第一时间get全球最新科技知识与数据
下载钛媒体客户端

扫描下载App

“流量”凛冬2018

摘要: 力量更替,季节交换,对于流量们来说,2018一场惊变是逃不掉的事实。

图片来源:视觉中国

图片来源:视觉中国

钛媒体注:本文来自于界面新闻,作者:谢尔特,钛媒体经授权转载。

“如果你在itunes上买我的专辑,都来跟我招手啊!”

在经历了一波过山车似的新闻后,被质疑粉丝刷榜的吴亦凡用调侃回复了网友。11月2日,吴亦凡发布新专辑《Antares》,并直接冲进iTunes美区前排。随即引发大众对吴亦凡粉丝用机器人刷榜的质疑。他本人的招手动作也被网友戏称为在跟他的机器人挥手。

事实上,关于流量艺人的话题在几年间从未消停过。从鹿晗回国开始,这些人气暴涨的明星们就一直被公众密切关注。只是,三年过去,舆论的风向已然巨变,人们讨论时开始不自觉地掺杂着批评与审视。

这大概是因为下半年以来影视圈里的种种征兆。杨幂主演的《宝贝儿》原本是她的转型之作,但该片不仅口碑一般,累计票房也仅为2467.9万。对此,人民网的评价是“形象透支别怪观众不买账”。而由张黎执导的超级网剧《武动乾坤》原本是众人期待之作,但仍难逃扑街口碑,杨洋被指“用力过猛”。

无独有偶,10月鹿晗工作室突然宣布“因安保原因临时取消郑州站演唱会”,让不少黄牛损失惨重。这就让外界对流量艺人们的处境愈发产生了诸多揣测。

其中之原因不足为外人了解,但时尚大刊的封面或许可以作为观测指标之一。

在2018年,鹿晗仅登上了一次杂志封面:《智族GQ》5月刊。而今年正式出道的蔡徐坤则横扫大刊封面:《时尚 TRENDS》创刊号;《Nylon》九月刊;《ELLEMEN睿士》9月号;《Q》十月刊;《FIGARO世界》7月刊……这难免令人觉得有点眼熟,三年前鹿晗刚回国时也有此盛景。

有鹿晗粉丝在豆瓣解释:怎么又是这个黄牛黑鹿晗,之前组里不是发过一轮了吗?蔡徐坤的粉丝紧随其后:这又关蔡徐坤什么事儿呢?不拉踩是不是写不出东西?

然而,力量更替,季节交换,对于流量们来说,2018一场惊变是逃不掉的事实。

造“神”运动

关于流量迭代一事,专栏作家韩松落有自己的观点,他认为迭代的根源其实是因为流量艺人本就是虚无。

他在微博上写道:他们就是虚无的热情堆积起来的蜃楼。是网络意志充起来的气偶。这股能量随便地把他们当做替身,只用了他们一张脸和一个符号般的性格身世。这股能量也相当无情,只在一个地方停留至多三年。

2015年鹿晗回国,前任鹿晗吧吧主辛迪重整贴吧,新吧规分为四大项、四十四条、六条补充,仅“删帖相关规定”一项就细分为十九条。在鹿饭们严密有组织的“顶礼”下,鹿晗很快成为国内顶级流量。

仅在2016年,他就登上主流杂志封面十余次,其中包括《时尚芭莎》、《芭莎男士》、《时装L’OFFICIEL》、《红秀Grazia》等多本大刊。同年,鹿晗的一条微博评论打破了吉尼斯世界纪录,先是超过千万,最终达到了一亿零二十五万两千六百零五条(截至当年)。主流社会甚至为鹿晗生造了一个词:鹿晗效应。在财经作家吴晓波看来,“鹿晗效应”并非偶然,它更像是互联网形成的一种新的造星机制。

但这个独特机制在2017年开始失效。导火索也许是鹿晗主动在微博上公开与关晓彤的恋情,此举被部分粉丝认为是“偶像失格”。根据艾漫数据统计,在公布恋情后的一个月里,鹿晗大约流失了80万粉丝。

