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如何成为一名Instagram KOL?

摘要: “区分自己何时是在生活,何时是在创作内容是一个非常大的难题。”

图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

钛媒体注:本文原文来自于《彭博社》,作者Chafkin在Socialyte的指导下,体验了一把成为Instagram KOL的过程,他的最终目标是:说服某人在某个特定的场合,为他的个人影响力买单。

由公众号译指禅(yizhichan007)编译,译者:Kt_Kitty,钛媒体经授权转载。

我一直都很受欢迎。至少,我是这样认为的。我有朋友,有妻子,有工作,有大学学位。 我热爱运动, 我还定期理发。

然而最近,我感到不全然如此。在社交媒体上,目之所及,我完全被精心修饰且极具吸引力的男人和女人所包围,他们吃的食物不仅健康而且无可挑剔。

而我的衣服则看起来很邋遢不堪,到处褶皱,缺少装饰,我的度假照片也乏味的一言难尽。
之前Chafkin的个人账户中充满着普通又日常的照片。来源:Instagram

之前Chafkin的个人账户中充满着普通又日常的照片。来源:Instagram

我应该承认,我已经花了很多时间在Instagram上,这个分享照片的app,这个根据社会学家和我自己的经验来说,提供完美的形象包装服务的app。

在Snapchat鼓励用户创造24小时后就删除的呕吐彩虹自拍的同时,Instagram的时尚设计和讨人喜欢的滤镜却在鼓励其超过5亿的用户个性化设置他们的图片,并且弱化不受欢迎的功能。

Instagram可以帮助用户们将生活快照变的靓丽如周刊杂志上的专页。

正因如此,再加上Instagram的广告预算正气势汹汹地流向那些人们花费大量时间的媒体上,故而Instagram吸引了一种特殊人群,我们姑且称之为Instagram KOL(Key Opinion Leade)。

众所周知,这些KOL们本身就是媒体产业,他们将良好的外表和品味转化为收入来源:品牌商向他们付钱以展示自己的商品。

稍微仔细看一下你的Instagram上的内容,你可能就会注意到帖子中带的“闪闪发光的酒店大堂”“有带子的高跟鞋”“精致的早餐”等等都是一连串的标签。

这些标签包括“广告”或“赞助”提示,他们隐晦地揭示着:这些帖子事实上都是广告贴。

有成千上万,甚至上千万的Instagram KOL正以这种方式谋生,甚至不仅限于谋生。

最成功的Instagram KOL的单个视频拍摄就可以报价一万美金。有些知名Instagrammer会与品牌商签订长期协议,例如Kristina Bazan,去年与欧莱雅签约,使其身价高涨超过一百万美金。

大型零售商需要这些KOL,时装品牌,食品和饮料公司以及媒体集团也是如此。

《纽约客》和《Vogue》的出版商CondéNast最近宣布,他会要求IBM的人工智能服务公司沃森(Watson)暂时停止寻找癌症治疗方法,而是去识别潜在的KOL们。

今年年初,在营销网站Digiday上,一位匿名的社交媒体高管宣称,营销人员基本上是把钱白花在KOL身上,这些被认为无能的KOL们。

这些言论让我困惑不解,那时我开始询问身边的人试图了解这个工作真的有那么难吗?有的人信誓旦旦的说这个工作非常之难。

“如果KOL是那么好做的,那么这个地球上的每一个人都愿意来做了。”Gary Vaynerchuk说。Gary Vaynerchuk做的YouTube频道,专门从事社交媒体营销且目前雇佣了750名员工的Vayner Media被纳入YouTube广告代理商之列。

但另一位KOL大师,Socialyte机构的Daniel Saynt对此提出异议。他说,在正确的指导下,几乎任何人都可以成为专业的Instagram KOL。 

为了证明这一点,他向我提出了一个建议:由他来指导我成为一名Instagram KOL。

我和我的编辑以及一位对此事尚摸不着头脑的彭博商业周刊律师一起制定了这个计划:

