第一时间get全球最新科技知识与数据
下载钛媒体客户端

扫描下载App

探索流量变现,印度音乐公司抢滩YouTube

摘要: YouTube亚太地区负责人高塔姆·阿南德(Gautam Anand)在一封电子邮件中说,印度有2.45亿独立用户,每天的活跃用户数量同比增长100%。

图片来源:视觉中国

图片来源:视觉中国

文|志象网(ID:passagegroup),作者|周鑫

在YouTube上,一项保持了近5年的纪录将被打破。

花名PewDiePie的YouTube用户Felix Kjellberg,将不再是“油管(YouTube)之王”。篡位者出人意表,是由印度一家知名音乐公司所运营的T-Series。

在2018年初,人们都难以预料到T-Series会成为YouTube最大的频道。当时,T-Series的用户数量约为3000万,目前6800多万的数字尚遥不可及。但事后观之,鉴于印度过去几年的数据网络革命,它的崛起似乎在情理之中。

安巴尼(Mukesh ambani)的电信公司信实Jio于2016年9月进入印度电信领域,并引发了资费大战。印度竞争力研究所(Institute of Competitiveness)的报告显示,印度移动数据的平均价格已从152卢比(合2美元)跌至10卢比(合0.14美元)。在此基础上,印度的移动数据使用量激增了5倍,成为全球移动数据使用量最高的国家。

T-Series在YouTube上的快速增长就印证了这一点,当中很大一部分数据被消耗在视频流服务上面。YouTube亚太地区负责人高塔姆·阿南德(Gautam Anand)在一封电子邮件中说,印度有2.45亿独立用户,每天的活跃用户数量同比增长100%。

随着越来越多的用户上网,印度终于抢滩YouTube。

除了T-Series,SaReGaMa、Times music和Shemaroo等音乐公司和知识产权聚合商,也看到了机会,在满足印度人对宝莱坞和区域性内容的同时,其订阅用户数也水涨船高。

但印度创投圈的难题依旧——尽管YouTube视频消费激增,但这些公司从该平台获得的广告收入仍远远不够

YouTube的广告收入完全依赖于谷歌的AdSense计划。而对AdSense而言,每千人成本(CPMs)在印度简直不值一提。根据T-Series总裁Neeraj Kalyan的说法,尽管即将成为YouTube上最大的频道,其CPM也不到1美元,一百万的浏览量相当于25000卢比(346美元)。

更糟糕的是,这些收入不仅仅流向了渠道。YouTube和音乐唱片公司还必须与印度表演权协会(IPRS)等机构合作,向作曲家、音乐导演、歌曲作者和作词家分发音乐流媒体的版税。

最重要的是,广告收入分成为45:55。与平台费类似,YouTube将保留45%的广告收入,其余收入将交给内容创作者。YouTube会引领印度音乐公司的数字收入方向吗?

定位,定位,还是定位

根据分析网站Social Blade的数据,过去一个月,T-Series的浏览量接近24亿次,而PewDiePie频道的浏览量略低于2.24亿次。理论上讲,T-Series的广告收入应该是PewDiePie的10倍多。但在现实中,这一差距可能小得多,因为CPM决定了广告收入,而收益取决于观看的来源。

T-Series在YouTube上共有29个频道,累计拥有1.14亿订户。所有T-Series频道的总浏览量约10亿次。但浏览的主要来源是每月新增的约300万用户。

几乎所有全球CPM估值都认为,印度的CPM明显低于大多数发达国家。据数字音乐新闻报道,印度的CPM价格在5.83美元左右,而在美国,CPM约为15.58美元。T-Series的Kalyan表示,该公司60%的观看来自印度。因此,T-Series可能并不比PewDiePie赚得多,后者的受众以西方为中心。

YouTube的阿南德解释说,印度CPM指数的增长取决于多种因素,而不仅仅是地点。“一个主要因素是广告客户对数字广告的兴趣,这在印度尚处于萌芽阶段。这决定了印度广告商愿意投入的预算。”这对T-Series来说并非好消息。

广告和营销公司电通安吉斯网络(Dentsu Aegis Network)发布的报告显示,2017年印度数字广告市场规模为820.2亿卢比(合11.3亿美元),预计将以每年32%左右的速度增长。到2020年,这一数字将达到1898.6亿卢比(合26.2亿美元)。而美国的数字广告市场目前约为880亿美元,约6.38万亿卢比。

押注数字趋势

但仍有希望。随着越来越多的印度人上网,广告商必然会更加关注数字平台。

阿南德表示:“广告商已经注意到,用户正在前所未有地接受在线视频,我们正在与广告商、广告公司、媒体策划者,当然还有创作者合作,展示YouTube的价值。”阿南德承认这种改变需要时间。不过,他强调,YouTube在印度的所有趋势都在上升。

T-Series的竞争对手Shemaroo等公司都在押注这种趋势。和T-Series一样,Shemaroo在YouTube上的浏览量激增,并在YouTube上创建了多个不同的频道。该公司正从传统媒体转移,转而发展数字媒体业务。2018年9月,其数字媒体业务同比增长33.3%,达到4.56亿卢比(约620万美元)。

然而,在过去的三个季度里,增长速度一直在放缓。因此Shemaroo的首席执行官Hiren Gada在一次分析师电话会议上表示,Shemaroo正指望YouTube维持其增长速度。

Shemaroo的管理层表示,其数字媒体收入主要有三个来源:电信合作伙伴,与Hotstar和Netflix等视频流媒体应用的合作,以及YouTube。据他们说,50%的数字收入来自电信合作伙伴,约15-20%来自视频流媒体应用。而YouTube则带来了30-35%的收入。

