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爱奇艺关闭全站前台播放量数据,动了谁的奶酪

摘要: 爱奇艺直接关闭一个人人喊打的“前台播放量”,也就和最初首家采用播放量来吸引观众一样,更像是一种试图寻找新利益保障的营销手段。


图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

昨日,爱奇艺发布声明宣布正式关闭前台播放量,声称是为了遏制刷流的不正当竞争,巧的是,这也正好是热播剧《延禧攻略》以159亿的光鲜播放量收官一周,难怪有人打趣“延禧攻略刚刚拿下好成绩,现在直接退赛了。”

现在打开爱奇艺的界面,也能看到播放量已经消失:

其实,爱奇艺的老总龚宇向来对爱奇艺期许很高,“爱奇艺可以成为线上的好莱坞,一家像迪士尼一样屹立百年之久的优质企业”。 这个中年男人的每个选择都对爱奇艺影响巨大。早年在互联网的蓝图还不明朗的时候,他义无反顾地拥抱移动端,集中力量主打安卓和iOS市场。最终他押对了,爱奇艺在移动端弯道超车老牌视频网站优酷土豆,一举拥有今天的领先地位。

而爱奇艺在播放量数据上的操作也是向来不畏做第一个吃螃蟹的人,它是第一个开始显示播放量的视频网站,也是第一个如此高调声称关闭——但并不确定永久关闭——的视频网站,它这个举动,会再次押对吗?

为什么这么做?

爱奇艺给出的理由其实非常伟光正,直接的矛头指向是当下不合理的“唯流量”评价体系,通过关闭前台播放量要使刷流量的灰色产业受损。

但是,是前台数据量催生的灰色产业吗?打个不恰当的比喻,这种简单归咎就如同认为是银行催生盗贼一样。

我认为,更深层的原因其实在于以下几点

  • 影视制作方与视频网站之间的“对赌协议”(Valuation Adjustment Mechanism,VAM)

作为收购影视产品的爱奇艺之类的视频网站,在购买出让方也就是影视制作商的作品时,因为对于剧集受欢迎程度不确定,而在一开始就做好约定——购买时爱奇艺只支付整个价格的80%,剩下的20%要视剧集的受欢迎程度而定。换句话说,当剧集播放量达到预期程度的时候,制作方可以收到尾款,反之,爱奇艺可以拒绝支付尾款或者少给。因此,前台播放量作为剧集受欢迎程度的最重要参考指标,也正是制作方能否实现全部预期收益的关键所在,也无形中成为爱奇艺与制作方争夺的焦点。

对赌协议的设定可以有效保护投资人,也就是爱奇艺的利益。这种以受欢迎度作为支付依据的导向,自然也有助于督促制作方生产优质的影视作品。只是,扔一笔钱给刷流公司,比起辛辛苦苦拍一部口碑爆棚的电视剧如《亮剑》或者《延禧攻略》,实在是简单太多了。制作方和视频网站进行利益博弈时,双方想方设法使自己的利益最大化,才是最根本的原则。

  • 刷流公司正是在这样的利益竞争中催生出来的灰色地带,同时也是制作方与爱奇艺利益冲突的产物

也是议价能力并不强的制作方试图给自己寻找的一根救命稻草,保证自己不被市场的狂流彻底卷走,而爱奇艺当然也有拒绝刷流保护自身利益的诉求。比如不久前爱奇艺直接将一家刷流公司送上法庭,直接开口索赔500万。最终作为原告的爱奇艺胜诉,被告杭州飞益信息科技有限公司因不正当竞争被判赔偿50万元。国内首例视频网站诉刷流公司案正式落下帷幕。这并不意味着刷流服务的结束,毕竟背后制作方和视频网站的利益博弈还没有结束。

  • 刷流服务却渐渐引起更多人的关注,加上央视也参与曝光,几乎已经成为公开的秘密

尤其是去年《三生三世十里桃花》和《楚乔传》的全网播放量甚至达到了500亿和400亿次,引起了业内外对于网络视频播放量的质疑。

这种态势下,刷流量的手段对于制作方来说,实际上已经失去了价值。视频网站、广告主和消费者,在意识到其中可能掺杂的大量水分之后,面对畸形虚高的收视率,也就不会再做掩耳盗铃的蠢事。从这个意义上来说,爱奇艺直接关闭一个人人喊打的“前台播放量”,也就和最初首家采用播放量来吸引观众一样,更像是一种试图寻找新利益保障的营销手段。

隐藏的利益相关者

而如果细究,也可以发现爱奇艺的通告里并没有提到另一个重要的利益相关方——广告主。

为什么会说广告主至关重要?