在Saynt的公司的帮助建议下,我将会悄悄隐藏一个月,并逐渐试图将我的简介由schlubby @mchafkin变成一个成熟的KOL。

我会在法律范围内尽一切手段去积累尽可能多的粉丝。 我的市场定位将是男士时尚,一个显然我不具备任何经验但增长快速的品类。

我们的最终目标是:说服某人在某个特定的场合,为我的个人影响力买单。

9月下旬,在实验开始的两周前,我向Socialyte在纽约SoHo社区的总部报告。该机构管理着大约100名的Instagrammer,机构将30%的Instagrammer预订费用于安排他们的演出上。

这些Instagrammer中许多拥有数以百万计的粉丝。当然,除非你有10万多的粉丝,否则Saynt不会愿意跟你做任何交谈,但他同意为我和我的212个粉丝破例。

Saynt,一个声音柔和的大个子,总是带着一种诙谐轻松的表情,拥抱着向我打招呼,还为有点昏昏欲睡而道歉。 “我正在戒毒,”他说,并补充道,上周,在纽约的时装周,他每天都要吸一下。

他大部分时间都很安静,因为他的前妻,Socialyte的总裁Beca Alexander,和副总裁Misty Gant给我提供了很多建议。

头发肯定是要重新打理的,同时我也必须保持我的指甲看起来整洁干净。

Socialyte建议我雇佣一名摄影师,并且为满足拍摄需求,我需要自备20套左右的混搭服装,以配合每天都要发布的大量美图。

“那么,”Gant问我,“你穿什么牌子的衣服?”

我几乎是用自言自语般轻微的声音说出“J”和“Crew”这两个牌子。这次稍显尴尬的交流过后,我决定不能放任自己为自己选衣服。 

Saynt和他的团队会找到愿意借给我衣服的品牌,并招募其他几个KOL一起帮我促成这件事。可以说为这件事,我本人没有出半点力气。

 “你应该没有养可爱的狗狗,对吧?”Alexander问道。

在我理过发的一周后,理发所花费的价钱和时间我就不做透露了,我在Lord&Taylor遇到了两个Socialyte的专业级客户,Marcel Floruss和Nathan McCallum,他们来借一些套装。 

这两个人几乎在各方面都是对立的。 McCallum短小精悍,喜欢破洞牛仔裤和耳环饰物,而Floruss则瘦长干净。 

两个人都非常帅气,且拥有让人垂涎的腹肌(当我查看他们的Instagram上的作品后,我注意到了这一点)。

 当我问他多久会自拍一次时,Floruss说道:“非常频繁”

 “你是在贩卖灵魂。 因为无论你在生活中享受什么美好的时刻,你都会想要拍照并分享出来。”

“区分自己何时是在生活,何时是在创作内容是一个非常大的难题。”

对于Instagram上光鲜亮丽的人们,我有两种猜想。

第一种,我认为他们是实实在在的按照Instagram建议的模式使用这些功能,也就是说,拍摄美图并立即与朋友们分享。第二种,我推测他们是刻意拍下自己漂亮的照片。

正如我在10月初的一个异常温暖的早晨所知道的那样,两者都不是完全正确的,那天我带了18套服装去到Socialyte办公室。

我遇到了我当时的摄影师James Creel,和同意给我提供造型设计的McCallum,以及McCallum自己的专用摄影师Walt Loveridge。

Walt Loveridge加入是为了防止McCallum突然心血来潮自己为自己个造型。 当我们走进SoHo的大门时,Creel 说,“今天的计划是在一天之内拍完所有的服装。我们去找一些墙吧。”

大多数有影响力的肖像画的基本原理都是站在一个带纹理的背景前面------通常是砖砌的墙或以某些时尚元素点缀的墙-----不看镜头,不苟言笑,距离适中。

作为私人摄影老师,当Creel没有拍摄Instagram模特时,他就会让我从门口走出来,所以他可以像狗仔抓拍一样瞬间捕捉到我的表情神韵。

他经常让我用手指穿过我的头发,我被迫几个小时都在晃来晃去,假装自己是一个有魅力的乱舞者。我们在凌晨完成了所有的拍摄需求。

在我们12个多小时的合作结束后,我走到机器之间。Creel放低他的相机并发出诚挚的称赞:“这个瞬间太棒了。”

