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广告市场前景堪忧,谷歌需要加速业务多元化的步伐

摘要: 谷歌不是没有寻求创变,但却总是和改变命运的契机失之交臂。再而言创新需要耗费资金,而现在谷歌的主要收入根基已经开始松动,谷歌的崩塌是否会成真?

图片来源:视觉中国

图片来源:视觉中国

钛媒体注:本文来自于《Medium》,由公众号译指禅(yizhichan007)编译,译者:JANE,钛媒体经授权转载。

广告市场愈发困难

作为谷歌的第一大收入来源,搜索广告业务无疑是最大的宠儿,所以当亚马逊迅速超越谷歌成为顶级产品搜索终端时,谷歌的基石无疑已经开始动摇。正如同一时期内人们所意识到的那样,线上广告行业在2010年中经历了从搜索到发现的重要转变。

当谷歌依旧在衰落的搜索广告市场中挣扎着保护自己的垄断地位时,谷歌线上广告业务最大的竞争对手Facebook已经通过其应用内的原生展示广告占据了线上广告的主导地位。
当你在线上购物时会选择哪个平台搜索产品(注:18到29岁之间的人群成为从谷歌转向亚马逊的主导群体)

当你在线上购物时会选择哪个平台搜索产品(注:18到29岁之间的人群成为从谷歌转向亚马逊的主导群体)

在2015年,苹果作为谷歌在移动端主要的竞争对手,在手机和平板中新增了一个功能使用户能屏蔽广告。

应用iOS系统的设备为谷歌移动端搜索广告贡献了75%的收入,所以苹果的这一举动不仅一锤定音在2010年有关广告屏蔽的巨大争议中表明了自己的立场,同时也对线上广告业务带来致命一击。


图2 全球月度活跃用户数据(移动端浏览器设置了广告屏蔽)(注:屏蔽了广告的用户数量增长势头十分强劲)

图2 全球月度活跃用户数据(移动端浏览器设置了广告屏蔽)(注:屏蔽了广告的用户数量增长势头十分强劲)

一年之后,随着互联网转向移动端,移动端的广告屏蔽数量也在同步增长。

相较于2015年,2016年在移动端设备上屏蔽了广告的用户数量增长率为102%。到2016年底,全球范围内预计有16%的智能手机用户在移动设备端上网时会屏蔽广告。在美国的桌面端和笔记本电脑用户中这一数据预估则高达25%,而美国市场占据了谷歌47%的收入来源。

偏好屏蔽广告的用户却也是最具价值的用户群体:千禧一代和高收入群体。从图中可以看出18岁到24岁的人群不论是在调查覆盖的哪个区域市场都是数量最多的,而25到34岁的人群数量也高于平均水平。总体来说,年龄和广告屏蔽偏好呈负相关关系。
图3 广告屏蔽偏好:人口统计数

图3 广告屏蔽偏好:人口统计数

而互联网用户说了:“我们讨厌广告。”

在2017年初,谷歌宣称计划在其知名的谷歌浏览器中增加广告屏蔽功能。谷歌的广告屏蔽器只会拦截谷歌广告联盟平台不认可的广告,通过这种方式谷歌利用自己旗下网络浏览器有效稳固了其本身就处于主导地位的广告业务。

在谷歌被逼急了做出这一合法性仍有待商榷的举动后,很快就能反应过来即使线上广告的前景可观,但是越来越多的用户会选择屏蔽广告。谷歌的广告屏蔽器也让越来越多的用户尝到了无广告互联网的甜头。

谷歌发现用户讨厌的不是烦人的广告,而是所有广告。

行业领袖的回应

Nancy Hill, 4A公司CEO

“这一新出炉的报告点明了我们已经讨论了有一阵子的行业问题,消费者被推回了移动端的线上广告。现在是专业化营销的时代,需要营销人员通过审视自己来钻研为什么消费者对广告无动于衷并解决问题,进而与广告触及的用户积极互动。”

Stephan Loerke, 全球广告商联合会CEO

“我们得到的明确信息是越来越多的用户不满意上网体验以及他们是用脚投票的。广告行业需要深入了解到底是什么促使他们选择屏蔽广告,同时要正面解决潜在问题,对于这一点品牌所有者要起带头作用。”

Jason Kint, Digital Content Next公司CEO

“这项调查仅仅放大了我们对于数字化媒体上广告屏蔽现象攀升的忧虑。随着用户的觉醒,所有广告都能屏蔽的认知会迅速成为现实。所有的消费渠道在这一点上都处于危机边缘。我们相信应该让全行业聚焦在被屏蔽的网站如何提供一个更好的消费体验,这才是头等且唯一的要务。”

