详解百度激进国际化（下）：危险之旅

钛媒体注： 这是钛媒体《详解百度激进国际化》系列的最后一篇报道。在前两篇文章中，钛媒体通过独家获得的材料，详细梳理了百度两次“出海”的路径以及背后的国际化思路转变，试图通过尽可能还原现实和历史的方式对百度未来四大战略之一——国际化进行全景描绘。接下来，我们将在本篇中展望百度海外业务的未来：百度国际化的痛点在哪儿？百度的国际化能否如愿以偿？

【范俊杰/钛媒编辑】百度刚刚发布的2013年第一季度财报让资本市场担心不已：一季度，百度营收59.69亿元人民币，增长（40.0%）大幅放缓，净利润20.43亿元人民币，同比增长率仅有8.5%。接着，资本市场迅速作出了反应：百度的股价盘后大跌8%左右。

资本市场晴雨表直观地反映出两个问题：百度在中国的搜索业务增长已经进入平稳期；百度还没有找到刺激业绩的有效方式，这引起了投资者的担心。

这种情况已经不是第一次出现，百度已经开始迫于压力寻找应对之策。由于增长乏力和受到来自移动互联网的挑战，百度CEO李彦宏称，2012年是百度“最困难的一年”，并在今年年初宣布，将LBS、移动云和国际化战略作为百度下一阶段的主要增长点。而这两个问题又恰好是百度的痛点。在移动端，百度密集布局，试图通过“云＋端”的方式弥补先发不足；国际化战略方面，正如钛媒体此前分析，百度已经低调进军十余个新兴国家，再次在国际市场寻找机会。

对于百度CEO李彦宏来说，股价确实是个麻烦；但股价的波动只是表象，而不是根源。对于根源，钛媒体的分析是：移动互联网的崛起让游戏规则完全改变，搜索即将进化成新的形式；百度虽然有着不输于人的技术实力，却在产品和数据挖掘方面远远落后于Google，在迎战个性化、智能化的未来搜索时将会面临诸多掣肘和挑战。就此来看，2013年，百度的麻烦才刚刚开始。

股价的阵痛不是百度的真正危机，对未来布局不足才是。百度除了必须在移动互联网中发力，还需要走出国门，这是它不得不补的一课；它不仅仅要做好网页检索，还需要收集尽可能多的数据，迎接搜索的未来。如果说以前国际化还只是李彦宏的愿望，而现在，这已经是百度不得不为的脱困方式。

正如钛媒体此前所说，百度想要真正实现“国际化”，必须挑战并且打败Google。但问题随之而来，Google从诞生那天起，就是国际化的Google；而百度却只是中国的百度。Google在中国等少数市场的本土化失败了，但却在大多数国家占据着优势地位；百度依靠本土化的战术打败了Google，却未必能够驾驭国际市场。

根据得到的内部材料，钛媒体得知，百度已经调查过当地市场的版权和监管等状况，在规划中提出了嫁接这些方式的可能。

国际化：基因何求？

六年前，李彦宏高调宣布百度进军日本市场时，也许是出于对打造世界级搜索引擎的觊觎， 也许是由于百度在国内市场的成功自然催生的扩张需求，也许仅仅是因为受到了来自资本市场的压力，也许是以上几点原因综合的结果。无论如何，我们从他后来的表态中可以得知，李彦宏对走出国门这件事从百度诞生开始就充满向往。

但是百度诞生伊始就选择了极具中国特色的方式，并与打造一款国际化的搜索引擎的道路渐行渐远。它通过盗版音乐下载的方式广泛为人所知，利用贴吧、知道、Hao123等本土互联网方式迅速吸引用户，实行“中间页”战略、与国内企业合作构建搜索护城河，再通过极具争议的竞价排名商业模式取得业绩上的突飞猛进。

可以看出，百度从诞生到壮大，都有着深刻的中国烙印。然而，百度的目标既然是英语世界，那么就需要遵守这个世界的游戏规则。十几年的本土发展历程并没有教会百度如何打造一个世界通用的搜索引擎，更不用说多少管理跨国公司的经验（这点从百度日本的历史中可以看出）。

