让用户爱上你的“价值存款”

林之晨

林之晨

· 2012.11.15

营销是一场心理战,那你就必须要学会,如何让人们无可救药的爱上你。

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让用户爱上你的“价值存款”

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当一个网络服务开始“退流行”了,有些时候,它的衰退几乎是一瞬间的,像是 Draw Something,但另外一些时候,它却是非常缓慢的,像是无名小站。

林之晨/钛媒专栏】如果你仔细观察,你会发现当一个网络服务开始“退流行”了,有些时候,它的衰退几乎是一瞬间的,像是 Draw Something,但另外一些时候,它却是非常缓慢的,像是无名小站。

这中间的差异,传统上有两个常被讨论的因子:

第一是“网络效应”,意思是当一个服务的使用者越多,它对每一个用户的价值也就越大。相反的,一个已经累积了巨大网络效应的平台,当它的使用者开始离开,由于那是百万、千万分之一的人,往往对其他用户造成的价值减损非常的有限,所以这个服务衰退的速度会是很缓慢的。

第二是“搬家成本”,意思是当有一个更好的替代性产品,像是痞克邦 vs. 无名,如果使用者把家私从 A 搬到 B 所能获得的价值提升,低过搬家所付出的金钱、时间、机会成本时,那使用者就不会想要搬家。

就像许多经济学理论一样,上述这两个沿用已久的模型,主要是建构在“使用者是近乎全知而且相当理性的”这样的假设之下。但真正在实务经营消费者市场的人就知道,事实上多数顾客是“所知有限而且相当感性的”。所以最近十年左右,经济学研究开始把心理与基因遗传等等因素对消费行为的影响,也开始纳入考虑。

今天在 TechCrunch 就读到一篇由 Nir Eyal 写的“The Network Effect Isn’t Good Enough”,他讲到除了 Network Effect,现代的网络公司应该还要力求“价值存款”(Stored Value) ,来让使用者得到越来越多的满足,越来越无法离开你的服务。

所谓的“价值存款”,Nir 认为至少有以下四种:

创意内容 (Creative Content) — 像是 Facebook, Pinterest 与 Instagram 等。当使用者投资了很多时间与巧思在你的平台上创造内容,并且基于这些内容与其他使用者互动,则他制作的内容越精美,他得到的回馈也就越正面,而你的服务对他的价值也就越大,因此,你的工具必须要帮助使用者创造超棒的内容。

名誉 (Reputation) — 像是 StackOverflow, 拍卖网站, Facebook 粉丝数量等。当使用者在你平台上的辛苦付出,可以换来像是等级、奖章、分数等名誉,则你的服务对他的价值也就越大。

使用数据 (Usage Data) — 主动的像是 Dropbox, Justaple,被动的像是 Google Analytics 等。当使用者在你的服务里面累积了很多资料,并且你可以帮他分析,用那些数据创造价值,则你的服务对用户的价值也就跟着提高。

影响力 (Influence) — 像是 Twitter, Google+, Facebook 粉丝页等,当使用者花了很多力气在你的平台上累积“粉丝”,当他的活跃粉丝数量,代表他在市场的影响力也就越大,而你的服务对他的价值也就越大。

所以你可以看到,Nir 提出的这些所谓被储存的“价值”,其实感性的成份远大过于理性,而这正是当今的消费者行业正在前进的方向。当然除了这些以外,我认为还有很多让用户越用越黏住的方法,例如:提供个人化的客户服务,当他越被你服务,你就越记得他的喜好,而他也就更离不开你。除此之外,你还可以提供全世界最棒的保固与维修服务,则他拥有越多你的产品,你的售后服务价值也就越大,而他也越离不开你。

既然营销是一场心理战,那你就必须要学会,如何让人们无可救药的爱上你。■

本文系作者林之晨授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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