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中秋文创月饼成“新宠”,抖音、小米、B站们“醉翁之意不在酒”

摘要: 又到月饼季,抖音、故宫、B站、小米、迪士尼这些跨界品牌商做起月饼营销来,分分钟要和专业户抢饭碗。

虽然今天只是中秋小假期的第一天,但一年一度的月饼销售大战其实早已拉开帷幕。

近年来,参与这场“销售大战”的不仅仅包括传统的餐饮业、食品业,跨界品牌商们也都在费尽心机想要分一杯羹,比如抖音“斗转星移系列”、故宫“朕的心意”系列以及B站二次元画风的月饼,这些跨界品牌商做起营销来,真是分分钟要和专业户抢饭碗的架势。

一、跨界月饼成“新宠”,这些文创公司“醉翁之意不在酒”?

每到月饼季,不管做月饼的老字号、还是你以为跟月饼八竿子打不着的牌子,都卯足了劲想要搞个大新闻。企业不搞点跨界业务,都不好意思声称活在互联网时代。

1、故宫月饼,这次朕真的只是卖了个萌

显然故宫不能称得上是一家文创公司,但在“文创产品”这条路上,故宫却从来没有输过。算起来,故宫已近600岁了,然而这么一位超龄大IP,这两年却一直逆生长,屡屡卖萌,推出“光怪陆离”的文创产品。

从用“朕亦甚想你”卖折扇,到去年用“朕收到了一条来自你妈的微信”卖食品,可以说故宫大IP、子IP越来越会freestyle。

今年中秋来临之前,故宫又推出“朕的心意”文创月饼锦盒,其中含六块月饼,锦盒画面源自故宫藏品。

2、抖音月饼,“抖转星移”共团圆

“朕的心意”碰上同样火热的抖音,这样的中秋月饼礼盒,除了玩穿越,还有这样的创意心机。

这款礼盒名为“抖转星移”共团圆,寓意古往今来,虽斗转星移历经变迁,但我们共赏天上满月,普天同庆的是人间团圆。

今年,许多跨界联合的中秋营销,都选择在这一点上做创意,那就是——月饼包装盒,相比于以往在月饼馅料上的创新,月饼包装的发挥空间更大,更容易嫁接品牌元素。 

抖音这次与故宫食品联手营销,创意重点也放在了月饼包装上,会玩爱记录生活的“乾隆”,在现在应该是一位抖音大V,以此为契合,让皇上“穿越”到现在,在月饼礼盒上,与你共赏月,共分享。

除此之外,礼盒四面还有其他宫中元素和抖音风格的融合。比如戏精大臣们的相互吹捧:

又比如后宫妃嫔们的争奇斗艳:

3、小米推出号称“年轻人的第一款月饼”

从电子“黑科技”到号称“年轻人的第一款月饼”全面饼。不务正业的小米真的跳出来认真卖月饼,那么号称年轻人的第一盒月饼究竟是什么样子呢?

这款简称“小米探索月饼”,包装低调不奢华,每盒内置六枚1/6重力流心月饼、六枚月球背面凤梨酥以及米兔太空探索玩偶一个。黑色包装,科技感十足,每款月饼附有一个环保纸提袋,正面的EXPLORE探索感十足,辅以月球造型,难不成小米以后有可能在月球举办发布会?

4、迪士尼月饼,给你快乐“一辈子”

年少的时候,迪士尼一个个经典卡通形象,陪伴我们度过童年。自其进军月饼市场后,推出的一款颠覆传统的黑皮月饼,迅速蹿红,成为最瞩目、最新潮的“颜值派”,喜欢,所以一起“黑皮”happy!

今年恰逢迪士尼成立90周年,迪士尼不仅打造了米奇经典形象与迪士尼月饼的结合,更打造了一对精致时尚的茶杯套件,寓意迪士尼带给你快乐“一辈子”。

5、B站月饼,带你走进二次元世界

弹幕视频的领军公司哔哩哔哩近年来也进军月饼市场,去年的时候,B站在网友使用App的时候推送销售月饼的信息和优惠券,以此吸引人购买。

在今年,B站月饼主打二次元主题,封面采用了动漫人物的印花,简约而不简单。

在看完上述企业带来的充满新意、充满乐趣的月饼后,你有没有思考到,为什么近年来会有越来越多的公司、企业进军文创食品市场,为什么这些公司对于卖月饼这件事一直乐此不疲?好好的专攻自己的领域不好吗?