  • 广告收入

广告公司会根据剧的播放量以及舆论反应来判断是否要投放贴片广告。尽管视频网站一直在嚷着要探索着新的盈利模式,诸如付费会员制、技术服务或者扩展到硬件服务等等,但广告收入作为一个丰盛的传统蛋糕所能带来的收益依然稳定、可期,毫无疑问绝对是视频网站眼红的对象。这一点从爱奇艺越变越长的片头广告以及近些年中国网络视频广告市场规模的激增也可以窥见一斑。

 

  • 前台播放量对于广告的潜在影响,也就是对“拉新”率的影响

简单说就是一个新剧能够拉来的新会员数量。这涉及到一个消费者转化率的问题。当观看数量居高不下,但是新成为会员的数量并没有呈现对应迅速增长的趋势时,相当于转化成功的用户少,这个影视作品的“拉新”率就会被降低。付费会员增量缓慢,自然难以吸引广告主的青睐。

除去这个累赘的“前台播放量”,尽管广告主还是有相对多的可参考数据的来源,比如观众反响或自己对市场的检测,视频网站还是实现了在事实上把这部分数据的解释权进一步收入囊中。

热度值能实现它所说的目的吗?

那么,在爱奇艺实行了一个牵动多方利益的举措之后,可以解决刷流问题,或者如其所说,促进影视业市场的健康发展吗?

我认为比较难。

1,更新的评价体系并不见得更科学,也并不见得能免于被刷流公司攻破。

我们不妨看一下爱奇艺用来取代前台播放量的指标。据爱奇艺自己解释,所谓内容热度包含了用户观看行为数据、互动行为数据、分享行为等综合数据维度。后续还将增加热度排行榜、内容既往热度曲线、峰值热度排行榜等给用户参考,其数据来源是爱奇艺平台本身。

这种新的评价体系所包含的内容明显丰富许多,但也不能完全和科学性划上等号。虽然这种热度值的计算看上去更为复杂,但任何一种存在不公平权重的算法,都可能成为水军下一个攻陷的对象。相比之下,一些对评价看重的网络平台都设计有更加复杂以及公开透明的防作弊统计机制,比如豆瓣和知乎,爱奇艺完全在不透明的状态下拿出一个数据作为剧集受欢迎程度的指标,短时期内可能也是难以取信于人的。

2,其他的市场主体比如优酷腾讯视频非常谨慎并未跟进。

版权大战的硝烟刚过去不久,靠百度撑腰大量买断独播权的爱奇艺与其他视频网站竞争的场景还历历在目,波云诡谲的迷雾下,谁能保证这不会是下一个残酷竞争的战场?

3,更为根本的是,对赌协议下的保护投资方利益的格局并未被打破。

爱奇艺在通告中并不承诺彻底关闭前台播放量,不排除存在重新开放的可能性,这样,视频网站始终处于赢家全得的地位。制作方的利益依然处于较大的风险状态,这种情况下,议价能力弱的一方可能不会放弃寻找保证自己利益的门路。

这一切,似乎离保证制作方产出优秀影视作品,越来越远。

4,尤为意味深长的是,目前这些新的热度值对合作方开放,普通用户是看不到的。

从电视台时代,到视频网络时代,普通消费者如你我,始终无法完全辨别评价系数的准确。大多还是依据熟人圈子里的自来水做判断。关闭前台播放量这种看起来带些“因噎废食”色彩的举动,更像是资本巨头的高级游戏,普通人没有讨价还价的资格。我们在聊视频网站的利益,制作方的利益,广告主的利益,而这个巨大奶酪的提供者,消费者,似乎总是被关在黑匣子里。并且,他们可能已经被屏幕后面的眼睛,通过各种各样的数据,了解得清清楚楚。

知乎上也有网友了表达类似的不满:

令人唏嘘的是,近几年来,凭借着强势渠道、广大受众以及海量数据迅速崛起的视频网站已经越来越强大,他们讨价还价的姿态,甚至有些像他们刚生长时曾经不断讨伐的电视台。

总结

爱奇艺关闭前台播放量的手段能否实现其预期的效果,还要打一个问号,毕竟整个影视业市场的发展不可能单靠一家企业的某种市场行为就彻底改变。但从爱奇艺采取这一行为的商业逻辑以及可能的后果来看,本质上可能是与制作方、广告主进行利益博弈的营销手段。

此外,爱奇艺可以轻易地掌握大量的数据,这一行为本身仍值得人担忧。因为当下的数据资源其实就像二十世纪的石油,过去整个世界为了防止石油的垄断与滥用而制定出遏制巨龙的规则。但目前,整个世界包括中国视频行业,消费者和制作方无手缚巨龙之力。而那只可以轻易影响市场的手,也要依据实时出现的情况才能加以调控。普通人如你我,以及那一只强大的手,或许只能端坐,看子弹飞一会儿。

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本文系作者 唆麻 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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