手机市场中也显得力不从心。

苹果一如既往地将自己视为市场上的最优选,市场也没有辜负苹果的期望。

iPhone 销量与利润增长

iPhone 的早期销量和收入的关系呈现高度相关,当时iPhone每年只有一款旗舰机,而且只是在存储量之间存在差异。后来,苹果在产品线中保留旧机型,这使得iPhone的平均销售价格下降,造成收入增长慢于销量增长。

随着iPhone6的推出,iPhone的利润收入增长大幅度超过了销量增长。iPhone 6 Plus——大屏幕的iPhone——深受消费者喜爱,不仅如此,iPhone6系列机型也是中国三大运营商首次全网支持的iPhone机型。

其iPhone 6 Plus 的749美元的售价也远远超出iPhone传统的649美元的售价。

IPhone6s 的销量却不容乐观,苹果当时认为iPhone6的增长会持续到iPhone6s ,所以做足了库存迎接新增长。但是市场并没有给出预期的答案,最终苹果公司不得不在iPhone6s 上进行20亿美元的库存冲销。

与此同时,老式手机(包括iPhone 6)仍然畅销,因此销量增长超过收入增长。

事实证明,6S是新常态:从那时起,iPhone的销量基本持平:

变化的还有Apple的定价:iPhone 7 Plus比iPhone 6S Plus贵20美元。然后,去年出现了重大变化:iPhone 8和8 Plus的成本都超过了它们的上一代产品(分别为50美元和30美元);更重要的是,它们不再是旗舰。旗舰属于999美元的iPhone X,并且鉴于有大量苹果粉丝只会购买最好的,平均销售价格飙升:

尽管销量增长已经停滞了整整三年(不仅仅是去年,因为很多报告,包括上面的报告都有所偏差),报告这些数字帮助苹果讲述了它的商业前景:毕竟,你需要单位数量计算平均售价。

然而,报告的正确性在于,未来的产品销售量绝对是苹果希望避免公布的数据:销量不太可能增长,而苹果新推出的 iPhone XS Max的定价更高,这意味着基于平均销售价格的收入增长故事也可能即将结束。

Today at Apple

到目前为止,我一直在关注 iPhone,因为有充分的理由:上个季度它占苹果收入的59%,并将在这一季度接近70%。

不过,苹果公司还将停止报告Mac和iPad的销售情况。前段时间苹果推出全新MacBook Air,Mac Mini和iPads Pro等产品,所有价格都明显高于上一代产品。

这并不奇怪:Mac系列价格多年来一直在上涨,而入门级的 iPad 则以高性价比著称,起价为329美元。

Mac和iPads Pro的属于拉新产品,它们能为苹果带来其他产品的收入,这些客户愿意为更能满足其需求的产品支付更高的价格。

在前段时间的发布会中,苹果为其增长故事注入了新鲜血液。

苹果 CEO 库克这样介绍这一项目:

如今,Apple旨在激发用户的创造力,包括我们的商店。我们商店的使命始终是通过教育激励他们走得更远,并且以此来丰富用户的生活。我们进一步发挥其创造力的新方法之一是通过我们推出的 Today at Apple。

Today at Apple 宣布于2017年4月,并在iPhone X 发布会期间首次亮相。

不过,上周的演讲确实强调了 Today at Aplle 可能是了解Apple未来增长机会的最佳方式。零售高级副总裁Angela Ahrendts解释说:

我们从苹果最最核心的东西出发,人们最常使用他们的设备并信任我们教他们的东西,如摄影,音乐,游戏和应用程序开发。

随着Apple继续开发像Everyone Can Code和Everyone Can Create这样的课程,我们将这些课程和技术嵌入到Today at Apple 计划中,为所有客户(包括教育工作者和企业家)提供服务。

我们在所有505个零售点举办了这些会议,例如几个月前在澳门开设的Apple Cotai Central。在这里,客户正在参加一个名为Photo Walks的会议,在那里他们学习新的功能,如肖像照明和深度控制,同时以真实的社交方式一起探索这座城市.....

随着我们继续推动Apple 零售店成为更受欢迎的聚会场所,我们也在为本地人才创建全球平台。摄影师,音乐家,开发者和艺术家分享他们的创意作品…..