中国食品产业分析师朱丹蓬对此分析道,很多品牌跨界做月饼,基本上醉翁之意不在酒,而是希望通过月饼与新生代消费者建立高粘性的关系。

市面上那些有网红特质的品牌,主要是希望通过月饼的载体,让整个品牌在消费者的日常场景中多次出现,强化品牌认知。但是有多大效果,还需要看品牌自身的运作。

另外,除去考虑拉近与消费者之间的距离外,企业争相抢占月饼市场,更多还是利益所驱——月饼利润空间巨大,一盒售价多是200元及以上,毛利率基本上能超过50%,有些还更高。

二、“土”月饼成非遗,原本的果腹食物“变身”文化伴礼?

2006年,中秋节被国务院列为第一批国家级非物质文化遗产名录,并于2008年正式成为国家法定节假日。这些年来,人们越来越意识到,如果传统节日的影响力逐渐淡出民众的生活,其所负载的精神内涵,也就是我们说的 “非物质文化”就会有表面化和空壳化倾向,表现出文化谱系缺失和断裂的状态。

因此,为了让节日得以更好的延续,为了更深程度的增加民族认同感,以食为天的天朝人正在不断的将月饼打造为非物质文化遗产。

比如在魔都上海的浦东,其流传下来的“老桥头酥式月饼”,今年正式被评为区级非物质文化遗产。这个在光绪年间流传下来的宫廷古法月饼制作工艺,历经四代传人,起酥技艺做出的月饼饼皮竟有20层之多,即便不是趁热,冷吃也照样能吃出“酥松、香脆”的口感。

让人惊喜的是,在第四代80后传人樊亮亮手中,这款非遗月饼成了网红。不少食客竟然从市区开车一小时,就为了买这款有近150年历史的“老古董”月饼。临近中秋,这间貌不惊人的乡村小店铺,一天竟能卖出七八千只月饼。

无独有偶,身居西北内陆的兰州,有一个叫做永登的地方,这里出产的月饼,原本只是人们为填饱肚子的“烧饼”,现在已是兰州市级非物质文化遗产,成了当地人走亲访友和外来游客青睐的“伴手礼”,蕴含其中的文化味道直追月饼的香甜。

长年从事永登县史地文化研究的祁重泰说,烧饼的制作方法源于西域,西汉时由西域传入中原地区,所以也称胡饼,又因制作时要用火烤,因此又叫烧饼。

在四大传统节日中,中秋虽然成型最晚,但影响最大,很大一部分原因是因为中秋节的功能性随着时代的变化不断调整,并且不断贴近民众生活的需求。“秋月”“圆月”“月饼”这些作为认同性达成的关键词,不仅在延续节日,也在不断丰富着大众的精神生活、味觉生活。

三、所谓的“文创月饼”,是否真的担得起“文创食品”这一名号?

近年来,“文创食品”越来越成为人们的一种消费趋势。对于“文创月饼”而言,我们不仅仅是在简单地品味其是否好吃、是否美味,更重要的是月饼本身所承担的文化内涵和思想内涵。

我们理解商家们绞尽脑汁搞创意,借机在月饼身上大做文章,这些都无可厚非。因为把月饼市场搞得丰富一些,月饼的花样更多一些,使节日更具魅力,无论对消费者还是商家来说,都是双赢。

然而,对月饼的创意内容,我们必须要有所警觉。无论是故宫卖的“皇家”系列月饼,迪士尼公园推出的各类经典卡通形象,B站的二次元世界,还是抖音推出的“斗转星移”系列月饼等,看起来似乎都少了一些与中秋有关的“文化元素”。

月饼之所以一直是中秋节的主角,是因为月饼实际上就是一种文化象征。尤其近年来,月饼的存在不仅仅象征着“团圆”,它更多的变成一种节日象征符号,变成一种感情寄托的文化消费品。

因此,与月饼的象征意义没多大关系甚至毫不搭界的某些“跨界月饼”,除了暂时能吸引一部分消费者的眼球外,对中秋节的文化贡献并没有多少。

所以,目前的月饼生产厂家,还缺乏必要的对中秋月饼文化内涵的深刻理解和敬畏。把月饼做得时髦很容易,但如果把月饼做得更有文化,并非易事。每过一次过传统节日,就是对传统文化的一次展示,也是一次传统文化教育课堂。中秋节文化内涵丰富,就看能否对自己的传统文化有无更深的理解和尊重。

“跨界月饼”靠市场,“文化月饼”更金贵。只有在传统节日中增强对历史文化知识的了解,才能使节日充满温馨、乐趣、意义,并以厚重的节日文化清流滋养心灵,也才能更好地传承中华优秀传统文化,使其永远熠熠生辉。

【钛媒体作者介绍:文章来源/文化产业新闻;作者/梁唯;部分资料来源:几何文创、纯粹匠心、大文创资本论、中国文化创意网】

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本文系作者 文化产业新闻 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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