在今年早些《南方周末》对鹿晗的专访里,他提到自己知道偶像的使命是为粉丝带来正能量,但不会因为网友的意见或建议改变自己的行为。“别人有时推荐你应该这么做,你应该那么做……因为他们接触不到这些,信息不对称,不知道这个东西有多难。所以我觉得还是做自己,做自己才有魅力嘛。”

充满戏剧性的另一件事是曾“护驾”鹿晗的辛迪已经不再是吧主了。因为对外界舆论的管理及发展等问题不能让众鹿饭满意,辛迪被“弹劾”,鹿晗吧此后暂不设吧主一职,由【会长】【内务】【外联】3位核心管理、16个小组管理以及34位分会管理带领共同运营。

不仅如此,在今年2月,鹿晗工作室宣布结束与壹心娱乐的合作。后者创始人杨思维曾助推过范冰冰成为“范爷”,在鹿晗早期的发展过程中,她被认为是关键人士之一。

但新生代的偶像们不会给前辈们喘息的机会。2018年初《偶像练习生》里1998年出生的蔡徐坤横空出世。在这个节目里,他以第一名的身份成为组合NINE PERCENT的C位出道。这个比鹿晗小七岁的湖南男生曾在2015年参加《星动亚洲》,并在一年后解约成为了个人练习生。

粉丝喜爱蔡徐坤的理由多因他的努力和温柔。在成名前两次官司的夹缝里,他过得不太好,但没有在直播镜头面前表现出来,只是笑眯眯的问粉丝,“你们有没有想我啊。”

另一个时常被提及的细节是在《偶像练习生》第一期,蔡徐坤穿的衣服就是粉丝所送,并且在歌词里表达对他们的爱意:If you need me baby I will be your side。

这种宠粉精神似乎是新生代们的共识。因为这个节目出道的另一个团体ONER的见面会被粉丝们形容为“大型集体婚礼现场”,“发小红本本,还有玫瑰花,还有伴手礼,这不就是结婚去的吗?”

目前,蔡徐坤的微博转发量平均超过百万,置顶的那条则达到了2567万。毫无疑问,他已经步入顶级流量行列。从素人到爆红,只经历了百余天。但随着他的快速崛起,人们不禁也感到茫然:究竟是流量造神,还是造出流量的人们本身是“神”?下一个三年,是否会有新的蔡徐坤取而代之?

另一个不易被察觉的变化也正在发生:一些看似跟流量不沾边的人也被划到了这个语义圈里。

今年30岁的男演员朱一龙,因为网剧《镇魂》也在今年爆红,根据艾漫数据显示,在11月第一周明星活跃粉丝榜周榜,他的指数超过了蔡徐坤、易烊千玺、王俊凯等人,成为TOP 1。在微博明星势力榜(内地)上,他也以81.17分的成绩居于蔡徐坤之后。在11月,朱一龙的百度指数峰值约为四万,蔡徐坤约为六万。

朱一龙科班出身,曾出演《情定三生》、《芈月传》等剧集作品,但未能走红。粉丝将他拉到流量高地的原因,跟传统偶像的颜值逻辑相距甚远。

所以阿里文娱大优酷剧集中心总经理马筱楠认为,这其实暗合了“流量”概念本身的一个变化,“所谓的流量其实不只是小鲜肉,你说雷佳音和周一围算不算流量艺人?”

采访中她还强调了另外一点,那就是流量本身无罪,只是看是否使用得当。

在优酷今夏播出的一部小说改编剧《天坑鹰猎》里,王俊凯饰演主角,这部自然励志剧成为彼时优酷网络剧单日有效播放市占率最高剧目,最高时达到了9.2%。该剧豆瓣评分7.8,截至目前有35740人看过。

