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大健康这块肥肉,亚马逊打算分几步吃掉?

摘要: 尽管存在各种障碍,但亚马逊进入医疗,要么会改变原有市场格局,要么会迫使现有玩家变得更具竞争力。

题图来自网络

本文系钛媒体【科技巨头医疗战事】系列报道第一篇,该系列报道旨在通过编译、数据报告、深度报道等形式来分析科技巨头的医疗布局,探讨一些行业聚焦的问题:科技巨头在进入垂直领域时常常会采取何种战略?如何利用自身优势布局医疗?对于医疗行业现有格局产生什么影响?医疗又可以如何反哺科技巨头?

钛媒体注:1999年至2000年,亚马逊向Drugstore.com投资,计划将其电商业务扩展到药房领域。这是亚马逊第一次尝试进入医疗领域,但最终因监管等原因使得计划停滞。

而现在,亚马逊再次进军医疗。今年,亚马逊宣布与摩根大通(JPMorgan Chase)和伯克希尔哈撒韦(Berkshire Hathaway)组建一家医疗公司。亚马逊还以近10亿美元收购了医药创业公司PillPack。

CB Insights医疗2025研究发起了一个调研“哪家科技巨头会对医疗领域产生最大影响”,关于这个问题,亚马逊排在第二位——仅次于谷歌。

亚马逊进入医疗,一系列问题随之产生:

  • 亚马逊计划采用什么战略来进入新的垂直目标市场,尤其是那些在该领域有领导地位的公司?
  • 如果亚马逊选择进入这个领域,什么样的商业模式会过时? 
  • 在零售等领域的优势,会在医疗领域体现出来吗? 
  • 今天有哪些因素能使亚马逊在医疗领域取得成功?

本文编译自CB Insights研究报告《 How Amazon Plans To Use Its E-Commerce Dominance To Transform Healthcare 》(点击可查看原文),原报告分为六大部分,分别阐述了亚马逊的优势、药房布局、理赔管理、医疗保险、供应商、医疗云与初创实验室,钛媒体医疗小组编译后,精选部分内容并按照新的逻辑重新梳理。

一 、采用什么战略来进入新的垂直目标市场?

随着亚马逊第二次进入医疗行业,它带来了一些新的优势。目前的规模和范围比以往任何时候都要大。公司拥有超过3亿活跃用户,网站有1亿名会员、约500万卖家。

亚马逊的生态系统也为其提供了更多的资金来进行部署。依靠发展其核心业务(如AWS和Prime)带来的利润,亚马逊在进入医疗健康领域时并不急于实现盈利。

现有的医疗巨头将难以与一家不依赖于在该领域赚钱的公司竞争。亚马逊使用这个策略已经几十年。 

亚马逊将收入投资于物流和数据中心空间的大规模基础设施建设,这将成为它进入医疗领域后的一个显著优势。例如,AWS可以帮助处理医疗健康领域所需的大量数据负载和分析。亚马逊的配送中心、供应链和对Whole Foods的收购使其能够快速分销医疗产品和服务。

亚马逊带来的最后一个关键优势是其品牌本身。亚马逊一向将消费者体验摆在极重要的位置,这可能会吸引客户转向其产品。问题在于,亚马逊是否能比现有的医疗企业更快地将其“消费者第一“的品牌概念引入医疗行业。

亚马逊在进入一个新领域的时候,有一套自己的战略: 

首先,推出一款客户友好型产品,用户体验优于其竞争对手。使得公司能够建立规模经济、网络效应,以便与其他方(例如供应商)进行谈判。 

然后,它投资基础设施服务,使公司业务获得进一步发展,并为客户提供外包服务。我们已经在FBA(钛媒体注:FBA全称为 Fulfillment by Amazon,指亚马逊卖家的一种发货方式,商家先把货发到亚马逊的海外仓库,订单生成后,亚马逊从仓库帮发给买家,并负责买家全程的物流及售后服务)和AWS上看到了这一点,这两家公司允许其他企业以租赁的方式使用一些前期成本高昂的服务(仓库、数据中心等)。

通过吸引足够多的用户到平台,并提供自己的外包服务,亚马逊就可以在其平台上标准化供应商的产品,从而为买家和供应商创造透明和有竞争力的市场。

二、什么商业模式会收到亚马逊冲击?