自从Today at Apple 推出以来,在短短的18个月里,我们每周举办超过18,000场会议,全世界有数百万好奇的创意人士参加。随着Apple Store App的更新,我们让您更容易找到附近发生的事情。只需点击“课程”按钮,您就会看到您所在城市中的 Today at Apple 的概览。它还会根据您拥有的产品以及Music Labs,Kids Hour和Photo Walks等签名程序推荐会话。

更加令人激动的是这项令人兴奋的服务价格是:免费。当然,参与Today at Apple 需要您拥有苹果设备(以及Apple ID注册),这引发了一个问题,即苹果客户在购买Apple产品时购买的只是实体产品么?苹果公司的观点是,客户不只是购买iPhone或iPad或Mac,而是购买与苹果公司的持续关系。

苹果的社交网络

Today at Apple 从另一方面解释了苹果首席财务官 Luca Maestri 不再提供产品销量数据的推理:

第三,从12月季度开始,我们将不再提供iPhone,iPad和Mac的销售数据。正如我们多次说过的那样,我们的目标是制作丰富人们生活的优质产品和服务,并提供无与伦比的客户体验,使我们的用户具有高的满意度、参与度和忠诚度。

“参与”是一个有趣的词语选择,获取高参与度一直是例如Facebook等社交网络追求的指标。原因很明显:用户越多,参与度越高,他们使用社交网络的次数就越多,这意味着他们可以展示的广告越多。

社交网络通过聚合来自供应商和用户自身的内容来实现这一目标,并不断调整算法以试图让您轻扫和点击,然后再回扫滑动并点击更多内容。

这对苹果来说一直是一个很陌生的世界:它过去在其平台上尝试社交网络的举措一直被人们当做笑话而津津乐道。但这并不奇怪:Apple的产品文化和方法与创建和发展传统社交网络所必需的文化和方法是对立的。 Apple希望完全控制并尽可能发布完美的产品;而社交网络需要一种迭代方法,旨在处理不断变化和边缘情况。

不过,这就是为什么 Today at Apple 引人注目的原因,特别是 Ahrendts 提到以“真正的社交方式”将人们聚集在一起的原因。Apple实际上正试图在现实世界中建立一个由Apple推动和控制的社交网络,以此激励客户继续付费以获得体验资格。

苹果用户的人均利润额

可以肯定的是,我并不认为 Todat at Apple 是饱和的智能手机市场或苹果达到价格上涨限制的答案。

苹果公司显然依赖于“服务”收入,这主要是指 App Store的收入,其中很大一部分来自应用内购买游戏,以及越来越多的订阅,其中一些由Apple提供(如Apple Music) ,但大多数是第三方。

然而,这个“真实世界社交网络”的框架确实提供了另一个角度来看待苹果的商业模式。现在,Apple将从下个季度开始将服务收入和相关的销售成本分开,这对更深入了解Apple的增长动力显然是更为合适的。

但是,缺少的是服务的单位销售额,特别是Apple拥有的活跃客户数量,以及相关的每用户收入。

这是对社交媒体公司而言至关重要的准确指标,并且在某种程度上,Apple的增长源于其现有用户群随着时间的推移不断货币化。

可以肯定的是,一个准确的数字将包括设备收入:

我曾经表示,该公司的增长是基于通过更高的平均销售价格从现有用户群获得更多资金,销售更多设备(即Apple Watch, AirPods,HomePod等),增加服务收入;如果苹果公司认为只关注设备而忽略掉服务所带来的收入是正确的,那么仅关注服务也是错误的也是正确的。

苹果更为看重的指标

遗憾的是库克已经在去年2月的一次财报电话会议上明确表示不会公布这个数字:

我们并不会公布这个数据,因为我们认为正确看待它的方法是查看活跃设备。它也是我们计算最准确的那个指标。这就是我们背后的想法。

这有两个问题:首先,虽然有效的设备数量是有帮助的,但苹果在2月份的财报电话会议上公布的13亿个数字是两年来的第一次;它从那时起就没有更新过。

其次,Apple可能更容易测量活跃设备的数量,但它对于投资者而言并不像活跃用户的数量那样有价值:

我们的设备数量正以两位数增长,从生态系统的角度和客户忠诚度等方面来看,这对我们来说可能是一个更为重要的指标。

第二件事是,这有点像你去超市购物,你推车到收银台,收银员问你买了多少包东西?从购物车中的整体价值来看,你具体买了多少包商品并不重要。

然而,这不仅仅是“整体价值”:它总共有多少客户,以及他们购物车的变化方式 - 即什么是已安装的基础,以及库克指的增长率是多少?

遗憾的是,Apple 似乎最关心的是上限和下限。在库克之前,梅斯特里说:

最终,我们从财务角度做出决策,试图优化我们的收入和毛利率,我们认为这是我们投资者最关心的焦点。

对于任何人,特别是苹果公司的投资者来说,很难抱怨苹果公司的收入和毛利率,这已经持续增长很多年了。但是值得一提的是,这些年来,收入和利润均以销售量为基础。

现在,苹果公司认为设备销售量是理解其业务的错误方式,但拒绝提供它衡量其商业价值的基础指标。这使得投资者持怀疑态度是非常合情合理的:

关于Apple是否真的能够独立于设备销售进行评估,以及公司是否真正优先考虑促进收入和利润的因素,而不是收入和利润本身。我认为答案是前者,我希望Apple 能够通过报告来告诉市场。

【钛媒体作者介绍:公众号“译指禅”(yizhichan007),专注于翻译国外泛互联网领域的优质长文。】

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本文系作者 译指禅 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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