但这非单方面的关系。对于YouTube来说,音乐是一个不容忽视的庞大垂直领域。因此,YouTube正在尽其所能帮它们做大。此外,越来越多的唱片公司开始意识到数字音乐的重要性,并从中获得了一些回报。

“另外非常特别的是,T-Series一直在挖掘YouTube独立创作者的创造力,并利用他们的影响力来扩大发行。”他们与创作者合作制作歌曲和舞蹈封面,并与谢莉·塞蒂亚(Shirley Setia)等关键YouTube音乐人签约。YouTube的阿南德说道。

然而,尽管音乐公司渴望发展数字业务,他们却并不依赖广告收入。相反,他们热衷于通过收取版税来将收入潜力最大化。

应得的一个都不能少

在在线平台中,YouTube独树一帜。音乐行业的一位高管称,苹果音乐(Apple music)、Spotify、Gaana等其他流媒体平台来说,交易相当简单,版税是根据歌曲播放次数支付的。而YouTube要复杂得多。作为一个视频流媒体平台,YouTube上的视频和评论包括用户生成的内容。但重要的是,它被认为是一家广播公司

这种对广播公司的分类意义重大。这意味着YouTube上的浏览量可以被视为公开表演,而版税就发挥了作用。根据印度版权法,歌手和作曲家被认为是作品或歌曲的第一所有者,而音乐公司(如SaReGaMa)拥有这些作品的出版权。他们都有自己应得的版税。为了确保这些授权费的收取和分配,IPRS这样的机构也加入了争论。

这位高管还说,收费机构收取的费用约占流媒体广告总收入的9-12%。出版商获得其中的50%,剩下的则由作曲家、作词家和歌手组成。如果这首歌被用来作为视频的配乐,就会收取一笔“同步”的额外费用。这也适用于歌曲的封面。

事实证明,这些机构对唱片公司来说是无价的。SaReGaMa强调了B2B版权代理的重要性。在2018年7月的一次电话会议上,SaReGaMa首席执行官Vikram Mehra对英国的收集代理公司Phonographic Performance Limited (PPL)和IPRS都赞赏有加。他还表示,PPL的营收环比增长,并承认这些机构在将唱片公司的音乐变现中所起到的作用。

今年9月,SaReGaMa的音乐收入(包括他们的Caravan音乐产品的销售额)为12.64亿卢比(1748万美元),同比增长73%。该公司一直强调B2B业务的增长,它同比增长了28%。SaReGaMa的管理层告诉分析师,B2B业务包括音乐出版收入、OTT应用程序收入和YouTube收入。

总体上,YouTube占公司B2B业务的29%。

随着印度音乐在YouTube上越来越受欢迎,唱片公司可能会设法让YouTube多分一些钱。尽管2011年11月IPRS和YouTube已经签署了相关协议,但今年早些时候有报道称,IPRS向YouTube发出了申报音乐牌照的通知。IPRS的广播总经理Ravinder Pathak证实,他们正在与YouTube谈判。 

变现,你准备好了吗?

YouTube与音乐唱片公司之间的关系演变,对其他计划进入印度市场的音乐流媒体服务具有借鉴意义——首先必须确保协议到位。如果Spotify等计划开拓印度市场的公司想要生存下去,他们就需要和唱片公司合作:签署协议,支付版税。

另一种方法是,确保公司将要推出的所有功能都有详细说明。虽然YouTube与音乐唱片公司有协议,但它还没能推出专门的音乐应用——YouTube音乐。

YouTube音乐的高级版本将允许用户在后台播放音乐,并提供无广告体验(YouTube应用程序的免费版本不允许在智能手机的后台播放歌曲)。为了提供这些功能,YouTube需要与音乐唱片公司和知识产权持有者协商更好的条款。

亚马逊Prime Music就是一个很好的例子。亚马逊花了一些时间来了解印度市场,直到今年2月才推出这一服务。一年多前,该公司推出了亚马逊Prime视频服务。在发布之前,它确保先与唱片公司签订协议。今年3月,他们还与印度表演权利协会签署了一项协议,确保所有内容都是合法的。

其他流媒体应用程序也在利用YouTube,将它作为漏斗,吸引客户购买自己的产品。一款音乐流媒体应用的CEO表示,尽管该平台的广告收入并不高,但它允许用户在自己的应用程序中插入“跳转到第三方软件”。与YouTube不同,他们的应用程序允许用户在智能手机上播放背景音乐。

然而,最终的权力掌握在音乐产业手中。这已经在YouTube上得到了验证。和韩国流行音乐成为主流类似,人们对宝莱坞和印度音乐也兴趣盎然。随着印度音乐行业日益展示自己的实力,想利用这一需求赚钱的平台,必须做好付出成本的心理准备。

 

更多精彩内容,关注钛媒体微信号(ID:taimeiti),或者下载钛媒体App

本文系作者 志象网 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
分享到:

第一时间获取TMT行业新鲜资讯和深度商业分析,请在微信公众账号中搜索「钛媒体」或者「taimeiti」,或用手机扫描左方二维码,即可获得钛媒体每日精华内容推送和最优搜索体验,并参与编辑活动。

志象网
志象网

长期关注中国企业海外投资及国际化进程,提供一手信息及独到视角,英文科技媒体The Passage 大中华区独家合作媒体。志象网微信公众号(ID:passagegroup)

评论(2

  • 钛媒体APP 钛媒体APP
    回复
    0

    回复@一句就顶一万句:[doge]

    2018-11-20 16:17 via weibo
  • 印度有那么多人翻墙吗[doge]

    2018-11-20 14:22 via weibo

Oh! no

您是否确认要删除该条评论吗?

分享到微信朋友圈