由于缺乏标准化和对消费者体验的关注,医疗健康市场分散且不透明,导致以下几点极易受到亚马逊的冲击:

  • 利润丰厚的中间商
  • 专注于标准化信息服务的公司
  • 不提前考虑客户体验
  • 把不透明定价作为商业模式的公司

美国的医药供应链错综复杂,充斥着中间商以及令人费解的商业模式。比如,药品从制药企业运送到患者手中,这中间至少有三方参与其中,并且每一方都要从中获得一定比例的利润。

亚马逊有机会简化供应链,并且改善患者、支付方和医药生产企业的体验和成本问题。 

以10亿美元收购医药企业PillPack,亚马逊在药品分销领域取得了重大进展。通过此次收购,亚马逊获得了1亿美元的营业收入、一个现成的药房供应链和全美50个州的药房执照。

对亚马逊来说,PillPack是一个非常合适的收购对象。这家公司深受顾客喜爱,其NPS得分高达80分,而药店行业的平均分为26分。PillPack在许多方面体现出了对客户体验的关注和投入,而这与亚马逊的理念非常契合。

此外,PillPack的处方药管理平台称为pharmacyOS,与亚马逊的订单管理和配送服务体系FBA有着相似之处。PillPack将通过pharmacyOS处理配药、监测和支持。它还以药房交付API的形式向付款人,制造商和新公司提供这些服务。这可以与亚马逊现有的分销模式很好地整合。

在2017年,有超过2.5亿份非保险支付(cash pay prescriptions)的处方被填写。亚马逊可以通过向PillPack支付现金药物的患者提供更便宜的价格来利用现金支付(钛媒体注:在美国购买处方药时,可以通过购买人的保险系统购买,获得一部分报销,也可以选择不通过保险,自己购买,即为非保险支付) 。

这对亚马逊来说是一个潜在的市场。因为非保险支付的价格因药店而异。在某些情况下,非保险支付的价格甚至可能比健康保险公司提供的价格更低,如果亚马逊能够整合这方面的信息,并且扩大非保险支付的价格优势,投保的患者就有理由首先查看亚马逊。

除了非保险支付的患者,亚马逊还需要投资药房供应链中更昂贵的部分。

顺理成章的下一步是补充PillPack的药房服务,以实现处方当日送达。

亚马逊可以通过全食超市建立一个零售药店或药房分销节点来实现这一目标,或者在其业务不那么强大的地区与独立药店合作。

一旦亚马逊建立了针对最终患者的药物配送系统,它就可以为传统上由药物福利管理人员(PBMs)服务的患者提供药品服务。 

这些好处通常包括为患者开发药房网络、健康计划、谈判药品价格、监测处方药物的异常情况(例如药物依从性差)等等。

雇主们正在寻找现有PBM模式的替代品(钛媒体注:药品福利管理,全称Pharmacy Benefit Management,是介于保险机构、药物制造商、医院和药房之间的管理协调机构)。

美国国家医药委员会对88家大型雇主调查发现,只有30%的雇主理解他们与PBM的合同,近70%的雇主会欢迎替代退税驱动的商业模式。

Cigna收购Express Scripts的潜在意向意味着与Cigna竞争的小型健康计划可能也会考虑采用PBM替代品。亚马逊可以向这两个群体提供与传统的PBMs服务相同的功能,而且可以不盈利。

但要想在这个项目中取得成功,亚马逊与制药企业协商价格是有意义的,它也可以为他们提供服务。 

到2023年,由于《药品供应链安全法》(DSCSA)的规定,制药供应链中的每一个实体都必须成为可互操作跟踪系统的一部分,每一个单独的单元(如药瓶)都必须实现可追溯。

亚马逊已经在批发药房许可证方面领先。结合从PillPack收购中获得的许可证,它只需要一个制造许可证就可以从端到端运输药物。

这将允许亚马逊直接处理来自制造商的产品,并在必要时重新标签或将其分成不同的单元。UPS似乎已经拥有了自己的制造许可证。 

有了所有的许可证和物流环节,亚马逊可以有效地为类似于FBA的制药公司运营外包的管理系统,并实现DSCSA要求的可追溯。

缺少的一个主要环节是冷链——或温控物流解决方案——这是亚马逊运输任何有特定环境需求的药品所需要的。

亚马逊可以从易于运输的商品开始,一旦进入药品制造商的市场,就会进入这个领域。

三、在零售等领域的优势,如何体现在医疗领域?