我在星期天接近晌午的时候发布了我的第一张照片------一张相对保守的四分之三长度镜头照片。

照片中,我穿着Perry Ellis的短夹克,迷人的依靠在铁围栏上。这与我以前的照片对比显得很不协调------一个年轻爸爸发布的极其普通平凡的帖子,15分钟之内都不会得到一个赞的帖子。

这并不是好兆头,中等成功的KOL可能会得到100个或更多的赞在这个时段内。当我试图专注于看护我一岁女儿的玩耍的时候,我开始担心起来。

我早该预料到这一点。 使得Instagram对广告主有价值的部分原因在于,能够吸粉的快捷方式不多。 

举例说明,不同于Twitter,在Twitter上,讨巧的讽刺可以迅速被转发,带来大量粉丝。

而Instagram相对抵粉丝的抗病毒式增长。可以说积累粉丝的唯一方法是,恰巧有人发现你的主页,喜欢他所看到的内容,并决定关注你。

如何让人们发现你?最好的办法就是使用主题标签------也就是说,在关键字前面加上一个井字符号#

以便搜索特定类型图片的用户更容易找到你。为了使陌生人看到本质上是广告的图片,#liveauthentic(真实的)这个标签已经被使用超过1400万次。

虽然这样做难免流于庸俗,但是与我交流过的每一个KOL都向我保证,主题标签非常有效。Saynt建议我在每一个帖子中都至少使用20个标签。

为了避免标签数量看起来太夸张,我将标签隐藏在一系列换行符之下。

为了避免浪费不必要的时间,我使用了一个应用程序,Focalmark,它允许我针对每个照片中都输入一些变量,例如一张在纽约市,包含男装的自拍照片,它就会列出一系列的标签。

往往这些标签都尴尬的不忍猝读。但是这里也有一些我常用的标签,#menwithclass,#menfashion,#gameofportraits,#highbeast,#featuredpalette,#makeportraits,#humaneffect,#themanity,当然还有#liveauthentic。

在晚餐时间,我发布了我的第二张照片,并获得了几十个赞和三个粉丝。

对于在Instagram上几乎没有存在感的人来说,这个成绩实际上并不坏。但这对我来说就非常令人沮丧了,因为我需要至少5,000名粉丝才能够开始赚钱。

那天晚上,我注册参加了Socialyte推荐给我的一项名为Instagress的服务。这是几个付费机器人之一,将使得吸引粉丝的工作不再那么艰难。

每个月10美金,Instagress会代替我点赞和评论包含有我指定标签的帖子。(我还为机器人提供了需屏蔽标签的列表,以尽量减少我点赞色情或垃圾帖子的机会。)

我还写了几十个评论,包括“哇!”“非常棒”“太厉害了”,当然还有“[击掌表情符号]”------这些都由机器人随机发布。仅仅有一天,我就留下900个赞和240条评论。到月底,我赞了28,503个帖子,并有过7,171次评论。