Vincent Peyregne,世界报纸和新闻出版商协会CEO

“移动端目前是新闻消费的主流渠道,而且增长十分迅速。移动端广告屏蔽会威胁到这一增长势头。新闻产业作为一个行业,在知情的情况下默许了庞杂的广告出现在新闻网站上,而且其中还嵌入了很多追踪插件让我们的读者烦不胜烦,此外还有一系列的用户体验警告。我们必须修正这些问题。”

谷歌旗下的另一个核心广告平台就是YouTube了,谷歌于2006年收购该平台之后其迅速发展成为谷歌最大的实体之一。

但即使每个月有六分之一的世界人口访问这个视频共享平台巨头,YouTube一直都是无利可图。为了降低广告屏蔽带来的影响,YouTube在2015年底发起了一个无广告订阅模式,但是订阅数并没有什么动静。

YouTube 的问题如滚雪球一样积累到了2017年初,随着广告主们开始下架广告的争议扩大,巨额的收入也逐渐从网站流失。

即使那些没有屏蔽广告的人们也已经在训练自己完全忽视这些问题。研究人员将这种现象称为“广告雪盲症”。平均有0.06%的观看者会点击横幅广告,其中有大约50%的人是偶然点击。

调查显示,54%的用户认为信任缺失是他们不点击广告的原因,有33%的用户是因为完全无法忍受。这些数据令线上广告的前景堪忧,尤其是谷歌在广告行业内的地位。

谷歌的万能引擎已经崩盘在即了。

谷歌的大部分用户流失而剩余的用户又不堪其扰还不是最糟糕的情况,谷歌在技术历史上最大的变革之一中也未能抢得先机。

他们意识到了人工智能(AI)的重要性,但是又不得其法。谷歌的搜索业务基石已然不再稳固,因而公司战略转向了人工智能。

“我们将第一个从移动端进入AI新大陆。”

2016年谷歌的时任CEO Sunder Pichai 曾预言:“下一个重要的举措就是让‘设备’的概念消失,让计算机不论是何种形态,都能成为你的智能助手帮你度过每一天。我们将第一个从移动端进入AI新大陆。”

谷歌捕捉到了即将到来的趋势却未能抢得先机,这让很多观察家都联想到了蓬勃发展的社交媒体和即时通讯行业中一些灾难性的失败案例。

谷歌VS亚马逊

2014年亚马逊发布了一款名为“Echo”的产品,这是一个可以放在家里的小型音响,它能为用户回答问题、执行任务并完成线上购物。Echo取得了巨大的成功。

谷歌在两年后发布了一款仿制品——“谷歌之家(Google Home)”,但相比于Echo也只能望其项背了,更不用说这款产品还没有明确的创收策略。

与此同时,Echo的运行系统名为“Alexa”,也被迅速普遍应用于多款产品和服务,而且其变现模式非常明晰可行,最重要的是未来前景广阔。

Echo简化了在亚马逊平台的购物方式,而且用户每次通过Echo购物时,亚马逊就能赚到钱。

谷歌通过在虚拟助手中植入安卓系统以扩大其应用范围,但是此举并不能解决如何利用科技创收来支撑谷歌巨额且日益攀升的创新费用问题。

谷歌的广告依赖于屏幕,但是语音交互完全颠覆了屏幕交互方式。谷歌曾尝试在“谷歌之家”上播放音频广告,但用户非常抵触。

投资者开始在2017年发声表明自己的担忧,但是Sundar Pichai告诉他们不必担心,放任他们去设想谷歌会使用他们的老牌策略,通过分析用户的语音搜词促使用户能在设备屏幕上看到喜欢的广告。

2017年初的新闻头条是“Alexa已攻克消费电子展(CES),下一个目标是全球”。亚马逊随后将他们的技术提供给第三方制造商,进一步拉大了与谷歌的距离。

2016年亚马逊的云计算机市场份额上升到54%(谷歌只有3%),就已经是对谷歌的一次暴击了,而这还只是一个开始。

在2017年初,亚马逊开始聚焦整个零售行业。

谷歌在巅峰时期借助惊人的产品数量形成了大规模的忠实用户基础,但是广告收入才是整合了所有产品的核心。随着各项数据的下滑,这一核心在庞大的帝国重压之下开始垮塌。

谷歌自1998年打破局面进入市场以来,就是技术行业的驱动力。但是在人人厌恶广告的世界里,广告的商业模式并不是创新友好型的,加上多次错失变革契机,让其无数雄伟的项目不再具有可持续性。

创新需要耗费资金,而谷歌的主要收入来源已经开始枯竭。(本文首发钛媒体)

【钛媒体作者介绍:公众号“译指禅”(yizhichan007),专注于翻译国外泛互联网领域的优质长文。】

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本文系作者 译指禅 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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