会员优势

因为拥有全方位的与病人接触的渠道(家庭,零售店,线上渠道等),亚马逊有潜力成为针对医疗保险和医疗补助覆盖人群的生活方式规划师。

美国有5200万+的医疗保险收益人,7100万+的医疗补助受益人,还有1000万+的人口同时符合医疗保险和医疗补助的标准。2017年医疗保险和医疗补助支出高达1.3万美元,其中大部分花销集中在了10%病情最严重的患者身上。这些病人大多患有慢性病或是精神疾病,他们需要一个“助手”来帮助他们规划日常生活。这对亚马逊来说是一个发展Prime会员的巨大的潜在市场。

目前,在年薪低于6800美金的群体中,亚马逊的渗透率远低于它在其他群体中的表现。同时,相比起竞争对手沃尔玛,亚马逊55岁以上的会员非常少。

亚马逊选择了一个非常好的时机,因为医疗保险和医疗补助服务中心(CMS)已经起草了扩大医疗保险覆盖范围的提议。该机构正在密切关注初级保健,并且正试图将初级保健的范围扩展到交通、饮食、家庭服务等社会决定因素中。CMS还在计划一项新的报销规则:将远程医疗服务也纳入医保范围。

亚马逊可以利用已有的优势,从这些改变的医疗规则中获利,并提供一些奖励来吸引人们成为Prime会员。事实上,亚马逊已经开始探索这个想法。

特别项目副总裁Babak Parviz着重强调了这一点。他为此参加了一次环游美国的巴士旅行,去进行调研工作。Atul Gawande也写了一些文章,讨论老年人的治疗方案、临终关怀、以及老年人医保系统过度使用的问题。

据报道,亚马逊今年早些时候与美国退休人员协会(AARP)进行了交流,为公司员工定制相关产品和解决方案。

亚马逊正在为医疗补助受益人提供优惠折扣。尽管目前还没有涉及到Amazon Fresh或Prime Pantry,但未来情况很可能发生变化——我们甚至可能看到亚马逊直接接受SNAP作为付款方式(钛媒体注:SNAP,全称为Supplemental Nutritional Assistance Program,是美国联邦政府向低收入或无收入人群提供食品购买补助的项目。原文注解为supplemental nutrition benefit,SNAP在这里特指该项目派发的食品券)。

亚马逊在食品和日用品方面占据的市场,实际上促进了它的餐包业务。对于那些因地理位置而很难购买到新鲜农产品的人来说,提供针对疾病的特别餐包将成为一个巨大的优势。

Health Affairs最近的一项研究表明,按照双重标准定制的餐包可以减少不良健康状况。

如果亚马逊希望它的餐包服务具有差异性,那么迎合医疗补助和医疗保险人群的需求也许是一种可行的策略。

智能硬件优势

亚马逊可以在智能家居方面使用类似的策略。

智能家居一直是科技巨头们激烈竞争的领域之一。亚马逊可能占有更大的市场份额,但其竞争对手正在迎头赶上。想要把握住先机,并且发展出差异化的竞争优势,一种可行的方法是将智能家居与医疗场景结合起来。

亚马逊的Echo——一个带有视频功能的语音控制播放器,可以成为一个理想的家用监控装置。但是为了处理医学相关的数据,它必须符合HIPAA要求(钛媒体注:全称Health Insurance Portability and Accountability Act,是美国1996年联邦健康保险便携与问责法案 )。

今年早些时候,亚马逊曾招聘过HIPAA合规负责人的职位,作为Alexa信息组的一部分,但是目前帖子已被删除。

符合HIPAA要求之后,亚马逊就有了很多可选择的方向。Echo可被用于监控并提醒患者使用药物。亚马逊也有相关专利,可以通过照相机监测血流量和心率,还具备发现摔倒和步态监控的功能。

Echo还可以成为一个枢纽,连接远程医疗、数字治疗、教练,帮助管理家庭中的医疗补助/医疗保险成员。亚马逊已经在考虑为Alexa的第三方医疗应用程序开发一个生态系统。Alexa应用平台上有一些轻量级的医疗App,背后有像Mayo Clinic和Libertana这样的医疗机构作为支撑。这些App能够回答医疗问题,在紧急情况下发送警报,并帮助与护理人员沟通。

