互联网并没有将传统健身房彻底改造

青山资本

青山资本

· 2018.08.16

健身房是3公里的生意,无论形式上怎么变化,作为一种重线下体验的服务的健身房,并没有被互联网彻底改造,新的模式是否能带动并促进整个市场的进步和发展,还有待观察。

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互联网并没有将传统健身房彻底改造

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图片来源:视觉中国

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编者按:本文来自公众号“青山资本”(ID:cyanhillvc),钛媒体经授权转载。

马甲线、A4腰、I6腿、反手摸肚脐、巧克力腹肌……近几年,众多“健身效果衡量标准”成为备受追捧的网络热词。在消费升级的背景下,人们越来越追求更健康的体魄,更健美的形体。

根据国家统计局的数据显示,2018年上半年全国服务消费升级势头明显,全国居民人均体育健身活动支出增长39.3%。随着国民消费水平的提高以及对自身健康的关注,日渐壮大的健身群体和消费需求澎湃而至,传统的健身房加速走向高端化、个性化和定制化,同时带有更多互联网因素的新物种也不断出现。

健身热潮在中国并非第一次出现,健身行业从海外传播进入中国已有二三十年年,期间一些健身房在成本、资源等方面难以为继,退出市场,同时新的资本和品牌也在不断介入。

从健身热到价格战

在2000年北京申奥成功和2003年SARS疫情的带动下,全国掀起了一波体育健身热潮,国内多家大型连锁品牌在这一时期创立,国际品牌也开始进驻中国,健身市场进入第一个快速发展期。这批健身房的盈利模式比较单一,基本完全依靠会员年卡费用,几乎没有提供有效的教练服务。

除此以外,运营者普遍面临资金实力有限、管理水平局限落后、设备质量低下等问题,这些因素制约了俱乐部发展,使得健身房难以形成大规模的经济效益。

典型的健身房分区

由于专业化程度和管理水平的制约,健身房的同质化情况较为严重,市场陷入恶性低价竞争,甚至出现不少收取会员费用预收款后便倒闭消失的短视和投机行为。

在这种情况下,2010年后,国内商业健身市场经历了一场倒闭潮。2011 年上半年,北京地区两大健身名牌青鸟健身5家门店停业3天,中体倍力阳光100 家店突然关张引发了业内连锁反应。

这一阶段的健身房盈利模式依然以年卡会员为主,私教课程开始创造收益但普遍占比较低。而倒闭潮的根本原因,还在于市场极不成熟:健身人群增长不及健身房快,而健身房经营照搬欧美、本土化不佳、服务质量差,且互相差异小,容易形成恶性竞争的价格战最后导致倒闭潮。

从颠覆年卡到改造健身房

近几年来,健身热潮再次兴起,经营多年脱颖而出的老品牌稳定地拓展更多门店,也出现了快速发展的新模式线下健身房。此外,在传统健身俱乐部缺失的健身启蒙指引服务和健身内容方面,涌现了一批互联网创业企业,从内容和整合资源与服务的角度切入市场,填补多年来市场供给与消费者需求的错位。

2015年是小型迷你健身房爆发的一年,这一年光猪圈、乐刻运动、全城热炼、小熊快跑、蜂狂运动等健身平台争相涌现,其融资金额也一度突破亿元大关。这些新型健身业态打着“颠覆年卡、没有会籍顾问”的口号,试图给用户带来的改变,但事实上这样的改变远却没有预想中的那么顺利。

图片来源:知乎作者李森西

主打“按次收费”的『燃健身』在2016年转型做俱乐部管理系统,从线上切入、线下与健身房合作的『小熊快跑』和『全城热炼』则饱受体验差、用户满意度,同时又要利用健身房的场地资源等问题深深的困扰。

如今,『全城热炼』由于合作健身房的联合抵制,应用已经下架,而小熊快跑也已经停止和外部健身房的合作,经营自己开设的健身房。

健身业态在融资上居于体育细分领域首位 来源:懒熊体育

同时,一批新的互联网公司打出“改造健身房”的口号,不依赖传统健身房的场地和教练,开设自己的场馆、投入器械、招聘教练、自负盈亏。

核心是坪效和人效

虽然互联网健身降低了参与健身的门槛,在一定程度上提升了健身房业态的运营效率,并对传统的健身房依靠预收款的收费模式造成了一定冲击,但目前仍面临变现难的问题。

首先,健身房的盈利模式并没有本质的变化,还是以会员卡+私教课程收费为较为主要的收入来源。有数据显示,青鸟体育目前有40%的收入来自私教,50%来自会籍卡。而互联网健身品牌光猪圈对外公布的数据,收入构成和传统健身房也是类似的,主要还是有会员卡和私教课两种。其私教收入占36%,会员收入占64%。而另外一家主打按次收费、团课模式的品牌超级猩猩,为了提高留存,也推出了会员猩卡的制度,让用户可以通过储值模式消费,这其实就是一种变相的预付制。

其次、面临同样用户存留和粘性问题。经济学人援引的一份报告显示,60%的健身会员卡用户在第二个月就放弃了;全球健身行业贸易协会 IRHSA 数据称,每年有最高 45% 比例的健身卡会员离开健身房。这意味着,传统健身房要很快地引入新的会员,才能分摊后续折损设备的成本。

虽然互联网健身房用单次付费或月卡模式降低了用户的门槛负担,但面临同样的问题:需要不停说服用户继续买课/办卡。

在青山资本看来,新兴的健身房在某种意义上更像是传统健身房的缩小版,它的核心竞争力在于月卡模式带来的低获客成本以及通过减少面积和增加智能化健身设备来提高的坪效和人效。

随着互联网进程的持续推动和高覆盖率,新兴“小而美”的互联网健身品牌为消费者提供了更便捷、智能和个性化的服务。技术手段一定程度上提升了运营的效率,但这种新兴的健身房可能现在并未很流行,消费者在健身方面考虑更多还是占点位置和时间成本。

说到底,健身房是3公里的生意,无论形式上怎么变化,作为一种重线下体验的服务的健身房,并没有被互联网彻底改造,新的模式是否能带动并促进整个市场的进步和发展,还有待观察。不过在新的创业潮流中,互联网公司自己经营门店,也放慢了扩张速度、回到了地点和教练的竞争。

本文系作者青山资本授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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