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被贴上“土嗨”标签的电音,能不能火出圈?

摘要: 国内电音虽热,但目前来看距离产业成熟还有很长的距离。

图片来源@视觉中国

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钛媒体注:本文来源于微信公众号毒眸(ID:youhaoxifilm),文:龙承菲,编辑:吴燕雨,钛媒体经授权转载。

“2018年是电音元年。”2017起就被认为会是下一个投资热点的电音,在今年又反复被提及可能成为“元年”。

上周末,一档电音综艺节目《即刻电音》上线,将“电音”、电音制作人从幕后带到台前,似乎加速了“元年”的到来。从《中国有嘻哈》到《这!就是街舞》,综艺节目一直被视为潮流文化打破圈层的重要渠道。尽管节目得到了不少从业者的关注,但是从第一期《即刻电音》7183万的播放量来看(截至12月4日9:00),这个节目与圈子似乎还未能达到“爆红”的程度。

但是今年的电音市场着实吸引了不少从业者入局。香蕉娱乐、亚洲星光娱乐引入世界三大音乐节品牌之一的Ultra;腾讯音乐娱乐集团与国际音乐巨头索尼音乐娱乐宣布成立国际电音厂牌Liquid State;网易推出电音厂牌放刺FEVER;腾讯视频上线首档电音网综……
国际电音厂牌Liquid State成立

国际电音厂牌Liquid State成立

从业者不断加码之后,毒眸采访从业者发现,电音的“火爆”似乎还存在于“传说”之中,纵然全国各地的电子音乐节遍地开花,但电音这种潮流文化,似乎一直没能出圈。而仅播出一期的《即刻电音》能不能和这个产业一起爆红,目前也还无法得出结论。

不过,部分业内人士似乎已经有点没耐心了。“年年都是电音元年,我都听烦了”。一名业内人士如是告诉毒眸。

一年150场音乐节的中国电音市场

上世纪 80 年代,电音就在欧美逐渐步入主流行列。根据IMS国际音乐峰会2017年全球电子音乐产业报告显示,2017年全球电子音乐产业市场规模已经达到73亿美元,全球DJ的收入也整体上升到了2.79亿美元,知名DJCalvin Harris的年收入甚至能经达到4900万美元。Spotify的一个电音歌单“mint”是全球第六受欢迎的歌单,拥有500万的关注。

而中国则被视为电子音乐产业崛起的新力量。早在2015年,百威风暴电音节主办方A2LiVE CEO Eric Zho就在采访中说:“在亚洲,电子音乐市场已有约 10 亿美金的价值,尤其是中国白领数量每年增速达 15%-20%,电音市场正在快速地成长。”

数据显示,近几年来,中国听电子音乐的人越来越多。据艾媒咨询《2016-2017年度中国电子音乐市场研究报告》显示,2016年中国电子音乐用户规模为1.97亿,预计2017年电音用户规模为2.86亿,一年时间用户规模同步增长了45.2%,而今年预计能达到3.58亿。对比中商产业研究院的数据,2018年中国在线音乐用户规模预计达到6.7亿,电子音乐用户比例在50%以上,作为市场基础的消费群体在不断扩大。
中国电子音乐用户规模将持续增长

中国电子音乐用户规模将持续增长

在受众规模扩大的基础上,作为主要电音应用场景的电子音乐节的数量也在不断增加。艾媒咨询数据显示,2016年中国电子音乐节数量为32场,预计2017年将举办86场,2018年国内电音节数量或将超过150场,几乎平均两天一场,在三年时间内实现了高达4倍的爆发式增长。

国内电音节始于2013年在上海举办的第一届风暴音乐节,当时吸引了2.4万名观众。到了2017年,风暴音乐节已经达到20万观众,观众数翻了足足7倍。同时,各类音乐节也在中国扎根,2014年第一届乐杜鹃音乐节在深圳开幕;2017年香蕉娱乐引进世界三大电子音乐节品牌之一的Ultra;2017年首个完全由中国制造的电子音乐节在三亚落地……电音节市场动作不断,看起来一片红火。
国内电子音乐节不完全统计

国内电子音乐节不完全统计

电音节数量的增加,其相关投资也在持续攀升。一位音乐从业者对毒眸透露,电音节的投入成本巨大,一场大规模电音节成本动辄千万。然而,这些扎堆出现的电音节,并未对本土电音场的推广起到很大作用,不少电音节花大价钱从国外请DJ来堆砌阵容,提高了演出成本的同时,却并未真正刺激到本土观众。

网易放刺FEVER CEO王缜(Jessie)告诉毒眸:“如果国内90%的投资人、平台、厂牌都在做EDM(电子舞曲),都在引进国外大的电音节IP和国外DJ,这么发展的话我认为是泡沫,健康的基础建设、保持一个好的生态圈才是很好的发展。”

