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商业价值最大化,有利于电音行业突破重围吗?

摘要: 总体而言,国产电音经济形势向好,受众群体也在不断地接受更为深度的文化渗透,而在商业可能性上,跨界的概念正在帮助电音更好地实现变现能力。


图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

被寄予厚望的电音元年,却高开低走的2018

有人说,在现代流行音乐发展史中,有三个里程碑式的音乐形式革命——1964年摇滚乐的崛起,1983年电音的诞生和1991年嘻哈的出现。

自以《一无所有》为代表的本土摇滚,伴随着上世纪八十年代的“西北风”在华夏大陆掀起巨浪,已经过了快三十年;去年犹如横空出世的网综《中国有嘻哈》,将狂放个性的街头文化带到了大众视野中,上线四小时播放量破亿,第二季《中国新说唱》仍保持在期期近亿的热度;

而电音,在年初时也收获了不少巨头的“画饼”,不仅仅是王思聪的香蕉娱乐入局国际知名电音节品牌Ultra,腾讯视频亦拟定于下半年播出全原创电子音乐真人秀节目《电音时代(Rave2018) 》,芒果TV公布2018年将制作S+级别综艺《电音骑士》,SMG互联网节目中心同样也在1月8日发起了《魔音中国》大型IP,试图推出中国首个跨媒体电子音乐排行榜。

甚至在系列纪录片《电音时代》中,电音人马海平说:“现在已经进入到一个电子音乐时代了”。

《魔音中国》启动仪式

然而,在2018年的中国,电音元年真的开启了吗?

可惜的是,截至目前,这样美好的愿景却并未显现出太多成真的可能。不单是Ultra的北京场演出因“不可抗力”被取消,上海站票罄却延期;大中华区的百威风暴电音节传出被封禁的消息,演出日期迟迟未定;腾讯、芒果等的电音综艺也再无音讯。现场的电音活动被限制规模,头部媒体策划的节目夭折,就连原先跃跃欲试的资本也收回了试探的手。

国内主要电子音乐厂商融资情况

从资料上来看,大多电音厂商的融资时间都停留在了去年,也鲜有专注电音的公司能拿到B轮以后的投资;这似乎预示投资人对电音市场的信心不足,也无疑揭示了未来电音产业在中国将面临的命运在缺乏了资本输入与流量带动的情况下,更难以顺风顺水。或许也是感悟到了电音的发展必然坎坷,摩登天空的创始人沈黎晖才会在中国音乐财经年会上坦言:“相比较电音而言,我更看好嘻哈。”

电音大势,不在今日,将在何夕?

在2018年年初,腾讯音乐在发布会上综合了各项数据趋势,传递出“节奏,将成为2018年的主题”的信号;节奏,不只属于嘻哈,当然也属于电音。

实际上,在年轻人的眼中,我国电音的火热可能并不输于嘻哈。根据艾媒咨询的数据,电子音乐的线上播放量已突破两千亿,在2019年则有望超过三千亿。甚至有人认为,凭借嘻哈的东风,或许能顺势加速电音的快船;借助爆款综艺的模式复制,能推动尚处于朝阳期的中国电子音乐,打造出更完整的产业链。

巨头们曾在电音领域的活跃,也许正是验证了一份看好,但是后期的蓄力不足,可能也代表着在跟风布局中取舍的心态。然而,我国的电音行业,为何能吸引资本的注意?“电音元年”的期许,又为何会渐渐销声匿迹?中国的电音元年不在今日,又将在何夕?

  • 音乐细分,创造下一个消费风口

随着音乐细分的潮流与互联网的渗透,多元化、个性化已成为音乐市场发展的大趋势。电子音乐,或许也正在成为新势力音乐的代名词。

根据iiMedia Research的《2016-2017年度中国电子音乐市场研究报告》,电子音乐在用户日常收听类型中的比例达到39.7%,仅次于风靡多年的流行乐;用户规模在2017年约计2.86亿,增长率高达45.2%,到2019年整体基数甚至将突破4亿。而从国际音乐峰会最近发布的《2018年全球电子音乐产业报告》来看,尽管北美与欧洲的电音录制营收有所下降,但中国的录制总营收却同比增长了35%;亚洲市场存在的空白吸引着全球电子音乐节品牌的扩张,其中中国市场的增速尤其明显。因此IMS分析道,预计2018年中国的电子音乐节将会翻番,从2016年的32个增加到今年的150个以上。

中国受访用户收听音乐类型分布(艾媒咨询)

可以说,处于生命周期前端的中国市场在电音产业上留存着巨大的潜能,这对于国外成熟的电音厂牌和本土的投资机构来说,无疑是一个致命诱惑。除此之外,新成长起来的电音受众用户年龄层主要位于20-30岁,月收入集中于5000-20000元的区间,与文化消费主力的群体正相重叠。相比于欧美市场来说,中国市场又有着人口红利的天然优势,因此十分可能将电子音乐培育为下一个风口。

我国电音受众用户画像(艾媒咨询)

  • 先天不足,移花接木的文化土壤

然而,尽管我国的电音市场消费潜力很大,但是把这种潜力转化至回报率最大的自生垂直领域,却依然存在着文化差异的先天困难。

电音资讯获取渠道分布

例如,电子音乐产业的线下链条包含了门票收入、品牌赞助、周边等,是电音商业性最大化的体现。但我国的电音消费者却多汇聚于线上,如艾媒咨询的调查显示,32.8%的受访电音爱好者参加过电子音乐节,但仍有44.1%的受访者表示从未参加过线下的电音活动。