最终,亚马逊需要在后端处理HIPPA兼容和语音技术,同时通过Echo和Alaxa向其他公司提供平台和分销渠道。

线下优势

亚马逊还通过自建诊所将医疗布局拓展至线下。公司最近聘请了马丁•莱文(Martin Levine),Iora健康公司(Iora Health)前医疗总监,Iora致力于为医疗保险受益人建立诊所和初级保健服务。 

亚马逊发展线下诊所的一种快捷方式是将诊所设立在连锁零售超市全食超市(Whole Foods)内部。全食超市首席执行官约翰·麦基(John Mackey)在接受彭博社采访时说:

麦基曾受到Rosen Care的启发,后者是奥兰多罗森酒店及度假村(Rosen Hotels & Resorts)的雇主医疗健康项目,为员工提供公司自有的医疗设施。这家诊所有38名医护人员,服务5300名员工,注重营养和预防医学。创始人哈里斯•罗森(Harris Rosen)表示,公司已将每位员工的医疗成本降至全国平均水平的一半左右。去年夏天,麦基在拉斯维加斯的一次医疗会议上遇到了罗森,之后又去佛罗里达参观了诊所。目前,麦基正在考虑为员工开设全食诊所,而这个诊所也可能面向顾客。 

亚马逊可以在Whole Foods商店内测试和调整诊所的概念,然后在医疗保险/医疗补助密度更高的地区建立诊所。这与Cityblock Health或Oak Street Health等公司的战略有些类似。

四、如何在现有的医生、医院、供应商体系中打开市场?

医院信息化服务

亚马逊有机会为用户减轻负担,并为供应商构建一个新的后端。与其试图破坏现有的流程,不如采用如下所述的逆向集成策略更有意义。

在现有流程之上,亚马逊可以将更多的用户聚集到其用户界面中,并随着时间的推移逐渐地取代手动的后端流程。

据报道,亚马逊正在研究如何在电子病历系统(EMRs)中提取数据。语音是一个越来越受欢迎的功能,这在医疗健康领域尤其有用,因为许多医疗场景中,医务人员的双手都是被占用的。

如今,医院已经在探索语音应用。拥有五家医院和两家主要医疗中心的Premier Health,花费了160万美元来实现与EMR系统开发商Epic集成的语音识别软件。在第一年,它估计医生的点击疲劳减少了,每天节省了90分钟。由于工作流程更加高效,Premier Health第一年节省了130万美元。

在全国各地的医院里,有几个Alexa实验正在进行,包括诺斯韦尔、麻省总医院(Mass General)和波士顿儿童医院(Boston 's Children 's Hospital)。

然而,由于Alexa还不符合HIPAA标准,该软件通常仅限于外科医生的检查清单、患者的疾病和药物信息以及医院信息等功能。如果Alexa将来符合HIPAA标准,其用途可以进一步扩展。

大多数医生认为EMR过程效率低且耗时,因为医疗专业人员需要手动记录信息。 将Alexa整合到EMR中,就相当于一个被动的记录打字员。随着时间的推移,Alexa可以帮助亚马逊从一个EMR系统的中间件向EMR本身转移。

一些创业公司正在考虑利用这一战略进入语音领域。 像Dragon Medical这样的产品已经存在了一段时间,而Suki,Notable和Saykara等新公司最近筹集了更多资金,可能成为潜在的收购目标。

B2B供应商

与制药行业一样,目前医院供应链错综复杂。供应链是医院的第二大支出,预计在不久的将来还会增长。

亚马逊已经在这一领域提供了部分服务: 其B2B业务下有一个医疗部门,主要处理低风险的大宗商品(原因之一是他们还没有建立冷链业务)。

由于亚马逊还没有提供全套服务,医院更倾向于使用现有的分销商,目前分销商可以处理医院所有的需求,并且已经有了相应的流程。

此外,亚马逊将很难立即为其客户节省成本。纽约长老会(New York Presbyterian)的首席执行官史蒂芬·科温(Steven Corwin )在最近的一次采访中提到,亚马逊无法向医院提供更好的价格。

但衡量成功的标准正在改变。克里斯·霍尔特(Chris Holt)是亚马逊B2B供应部门的负责人,他在接受HealthcareDive采访时谈到了如何降低人工成本、创建更好用的界面等以便将整合到现有系统和流程中。

亚马逊正在吸引更多的用户使用该系统,扩大用户基础可以吸引更多供应商,这些供应商可能会带来更好的交易,从而帮助亚马逊建立其市场功能。

亚马逊最近宣布与Xealth建立合作关系,允许医生代表病人订购医疗用品。Xealth已经被整合进了一些电子病历和医院系统当中。Xealth还允许医生开一些数码产品,比如糖尿病管理程序,以及特定疾病的相关内容或治疗方案。 

五、如何布局未来?