大多数实力雄厚的KOL,包括Socialyte的客户,都会以形形色色的方式使用机器人。

但确切来说这属于一个道德的灰色地带。 Instagram没有明确禁止使用机器人,但其服务条款确实禁止发送垃圾信息,从某种角度来看,这正是我正在做的事情。

 另一方面,除了某个用户明确盯上了我,并指责我是机器人之外,与我互动的任何人似乎都不在乎额外的赞或评论。

事实上,他们中的大多数人会立即回应与他们有关的评论。 “谢谢老兄!”他们通常会说。或者他们只是回复我一个祈祷的表情符。我已经收到了数百条这样的回复。

在我终于能安心入睡的第一个晚上,每隔几个小时我就会收到源源不断的赞和粉丝。

到了早上,我的帖子收到的赞比我之前在Instagram上发布的所有帖子收获的都要多,包括我抱着刚刚出生的女儿的那个照片帖子。

在那个帖子的照片,是我的妻子在医院病床另一头抓拍的,我闭着眼睛仰卧着,面露欣喜又疲惫不堪。

这是有史以来,我个人最真实的一张照片,但是这张照片只得到了那张穿着夹克衫倚靠在铁围栏照片的一半赞。

Socialyte建议我每天发布三个帖子,这听起来很容易,因为我已经拥有了我需要的大部分图片。

这又并不容易------我在下半个月的大部分时间内都处于一种持续恐惧的状态,主要是因为我没有告诉我的朋友或家人我的这次Instagram实验。

在我妈妈软声细语的询问之后,------用她的话来说就是,我的男性模特生涯,我告诉她我正在研究一个事情。她叹了口气。

 “哦,”她说。“我担心会出现一些不安全的状况。”我的很困惑一个的朋友戴夫,也有疑问。 “首先,你看起来很威风,恭喜。他在评论中写道,“然后,接下来呢?”

还有另一个困难,就是我被告知每天至少发布一条关于生活态度的帖子------即一张除了我自己以外,其他内容的图片。

一般来说,人物照片比其他任何东西都更受欢迎,但我们的想法是创造一种多样化的感觉,以避免让我的新观众感到乏味。

Alexander建议日落,都市风景和美食。“你没必要吃掉它们,”她说,“只要让它们看起来漂亮就可以。”

 我尽了最大的努力,点了我平时不会喝的花式鸡尾酒,并试图吃掉那些在Instagram上见过,像鳄梨吐司一样的东西。这还不是最糟糕的。

最糟糕的是,在我们实验的一周后,Alexander和Saynt 以尽量温柔的方式告诉我,我所营造的生活态度非常不理想。

自然而然,最佳解决方案是寻求专业的帮助。Alexander向我介绍了Alisha Siegel,一位婚礼摄影师,他还向其他KOL出售她的库存图片。

Siegel可以为我提供尽可能多的拿铁咖啡杯,时髦酒店大堂和城市落日的图片。我以400美元的价格买了20张图片,这使我在摄影服务上的总开支达到了2000美元。

我询问她有关名誉权的问题------我应该在帖子中注明她是摄影师吗? Siegel说不用了。

正如她所指出的那样,“你本就是应该拥有这些体验的人。”

凭借生活态度那部分的内容,我感到信心满满。大部分的时间,我都是以二三十个粉丝的数量增长。在第一周,每天增加的粉丝能够达到10个。

当我的一个朋友问我关于一张早餐的图片时,说实话,我也真的不知道我那格兰诺拉麦片上面的黄色斑点到底是什么? 我逃避着并继续前进。

整日整夜,我的第二重人格给那些我之前未见过,以后也不会看见的图片点赞,并且评论“加油”变得不再是很奇怪的事情。

到第二周结束时,我达到了600个粉丝,或者比原来增长了三倍。 Saynt告诉我,如果我坚持下去,到今年年底我可能会达到10000个粉丝,这足以让我对每个广告贴收取100美元。 这真的是很令人鼓舞。

但为了跟上节奏,我必须每月花费2000美元购买摄影服务,并找到一种方法来维持源源不断的新服装。在这方面我绝不可能收支平衡,对此显然我没有天赋。

另一方面,我已经开始进入“轻量级KOL”的领域,这是KOL营销中的一个热门新领域。

在这个领域中,不同于雇用一两个重量级的KOL,广告代理商更愿意将免费商品发给50个中小型KOL。

VaynerMedia的营销经理Dontae Mears表示,“轻量型KOL”是“我们的战略的核心部分”, “你会发现粉丝的参与度更强,信任度更好。而你不用付费就能得到这样的粉丝。”