国内电音虽热,但目前来看距离产业成熟还有很长的距离。

首先,观众并未真正被激活,从观众的活跃度来看,市场基础还比较薄弱。《2016年全球电子音乐产业报告》显示,美国的电音节2015年的观众承载力高达140万,而中国同期的观众承载力却只有7万。上述报告也提到,2016-2017年度对爱好者参加线下电音活动的频率调查中,国内平均每月一次或以上的高频用户占22.0%,电音爱好者参与线下电音活动的频率仍然较低。

而音乐人的商演出场费,往往也并不高。据了解,国内电音艺人的演出费用,大多是根据当下的名气而定,而他们大多没有进入主流大众的视线,名气只在圈层之内,缺乏固定的价格体系。CEM电子音乐教室首席运营官Alice告诉毒眸,国外的电音艺人一场演出基本是以万为单位,几十万、几百万的开价也有。但在国内,就算是一线的电子音乐艺人,一场演出费也和国外不少电音艺人差异较大。名气较低的电音制作人只能接一些夜店的小型演出,演出费往往只有几千左右。

种种乱象,让国内电音行业的繁荣显得有些底气不足。“每一年都是电音元年,这句话我已经听了太多次了。”Alice告诉毒眸。

电音何时能出圈?

不仅行业自身发展有些虚火,电音似乎也一直在大众的视野之外。

从电子音乐内容来看,与大众的审美就有一定距离,这主要由于这种音乐类别的特殊性。电子音乐着重于编曲本身,对歌词部分的重视程度反而不如其他音乐形式,更像是一种能量和情绪的载体。而国内大众对于这种注重编曲、不包含唱和歌词的音乐形式往往会感到陌生,接受度不会太高。

对电音乐迷来说,电音能让人快速地兴奋、进入放松的状态;但对于不听电音的人来说,他们对这一品类却没什么兴趣:“就算听过也不知道什么是电音”。
三亚ISY国际音乐节现场

三亚ISY国际音乐节现场

参加《即刻电音》的制作人薛伯特讲述了自己的一段经历:“之前我第一次给一个朋友听一个乐队,没有什么人声,大部分是氛围的伴奏,很空旷迷幻。她听了以后,觉得怎么还没有人唱,声呢?我说没法聊了,不给你推荐。”

这种情况,导致很多人一提到电音,就想到打碟、蹦迪,大众对于电音的理解仅限于舞曲,形成了“电音=夜店音乐”的刻板印象。

参与到电音制作的人虽然不少,但很多人不知如何正确的制作电音。况且,早年间电音的专业教育领域较为空缺,国内首个线上电音教室CEM在2015年摸索中开张时,一期课程仅有2、30人。

此外,文化差异也是一个重要的原因。电子音乐起源于和工业文明息息相关的现代西方,“电音这个东西是西方的物种,并不是中国的古典音乐。”王缜说。在电子音乐较为发达的欧美国家,大众审美对于后工业革命的美感有比较深厚的理解。但相比西方社会,对于工业时代相对短暂的中国来说,电音就缺少文化的积累。

同时,国内的电音作品和电音制作人一直没能打破圈层。火遍全球的电音神曲《Faded》MV在YouTube上播放量突破12亿次,制作人Alan Walker几乎一夜爆红。相比之下,国内并没有优秀的、能“出圈”的音乐人和作品,目前,即使是在电音用户众多的网易云音乐,每周更新的原创榜前十没有电音作品,华语云音乐歌手榜的前20也未看到电子音乐人的身影。

不仅没有“出圈”的电音艺人和作品,国内电音市场的经纪体系、营销手段也有一定程度的缺失。

Alan Walker走红的背后,离不开索尼音乐旗下的经纪公司MER Musikk的营销推广。2015年11月《Faded》发行,索尼与游戏KOL、平台达成合作,发起“《Faded》竞技”活动,号召玩家们将《Faded》作为背景音植入到游戏视频中上传YouTube,之后又邀请各路电音大神重混《Faded》,《Faded》从此火遍全球,这一经典的营销案例也最终获得戛纳国际创意节“杰出音乐内容制作和分销策略”大奖。

但这样大手笔的营销,在国内几乎找不到案例。实际上,国内大部分的电音厂牌定位模糊,既包含唱片公司的职能、又有艺人经纪业务,专门的电音经纪公司较少。况且因为电音的受众不大,电音经纪市场的参与者并不多,还在摸索之中,整个行业并不成熟。
邀请各路大神为《Faded》做Remix

邀请各路大神为《Faded》做Remix

同时,国内没有真正打入大众主流市场,电子音乐目前还局限在内部的小圈层之中,缺少和主流市场接触的突破口。

不过,也有主流歌手在关注电音,如尚雯婕等主流歌手转战电音;Curtis冷炫忱和吴亦凡合作《July》......但真正被大众接受,需要能让大众在歌词的故事性里产生共鸣,到回归音乐的根本去理解一首作品的编曲,两者之间是大众审美的观演关系转变。

著名电音文化推广人、《即刻电音》音乐策划总策划倪兵告诉毒眸:“我觉得还是需要一些大众层面的基础推广。”电音制作人三少对毒眸表示:“现在的制作人如果跟目前的流行明星合作,这个引爆点会加速。”

综艺节目,能否引爆这个市场?

