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摔了跤的奚梦瑶,能成为拯救维密销量的中国区大使吗?

摘要: 当来得快去的更快的热度消散之后,如果维密没有后续的三板斧,终究会在众品牌分一杯羹的今日,日子更加难过了。

2018年9月8日,万众瞩目的维密大秀名单终于在官网上公布,除了维密万年亲女儿何穗和表现优秀的陈瑜顺利通过,去年参加上海维密秀的雎晓雯、谢欣、王艺都被刷了下来。但出人意外却在情理之中的是,在去年秀场跌出全场最高流量的奚梦瑶,却被免试受邀上秀。

当去年纷纷预测奚梦瑶“摔跤即退圈”的网友,纷纷被这个消息打脸,还未回过神的时候,维密官微又于今日宣布了更重磅的消息:国际超模# 奚梦瑶# 即日起正式担任维多利亚的秘密大中华区品牌大使。

奚梦瑶的这番经历,堪称杨超越第二,转发这个奚梦瑶,或许你不仅可以BAT免试入职,还可以立马空降当高管!

回想23年前的1995年,维密举行了首场时装展,被全球媒体报导为“世纪内衣盛事”。维密秀,作为一场吸引万千目光的视觉盛宴,不仅是支撑维密这一品牌的核心,更是商业时尚界高端顶级的秀场代表。

超模们能在维密秀的T台上走秀,可以算得上是模特生涯中颇为光辉的一笔,上场的尤其是能戴上“翅膀”走秀的超模除了签约天使,也几乎都是时下优秀的名模。一度标榜严谨的维密秀,曾经也是将模特的专业素质和走秀质量,排在了模特的热度之上的。

超模Erin Heatherton曾经就是维密的王牌天使,但2012年,由于Erin走秀时对意外情况的处理能力稍差,维密当年就直接与她解约。

上台前未能及时戴上帽子而频频回头的Erin

曾经与失误的签约天使直接解约、重视秀台质量的维密,今年竟对失误严重的奚梦瑶免试通过,这样的“宽容”与几年前的严苛相比南辕北辙,也难怪令众人大跌眼镜。有的网友甚至戏称奚为“维密的亲女儿”。那么这一个“亲女儿”背后,到底是真的宽容,还是另有其因?

放水早有预兆:奚梦瑶并不是开始

实际上,维密这次“大放水”并不突然,或者说维密在2003年到2006年的“诸神时代”过去之后,因业绩的压迫和对流量的追逐,秀场质量早已江河日下。

从Kendall、Gigi到Bella,“网红”、“名媛”纷纷上场,一些优秀的老将新秀却被淘汰。这些自带流量的“网红”模特,也自带着不专业的台风、步伐与身姿。维密在向流量滑落的过程中,不仅大秀的收视率逐年下降,粉丝也逐渐心寒,有粉丝以“越来越没底线”评价近几年的维密秀。

作为品牌商业营销运作的核心,维密秀作为维密一年最大的看点和噱头,向来被视为世界瞩目的时尚盛典,Fantasy Bra、“梦幻的翅膀、精致的饰品以及专业有范的模特,都是维密以前致胜的法宝。遗憾的是,维密近几年却在自己的特色上一再退步,模特的放水,翅膀的泛滥,都是维密降低品质要求而力搏关注度的佐证。

那么,从前的维密,即使注重热度,也兼顾着秀场的质量,而近几年对于热度的追求未免显得有失品牌风范,究竟又是为何?

双“黄牌”警告,王牌维密面临罚牌退场

今年8月22日,维密所属公司L  Brands(NYSE: LB)发布第二财季财报:净利润9900万美元,同比减少28.77%;每股收益为0.36美元,同比减少12美分……集团今年第二次下调全年盈利预测。从近两年L Brands的业绩报表中也可以发现:维密的销售额不如人意,陷入低迷,再加上财报上显示的股价走低,维密几乎可以称得上在面临着青黄不接的危机。

曾经的维密,以大秀聚集了全球万千人的眼球,其就此基础上树立的品牌形象,自然成为其他竞争品牌难以模仿和超越的优势。但维密的销售,实际上长期依赖于线下的实体店。在电子商务尚未普及的年代,维密独占的内衣市场并不容易被分摊。因此,当年的维密也称得上是内衣行业的“巨无霸”。

然而,互联网时代千变万化,线上销售的崛起便是维密市场失利的第一张黄牌。

2016年,根据数据分析公司RetailNext统计:“黑色星期五”当天的实体店客流量下滑近11%,销售额的下滑超过10%。Adobe Systems发布的数据显示,当天及前日的在线销售额比去年同期增长近18%,达到52.7亿美元。实体店经济的低迷对于北美市场的零售店都造成了打击,在使得有些企业无法承受损失关门大吉的同时,也给了更多企业顺势而起的机会。

很遗憾的是,维密一直在前者的边缘徘徊。

门店的打造,曾是维密在线下零售时代的一大王牌。然而当依赖实体店经营的维密,走进线上销售时代的时候,没有及时完成转型,其所带来的销售冲击亦是“王牌”级别的。

对于尤其低迷的实体业务(今年8月财报显示其实体店跌幅高达9%),维密今年才开始实行关店策略,并宣布正在改善用户的线上消费体验。然而线上消费的市场早已被众多品牌占领先机,错过了最佳的时机,维密这一老牌甚至要以新人的身份分一碗羹,自然是难上加难。