Tomorrowland音乐节

不同于电音文化在欧美社会中能汲取得天独厚的多元文化滋养,我国乐坛长期被流行音乐统治。电子音乐作为“舶来品”,在国人中共情门槛极高。尽管近年来随着90后逐渐占据音乐消费的话语权,电音的接受度有所上升,但仍有将近一半的人尚未转化为电音的核心用户——没有将线上收听化为实际的消费动力,甚至在根源上缺失线下参与的文化习惯。这与海外不论男女老少,纷纷热衷参与电音现场活动,一场大型电音节动辄能吸引十万级别人流的情形显然不同。

与此同时,上游的人才供应端由于整体产业刚开始发展,没有优质的教育体系与培养机制,因而也难以有足够的资源支撑用户规模增长所必需的渠道下沉。即使国外IP与团队被引入,也因为国情的差异,无法将人才与模式进行本土化的充分适配。并且,在引入过程中,用来撑场面的国外知名DJ因为供不应求,身价水涨船高,也大幅度地挤压了国内厂牌的利润。如丛林电子音乐节,虽已将自己塑造成了国内小有影响力的电音品牌,却仍面对着收不抵支,难以盈利的困境。

 福布斯DJ财富榜(IMS)

或许效仿《中国有嘻哈》,头部媒体能做出一款电音的综艺爆款,改善与引导用户的消费行为;但文化环境的先天不足,只能在短期造就一种“电音现象”,而非一个有持续生命力的产业。

正如沈黎晖所说:“我们从听音乐、艺人这个角度来讲,我觉得电音还需要有很长一段路要走,因为中国的DJ和电子音乐从业者还不够,还需要耐心和时间培育,这些事情恰恰应该是要在这个板块去做的。”

  • 管控失调,捉摸不定的政策风险

除去人才培养所需的周期,中国电音要迎来丰收,还有一个更为现实的阻碍,那就是政策风险。

电音节现场

有人认为国内电音产业有着形态上的“三缺”,即缺乏引进的途径、缺乏正确的引导、缺乏引导的维护。在电音发展初期,法律法规体系尚未到位,相关保护与管理体系的缺席,必然造成一定程度上的行业混乱。特别是传统的电音大型活动本身就存在规模庞大、难以管控的特征,衍生的派对文化也较容易掺进不良性质的杂质,电音产业的发展就更难以获得国家层面的支持。

若政策环境始终对电音保持敌意,从业者亦不分清浊地浑水摸鱼,那么因“不可抗力”而被叫停或延期的电音综艺、电音活动只会越来越多,这也会将电音产业带入停滞不前的死循环。

在某种意义上,只有等到了相关的制度规章落地,电音成为大势才是个切实有效的真命题,但这无疑也为电音的未来带来了更多不确定性。

改变命运的跨界,还是沦为商业价值的附庸

尽管从大环境上看,电子音乐在我国的繁荣还需要一段不短的时间。但各个产业刚刚兴起时,都必须面对诸多的难题。总体而言,国产电音经济形势向好,受众群体也在不断地接受更为深度的文化渗透,同时主流媒体院校也开设了电子音乐制作方向的专业及课程。我们可以期待未来电音行业的人才涌入为整个产业注入新鲜血液,带动行业生态的整体改善。

而在商业可能性上,跨界的概念正在帮助电音更好地实现变现能力。

如INTRO电子音乐节的主办方麦爱文化以广告招商为主要盈利来源,加以两成的门票收入与一成以上的餐饮酒水,能够达到健康运营的效果。一些旅游城市也在地方部门的支持下融合电音元素,创办一体化的大型娱乐活动,如香蕉计划打造的BAZANA海岛音乐节,超过万人规模的ISY三亚国际音乐节等。

电竞、动漫、旅游……在许多我们能想到或不能想到的层面,电子音乐的现代感与丰富性都赋予了它更多跨界创新的可能。除此之外,如IMS报告中指出的,全球音乐周边商品的销量自2014年至2016年增长了30%,达到了31亿美元的销售额,而其中有相当的份额就来自线下电音活动,验证了电音自身所拥有的强大“带货能力”。

全球音乐周边零售销量(IMS)

最大化的商业价值,有利于电音行业突破重围,这也为投资人所喜闻乐见。或许会有一些电音的热爱者挺身而出,反驳剥离了音乐纯粹性的圈钱主义,发出“电音神圣不可侵犯”的呐喊。 “好音乐就应该创造价值”,或许商业性与音乐纯粹性,自古两难全。对于处于爆发前期的电音行业来说,更是一个难题。

 PLUR电音精神

或许有朝一日,被流量追逐,被资本追逐,被大众的喜好追逐——被商人精心打造并捧出的电子音乐,终于会迎来盛放的季节。但真正属于 “Peace,Love,Unity,Respect”的电音精神的那份热忱与感动,是否会像《海上钢琴师》中的“1900”,回望一眼繁华热闹的街道,便头也不回地踏上归途呢?(本文首发钛媒体)

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本文系作者 娱公疑煽 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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