在我的粉丝数量突破800的时候,事情终于有了进展。我收到了洛杉矶摄影师,同时是服装品牌Marco Bedford创始人Andrew Hurvitz的消息。

“你想合作吗?”他写道。 我欣喜若狂。

几天后,他的一件T恤衫被邮寄到我的信箱里。 我恳求我的妻子在周日的晚上,带上我们的数码相机跟随我出去拍照------尽管她鄙视我的转变。

我穿上我最酷的夹克,若有所思地看着我的左边。我的手指穿过我炫酷的发型。这张照片拍的相当不错,获得了156个赞。

Instagram显示,它触达到了468人。作为Marco Bedford品牌的官方发言人,我觉得有必要说我坚持认为Hurvitz售价59美元的衬衫,看上去“非常漂亮”。

我的测试正在逐渐减少,但我开始怀疑是否有更简单的方法可以做到这一切,互联网上充满了各种为账号涨粉的服务。

购买粉丝或购买赞和评论(也可线上交易)不会欺骗老练的广告主,因为Instagram会报告实际的展示次数和受众群体规模。

但这种策略可以帮助你的个人主页看起来令人印象更深刻。而且假动作有可能变成真动力。

因此,在截止日期前一周左右,我登录了一个名为Social Media Combo的网站,该网站承诺提供“高质量的粉丝”。

套餐价格从15美金500个粉丝到160美金5000个粉丝不等。不想为账号过多的锦上添花,而仅仅考虑到合作品牌的名誉,我选择了基础套餐。

两天风平浪静。然后,在没有任何提示的情况下,我在几小时内从885名粉丝涨到了大约1,400名粉丝。

那时,我发布了我作为Instagram KOL的最后一张照片------一张生活照,摄于Siegel卖给我的一家花店内。

11月11号,Instagram移除了我大量的新僵尸粉,不过我已经增加了足够多的粉丝以抵消掉这些被移除的粉丝。在我写这篇文章时,我的粉丝数量又回到了大约1,400个。

根据FollowerCheck,一个旨在分析Instagram帐户真实参与情况的应用程序显示,我的粉丝中有1,168个是真实的。我害怕去知道有多少真实的朋友没有关注我。

在第二天的周六,我没有在Instagram上发布任何帖子,并且持续一周未发布。

那段时间我感到很焦虑------我仍然穿着驼毛大衣在拍摄吸引人的照片,这对于“秋天”这个标签来说是完美的。

我开始向我的KOL伙伴们询问我应该如何处理这些矛盾。“我不会丢弃它,”Yena Kim,拥有288,000名粉丝的Instagram帐户Menswear Dog的创建者说。

“你应该变得‘道貌岸然’点。”
为拍摄做好准备,摄影师:彭博商业周刊的Amy Lombard

为拍摄做好准备,摄影师:彭博商业周刊的Amy Lombard

Ralph Lauren的前设计师Kim告诉我,开始的时候她以搞笑的风格方式经营她的账号,模仿其他受欢迎的KOL的风格,发布将柴犬放入男士毛衣和运动外套的照片。

现在,她的狗Bodhi已经商标化,并且由一家具有影响力的宠物机构Wag Society代理。

该公司由纽约时报公司所属(我觉得不太可能),吹嘘自己有150名客户,包括刺猬,猫和一只名叫Esther的大肚猪。

“无论你在生活中从事什么,有粉丝都是一件好事,”Kim说,“它会促使你专业。”

我现在不会,将来也不会变得‘道貌岸然’。但我认为Kim可能是对的。我应该继续走下去。

当我写下这最后一段,并准备将Hurvitz的衬衫寄回给他时,我拍了另一张照片,一张真实的照片。

照片上显示着一张桌子,一张糟糕,极度混乱的桌子,上面有一个纸盘,一个空的一次性杯子和一堆旧杂志。

但是当我想发布它时,我犹豫了一下,并想了想:

加个滤镜看起来应该更漂亮点吧?

【钛媒体作者介绍:公众号“译指禅”(yizhichan007),专注于翻译国外泛互联网领域的优质长文。】

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本文系作者 译指禅 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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