在复盘《天坑鹰猎》的时候,优酷发现该剧主要由年轻观众拉动,第三方云和数据显示,观众平均年龄为23.23岁。能够击破年轻圈层,王俊凯功不可没。

“它(流量艺人)不是原罪,但是以前有很多问题,因为除了他们强,什么都不好,然后用他们当做售卖的杠杆,那就会出问题了。”马筱楠说。

“变心”的广告主

在关于流量变迁这个议题上,嗅觉最明显的或许要属那些品牌方。

据市场研究机构IHS iSuppli中国研究总监王阳的分析,OPPO和vivo两家公司每年支出的广告费用就高达20亿,而这笔巨款的主要阵地就在娱乐营销。

在《天天向上》、《我们来了》、《女神的新衣》、《奔跑吧兄弟》和《中国新歌声2》等热门综艺里经常可以见到OPPO的身影,而vivo则先后冠名了《王牌对王牌》、《快乐大本营》、《夏日甜心》、《喜剧总动员》、《真正的男子汉》第二季、《笑星闯地球》等节目。

在2017年和2018年,vivo均选用了鹿晗当代言人,不过今年在推出新机型的时候增加了蔡徐坤和刘雯也作为代言人。

OPPO Find X在今年6月的代言人也罕见地换成了非明星:巴西国家队的前锋内马尔。在此之前,OPPO R9、OPPO R9S、OPPO R11、OPPO R11S、OPPO R15机型代言人全部为当红明星,其中包括李易峰、杨幂、易烊千玺、迪丽热巴等人。R17pro与王俊凯、李易峰、陈伟霆、迪丽热巴四位明星合作了短片《发现夜的美》,但并未官宣代言人。界面尝试联系OPPO采访,但对方表示不作回应。

这并不是巧合。在今年8月的新品发布会上,OPPO中国大陆市场营销业务负责人沈义人就表示“营销要看消费者,对明星代言选择要看量和度。”作为上任半年的“新官”,沈义人称OPPO想要给到用户一种焕然一新的感觉。

OPPO另一个系列仍然与王俊凯相关

OPPO另一个系列仍然与王俊凯相关

智能手机市场的整体下滑或许是他们营销策略变化的原因之一:根据日前工信部旗下信通院公布的数据显示,2018年1-7月,国内手机市场出货量2.33亿部,同比下降17.3%。在整体的颓势面前,手机的快消品逻辑行不通,靠流量明星拉动增长就更不乐观了。

另一个重要原因或是体育营销的崛起。今夏阿里通过优酷获得世界杯转播权,并战略投资苏宁体育;爱奇艺则与新英体育在8月份成立了合资公司新爱体育,双方将各自持有的赛事版权打通,并成立爱奇艺体育作为共同的运营平台。这些都在宣告泛娱乐巨头对体育内容的全面布局。

相比流量明星高速迭代的不确定性,流媒体给了品牌一个稳定的曝光机会。腾讯仅在2015-2016赛季的NBA赛事就吸引了超过4亿名独立观众,上半年中国智能手机市场总发货量也仅为2.3亿部。

除此之外,发力体育营销也有品牌想要扭转刻板印象的成分。在挖掘完二三线市场和女性市场的存量之后,想要进军一线城市提升品牌形象,获得一线城市年轻男性的认可就非常重要。vivo品牌总监邓力在接受界面采访时就称,“相比于一般的明星代言,赞助体育联盟或者赛事,能够更好地满足年轻男性观众的需求。”

这似乎也可以解释为什么vivo最新的代言人是蔡徐坤和刘雯:前者是在确保女性市场的稳定,后者则开始试探他们的下一波目标用户。刘雯,是一张中产阶层男性不会讨厌的脸。

相比资本市场骤然降临的寒冬,流量明星们的广告之路还没有那么快堵死。即便在封面上表现不佳,鹿晗仍然在2017、2018两年之内拿到了36个代言及品牌合作,这与流量女王杨幂的37个合作成绩相仿。

同品牌同年不同产品线均算一次;本文所列明星排名不分先后

同品牌同年不同产品线均算一次;本文所列明星排名不分先后

但数量并不能完全说明一切。根据Admaster出品的《2018娱乐营销白皮书》,在今年1-8月的CSI排行榜里,鹿晗位列第四。CSI是Admaster建立的一个代言人评估模型,包含吸睛指数、社交影响、品牌助力等三个维度。