亚马逊现有的AWS基础设施对其许多医疗计划的成功至关重要。越来越多的科技巨头布局云服务,科技巨头们都认为,医疗是云服务的一个高增长领域,原因是医疗健康领域总会产生大量数据,而且需要高性能计算来理解这些数据。

亚马逊已经为医疗公司提供了几种AWS解决方案,尤其是在安全和合规方面。

数据安全一直是一个非常热门的话题。2017年出现了大规模黑客入侵可识别数据集(包括社会安全号码等个人身份信息)的情况,数家医院成为勒索软件攻击的目标。随着数据安全成为云迁移方面一个持续存在的问题,对医疗巨头来说,数据安全可能他们向科技公司靠拢的驱动力。

亚马逊可以通过为该领域的企业提供个性化的解决方案来占领更多医疗云市场。上面描述的几个项目都需要由AWS提供支持,包括理赔管理、患者监控、电子病历和供应链管理软件。

AWS重点关注的是基因技术,这对于付费用户、提供商、研究人员和中间的每一个人都在变得越来越重要。由于测序成本的下降,以及临床环境(例如肿瘤分析)中筛查和使用的增加,对分析这些数据集的计算能力和存储能力的需求增加了。

亚马逊在这一领域的动作还包括参与了GRAIL 9亿美元B轮融资。

GRAIL公司正试图通过监测血液中的肿瘤DNA来进行早癌筛查。这家公司也是亚马逊的潜在客户,能够提供大量的基因组数据和复杂的分析工具,以及一个可能获得更多客户的案例研究。

亚马逊将通过AWS扩大其在实验室的业务。它已经为制药公司和生物技术公司提供了几种AWS解决方案,并可能将服务范围扩大至处于早期阶段的实验室和生物技术公司。

有许多小公司将自己的数据业务外包,以规避运营数据中心所需的巨额成本。此外,许多实验室和小型生物技术公司面临着巨大的前期设备和实验室成本。随着规模的扩大,大量公司预算流向了外包服务,这些资金也可以流向亚马逊的后端实验室。

使用AWS服务的实验室可以将样本发给AWS,由AWS进行化验,之后会直接收到分析和原始数据。由此,企业在早期资金短缺的情况下,并不需要自己的实验设备。

发展这种外包业务的好处之一是,亚马逊可以发展与初创公司的关系,并随着这些公司规模的扩大提供更多的服务。这可能成为AWS服务的一个市场,另一个市场是像Science Exchange那样做科研方面的其他外包服务。 

总的来说,这种科研外包业务可以让小型实验室更容易运行,在这些实验室扩大规模的时候为其识别客户,并最终使AWS进入生物、化学等领域。

AWS曾经让许多处于早期阶段的科技公司得以起飞,如今亚马逊也许能以同样的方式帮助小型实验室起步和成长。

亚马逊进军医疗领域,已经促使不少业内人士重新评估自身的核心竞争力。这家不需要在医疗健康行业赚钱的公司,也许有机会颠覆医疗健康业务里具有高额利润和较为复杂的部分。

尽管存在各种障碍,比如行业巨头、既定流程以及用户对新玩家的不认同,但亚马逊的进入要么会改变原有市场格局,要么会迫使现有玩家变得更具竞争力。(本文首发钛媒体,作者/付梦雯 王颖菁)

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付梦雯
付梦雯

钛媒体记者 | 邮箱:mengwenfu@tmtpost.com

评论(3

  • 捭阖 捭阖
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    1

    呵呵

    2018-09-18 22:58 via android
  • 付梦雯 付梦雯   回复  潇澎
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    0

    除了医药电商,还有供应链、医疗云、保险等领域。

    2018-09-18 13:27 via iphone
    • 潇澎 开始卖药?
      2018-09-18 13:10 via android
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      0
  • 潇澎 潇澎
    回复
    0

    开始卖药?

    2018-09-18 13:10 via android

Oh! no

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