这个引爆点似乎近在眼前。

2018年初,腾讯音乐与索尼合作,宣布成立国际电音厂牌Liquid State;1月,SMG互联网节目中心联合国内知名音乐电台Hit FM ,发起中国首个跨媒体电子音乐排行榜《魔音中国》; 10月,网易旗下电音品牌放刺FEVER正式上线……这些进入电音市场的大手笔,似乎都是嗅到了电音市场即将来临的风口。王缜透露:“网易云音乐平台的用户中,有庞大的电音客户群,我们感知到了这一点,希望将其从线上延伸到线下。”

整体来看,虽然行业还未成熟,但国内电音市场处于一种增长趋势。企鹅影视天相工作室总经理邱越告诉毒眸:“我很早就觉得这是非常好的领域,我们从腾讯视频的播放量和用户数看到了这个领域在明显增长,这说明电音文化其实已经有了比较好的群众基础。节目其实是想有个机会,让这些电音制作人们通过这个节目被大众认知道,推广电音这种音乐。”

不过,对于腾讯而言,选秀并不是目的。邱越表示:“很多人自己是有厂牌(签约)的,在这个行业很多年了。我们希望他/她在节目播出后发展得更好,有更多人知道,所以《即刻电音》本质上不是一个选秀,他们纯粹就是热爱电音而来这个节目的。”

这并非综艺第一次涉足电音,2016年,江苏卫视推出中国首档EDM音乐节目《盖世英雄》,但在那之后,中国电音综艺几乎是一片空白。在行业的期待下,12月1日,《即刻电音》的开播,确实让浮躁的电音市场看到了“破圈”的机会。

国内知名制作人、《即刻电音》制作人之一的Panta.Q最早在微博上对于节目表示了支持:“我参赛了……我能做的是用最优质的作品和表演,在这道大众对于电音的多选题中,提供一个我认为的正确答案。”另一位制作人薛伯特更是直接告诉毒眸,他认为这档节目应该是国内电音发展的一个转折点。

通过一档综艺带起一个行业,在国内市场已有先例。

如《中国有嘻哈》第一期播出后,选手小青龙的微博粉丝涨了10倍;节目爆红后,常年没有曝光的rapper们得到了拍麦当劳广告、演唱影视主题曲的机会,身价更是从几千飙升至数十万;摩登天空、索尼等娱乐公司也争相签约说唱艺人;爱奇艺推出节目衍生潮牌R!CH,服装、饰品等仅授权收入就达到数千万元。

街舞市场也因《这!就是街舞》和《热血街舞团》,打开了整个大盘,全国各地的街舞培训机构三个月内平均涨价30%,一些节目中走红的选手出场费已经暴涨10倍以上,冠军韩宇也接下了第一支广告代言……

作为行业第一档真正意义上的电音网综,《即刻电音》是否能引爆电音市场,现在下结论还为时过早。对于电音而言,更重要的意义在于,节目将带动更多人关注电音、从事产业相关工作,而这才是电音在国内持续发展的基础。
《即刻电音》

《即刻电音》

不过,就算未来的某个契机让节目“爆”了,更值得担忧的是,节目热度往往只是一时,热潮消退之后,曾经的火爆便不复存在:嘻哈市场因为去年年底的限制已经回归正常,不少rapper重归沉寂;街舞节目中的不少选手仍选择回归舞蹈工作室,签约酷漾娱乐的田一德、奶茶等接触电影和综艺,也反响平平。

这档综艺对市场的长期影响,恐怕还是要看赛后的运营能否让整个行业良性发展。不少人对赛后的运营状况表示了担忧,害怕电音也只是“一时热度”。

不过,对于一些电音行业从业者而言,这似乎并不是一个值得过分担忧的问题。网易云电音厂牌放刺FEVER的CEO王缜告诉毒眸:“沉寂下去的话,说明应该有更优质的内容或者栏目去呈现电音这个东西。我个人觉得不会沉寂,一旦一个东西的内容足够丰富,它就不会是小众。”

从事过电音经纪行业的Alice也告诉毒眸,成名总是阶段性的,艺人经纪能做的也就是不断培养、发展艺人,然后靠艺人自身的作品发力。

《中国有嘻哈》播出之前,爱奇艺高级副总裁陈伟曾在采访中说过:“中国嘻哈音乐处在即将爆发的前夜,急需临门一脚。”现在,电音市场似乎也走到了“临门一脚”的时候,但行业的引爆点来了吗?目前还不得而知。

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本文系作者 毒眸 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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