这份白皮书还揭示了另外一点有趣的事实:不是排名越靠前,流量越高,就越对品牌有利。

在CSI排名榜上位列第一的杨幂对品牌的助力值是117,低于第二名的易烊千玺的119。根据榜单,易烊千玺对品牌资产助力一直保持在高位:他对自然堂的提升指数是111,三只松鼠的指数是118。而今年依靠《这就是街舞》、《创造101》、《谈判官》等作品持续曝光的黄子韬整体排名却仅为26位。

这些或许都可以在细节中找到答案。尽管杨幂的代言及合作数量很多,但其中不乏云米净水机、九阳豆浆机、溜溜梅、金稻、仙剑奇侠传3D回合手游(注:统计时间为近两年)这样的品牌。18岁的易烊千玺则拿到了纪梵希彩妆中国区代言人、ottegaVeneta亚太区代言人、丹麦旅游形象代言人等含金量较高的代言。

同品牌同年不同产品线均算一次;本文所列明星排名不分先后

同品牌同年不同产品线均算一次;本文所列明星排名不分先后

一位互联网公司的资深娱乐营销人士告诉界面,公司选用明星的标准大部分都是粉丝活跃度、数量以及代言年度是否有爆款作品,“钱多的选爆的,钱少的压黑马或者上升期艺人。”她之前所在的公司则更为保守一些,要稳定、安全,这也是已经形成气候的大公司的普遍做法。

就像曾经“迷恋”流量的OPPO和vivo一样,其他快消品也终有品牌升级的一天,在那一天到来之前,流量明星们还有最后的晚餐可以享用。但如果一条道走到黑,前方只会是穷途。

一个时代过去了

对于整个娱乐圈来说,崔永元应该是引起上述种种变化的那只蝴蝶。

今年5月,崔永元在微博爆料疑似范冰冰等人用“阴阳合同”逃税。随后,税务机构介入调查。五个月之后,国税局在假期公布了一笔天价罚款:范冰冰和她担任法定代表人的企业被追缴税款和罚款8.84亿元。

在严厉的政策监管下,那些曾经在霍尔果斯摸鱼的公司仓皇逃离,当地的《伊犁日报》曾在一天之内刊登了整版近30条注销公告。在金钱骚动的时候,流量明星是风头最盛的,因为资本不专业,流程不健全,流量就是最好的保证。但在这个突如其来的下半场,流量明星遭遇了前所未有的阻击。

首先,是“流量”这个概念本身的被否定。

9月,爱奇艺正式宣布关闭前台流量,仅对合作伙伴开放后台数据。将以综合用户讨论度、互动量、多维度播放类指标的内容热度,在各端逐步代替原有播放量显示。爱奇艺创始人、CEO龚宇在不久前的悦享会上发言称,此举不是非常情愿的事,但不得不做,因为市场过于混乱。

在此之前,市面上曾出现过多部声称播放量过百亿的网络剧,其中慈文出品的《楚乔传》更是达到了400亿流量。按照中国14亿人口,7亿网民的基础数据推算,每个网民至少要观看《楚乔传》近60次。编剧汪海林则在微博上不无嘲讽地说,“牛,全地球哺乳类动物,一只看一遍《楚乔传》?!”

人们逐渐失去对流量的信任。灵河文化董事长白一骢则称,自己的团队从去年开始就已经不看播放量了,“我们主要看剧的转发量、弹幕量,在微博、微信端的表现,以及会员拉新——一部剧究竟能拉动多少新的付费会员。”

变化是有预兆的。去年的热门剧《白夜追凶》出自一家创业公司五元文化,主演是原本过气的潘粤明。但因为剧本扎实,演员表演精湛,该剧一举成为暑期最热门剧目,并反向输出给了全球流媒体巨头Netflix。另外一些黑马剧目,如《双世宠妃》、《花间提壶方大厨》、《颤抖吧阿部》也几乎都是小成本、新人出演,实难谈得上与大IP或流量沾边。