维密市场失利的第二张黄牌是它逐渐跟不上年轻消费者的理念,难以取悦年轻受众。

性感而不低俗,是曾经维密的必杀武器,更使得维密成为消费者心中性感的代名词。维密大秀持续多年,早已将性感推上过巅峰。

但内衣市场的风向及用户的审美趋势,并不会一成不变。随着时代变化,当下消费者对于性感的热情和追捧,早已大不如从前,维密主打的性感招牌在内衣市场越来越难独领风骚。

自然舒适,成为内衣市场异军突起的最新概念。

美国 CNN 网站曾撰文写道:“以‘性感’为标签的维密遇到了天敌——无钢圈内衣或运动内衣。”遗憾的是,维密在这一方面仍未有敏锐的嗅觉,又或者说,要将其产品进行舒适度的改变,无异于颠覆它的传统,这种改变也令维密小心翼翼而难以下手。不得不承认,大众对于维密秀场,已产生不了更多的新鲜感。而据维密的统计,大秀对消费者购买其产品的刺激度,也不如从前大有所降。

未能及时赶上线上销售的热潮开端,也未能及时掌握消费者取向的转变,而去变更其产品设计理念。被市场两张“黄牌”罚出的维密,逐渐在失去消费者的青睐,在市场上一枝独秀的日子更是一去不复返了。年初,甚至有大量消费者集体声讨对维密的内衣质量问题。

国内微博用户ToughPinky如是写道:“它告诉每个不了解内衣的年轻女孩,你走进维密的店里,你就可以穿上和天使一样的内衣……今年跑来中国办秀圈钱了,还搞了个什么维密模特的比赛,冠军可以去走天使秀,我一口老血喷出来,一个个女孩子哭着鼻子说维密就是她的梦想,你的梦想就是穿质量这么差的内衣在走台步?”

该微博当时得到了近两万的转发,热门评论多在控诉维密内衣的质量之差。这条微博是否有其他内衣品牌的营销推动暂且不表,但能够得到多数网友的认同,说明熟悉维密品牌的消费者对其观感并不佳,维密给人的印象也会因此大打折扣。

正如用户微博里写的一样,维密最近几年确实在开拓中国市场:不仅在去年将秀场移至上海举办,还办了天猫旗舰店,同时也在国内多地开办了全品类的实体店。但是同样的,从这条微博也可以看出,维密在中国市场的开拓之举,并不如想象中的畅通。

智研咨询发布的《2016-2022年中国内衣行业深度调研及未来前景预测报告》显示,我国内衣市场上,进口品牌约占60%的市场份额,以中国香港、台湾及日本的产品为主。在众多海外品牌纷纷涌入中国市场的背景下,维密的入驻并不意外。但就是在这样激烈的竞争中,维密要想脱颖而出,自然需要做更多的努力。

维密开拓中国市场以来,其销售额并未有明显增长。从阿里的数据来看,维密并没有很好地满足我国消费者的需求——无论就当下而言还是放眼将来,中国市场似乎还不能挽救维密的销售低迷。

实体店经济低迷的威胁、品牌受众的锐减和开拓市场的不利,都为维密这一品牌亮起了红灯。

饮鸩止渴的流量甜头,维密还能借此走多远?

根据近几日的数据指数分析,我们可以直观地看到:维密与奚梦瑶成为紧密相连的搜索热词,其热度呈现为较一致的起伏。

微舆情9.10-9.12与维密秀相关的关键词云

百度指数24h内奚梦瑶与维密的指数对比

与其说维密性情大变,不如说是营销的那只手推动着维密作出趋利的选择。在去年故意放出奚梦瑶T台摔跤的视频之后,屡次在中国市场受挫的维密终于找到了撬动这块市场的方法,流量带来的甜头更是令人难以割舍。

奚梦瑶的免试通过以及成为中国区维密大使,反倒是不足为奇了。

就近几年的维密而言,追求流量的营销策略,也许能够挽救维密秀收视率的下跌,也能带来相应的商业利益。但维密这些追求流量而放弃品质之举,无异在为一个高品质的时尚盛会贴上“廉价”的标签。这样的没落也许正体现其局限于营销思维之弊。

营销是盈利的重要手段,在互联网时代也确为不可缺少的一个环节。但是对于一个品牌,要取得消费者的信任和青睐,适应消费者的需求,以用户思维为本位,建立消费者粘性,才应是品牌的长远之计——否则,由营销捧起来的的市场就像泡泡,虽绚烂,但夺目一时,一戳即破。

奚梦瑶一摔却成就免试以及维密大使,这一话题成就了维密短期的热度上升,更是为不久后的维密年度大秀提前做好了预热。而奚梦瑶的口子一开,想必今年大秀定不缺少“摔跤”“滑倒”“后空翻”等操作,博眼球成为T台上超过专业走秀的事情。但即便如此,当来得快去的更快的热度消散之后,如果维密没有后续的三板斧,终究会在众品牌分一杯羹的今日,日子更加难过了。

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