他们都在宣告一个事实:流量正在失灵。

今年的数部大IP剧扑街也证实了这点。由鹿晗和关晓彤出演的《甜蜜暴击》口碑收视双差,52城收视率一度低至0.345,甚至低于同时段二线山东卫视播出的《国士无双黄飞鸿》。而最近由华策出品的《创业时代》,虽然有黄轩加盟,但剧本和演员人设存在硬伤,开播第二天收视就跌破东方卫视、浙江卫视的底盘,仅为0.232。在腾讯视频2018年播放量前45名的电视剧作品中,非大IP、非流量明星的电视剧占比达62.22%。

在马筱楠看来,这可能是因为过去内容生产工业的不成熟,“因为那个时候竞争比较激烈,大家对内容的了解和整个生产制作的把控性还没有这么强,你只能凭借一些数据化的东西或者说过去的成功率来判断。那你说一个有名的和没名的,我当然选择有名的,至少他们觉得这个是可保证的。”在这样的高风险市场里,售卖的逻辑就会前置于内容创作本身。

几年前,鹿晗、吴亦凡、李易峰、陈伟霆等人被称为“PPT四大神兽”,只要招商会上有他们的名字,无论剧本和制作方怎样都有人买单。

拥有《花千骨》这个初代大IP的慈文传媒董事长马中骏对此变化感受颇深,“IP热的时候大家都在追,现在一系列的扑街后,大家又都一致看衰,这些观点都有点极端。”

给“流量”临门一脚的正是范冰冰事件。此前,影视公司多与艺人密切绑定,用股份换取艺人忠诚度。但范冰冰出事之后,与之甚密的唐德影视一度跌停,第三季度营业收入报1.18亿元,同比减少45.34%,净利润报1008.98万元,同比大幅下跌83.67%。这让影视圈开始痛定思痛:成熟的方法论要比依赖单个明星要安全得多。

市场几度沉浮后,马筱楠觉得最终选人的逻辑应该还是贴合二字。

网络剧的受众年龄主要集中在18至35岁之间,因此在选演员的时候,就要尽量往这个年龄段靠拢。除了演员的演技,参考标准还包括“鱼脑”的评估。鱼脑是优酷搭建的一个泛娱乐大数据智能预测系统,根据过往的数据为内容制作、营销、策划提供支持。

马筱楠认为,这种多维度的选角就比押注红人靠谱得多,因为影视剧生产周期一般是一年以上,按照如今流量迭代的频率,谁也不知道播出时流量艺人还是否坚挺。

“我现在用他拍了,但是播的时候可能是明年甚至更晚些时候。可能确实存在迭代的情况,所以你用现在当红的,也不一定能够保证他接下来还是最当红的。”

前方并不是着无路可走。对于有意提升自己,意图转型的流量们来说,易烊千玺们已经指出了一条明路。无论在风口,还是流量告罄的时代,作品永远是最牢固的标签。

很难判断鹿晗是否还在安全区内。他前两年参与了张艺谋的《长城》,那是他在演技上迸发出能量的“关键时刻”。张艺谋指点他:你回眸一笑,你就想,你回头看你的粉丝。这个时刻你这一笑,要让那些粉丝都哭。鹿晗觉得张艺谋真是太猛了。

只是,前方再无张艺谋。(文怡对本文亦有贡献)

更多精彩内容,关注钛媒体微信号(ID:taimeiti),或者下载钛媒体App

本文系作者 界面新闻 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,如若转载请联系原作者。
分享到:

第一时间获取TMT行业新鲜资讯和深度商业分析,请在微信公众账号中搜索「钛媒体」或者「taimeiti」,或用手机扫描左方二维码,即可获得钛媒体每日精华内容推送和最优搜索体验,并参与编辑活动。

界面新闻
界面新闻

界面是中国最大的商业新闻和社交平台,只服务于独立思考的人群。

评论(0

Oh! no

您是否确认要删除该条评论吗?

分享到微信朋友圈