而且，百度的目标是进军英语，但早期却回避了进入英语国家。很难想象这样的路径会最终成功。就像南辕北辙一样——你要取得英语国家的成功，必须一开始就进去，然后反复试错直至成功。如果你开始回避了英语国家，即便其他国家有所成就，对进入英语国家也毫无帮助。更不用提这些进入方式都与搜索无关了。那么，百度要以什么样的姿态站到全球市场上？

明显地，这些具有中国特色的战术并不具有普适性。搜索引擎是一项互联网服务，百度不能像其它的“中国制造”那样打价格战，因为它的服务本来就是免费的。这种免费的商业模式导致百度必须跟Google等竞争对手站在同一擂台上，摆在所有用户面前让他们挑选（姑且不论百度将如何使自己让用户所知）。搜索引擎的差异化竞争只能是“更好”，而不是“更便宜”甚至“更差”。

这已经足以让百度陷入尴尬之中：在中国市场上的战术无法运用到更大、更透明的竞争环境当中去。而且，这个市场对百度的认知为零，百度剩下的只有搜索和它背后的技术资源。

然而在Google面前，这些也很难称为优势。Google已经围绕搜索建立起了足够深和足够广的护城河——一系列的Google服务、Android、Chrome……这些布局不但能够满足目前互联网的发展需要，而且对未来的搜索引擎发展有着足够的承压性和可延展性（因为Google是未来搜索的领军企业之一）。这些服务深为世界范围内的互联网使用者接受，是Google搜索生态系统的一部分，百度已经很难正面突围。

归根结底，百度的基因是一家中文搜索引擎，它不是面向世界的。这决定了百度必须付出更多进行“国际化”，是从本土“走出去”，而不是在当地进行“本土化”、“走进去”。

我们已经在一些其它国家发布了一系列当地语言的产品，这些产品面临着与我们在日本市场中遇到的相似的危险。

交织的危机

看看百度如何向SEC描述国际化过程中可能面临的危机：

“我们的在日本和其它国家市场中的运营是不成功的。我们已经在一些其它国家发布了一系列当地语言的产品，这些产品面临着与我们在日本市场中遇到的相似的危险。具体来说：我们依赖当地的电信运营商和服务商给我们提供服务和数据中心托管，我们没有多余的系统提供给这些不同国家和数据中心的国际产品和服务来使用。一旦有干扰产生，我们的产品和服务可能会因此停止。”

另外，百度还具体列举出了以下几个方面：

1）开发、员工、对国外机构的远程同步管理、语言、文化差异；

2）较长的客户支付回报周期；

3）汇率浮动；

4）政治或社会骚乱、经济不稳定性；

5）未知的法律或监管变化；

6）重大自然灾害；

7）可能出现的不利税收结果。

这些或许是百度面临的现实问题，但绝不是最关键的那个。百度国际化需要面对的现实是：市场竞争环境的多种不确定性。这种不确定性仍然来自百度目前最大的挑战：移动互联网。

在百度已经布局的新兴国家中已经出现了移动互联网和传统互联网交织发展的情势。百度不仅要通过渠道和搜索增强当地用户对百度品牌的认知，还要找到一种方式在这些国家的移动浪潮中谋得一席之地。现在，百度在这些国家的布局还仅仅停留在Hao123、知道、贴吧、客户端等服务的推广层面，搜索引擎尚未正式推出。布局、磨合、推广，这一过程的耗时和耗力也会增加百度在当地市场中的不确定性。

除了与Orange合推手机浏览器，在日本重点推广手机输入法等，百度在移动端的布局乏善可陈。有意思的是，360已经开始通过特供机的方式悄然在一些新兴市场进行布局。一位不愿意透露姓名的互联网资深人士曾向钛媒体表示，据可靠消息，360特供机在这些新兴市场中已经取得了不错的成绩。360又一次成为了百度的隐患。

另外，百度的真正目标——英语搜索市场也正处于桌面增长趋缓、移动迅速发展的状态：增长平稳，各大搜索引擎的市场份额相对静止，Google有着绝对优势；Android和iOS占据了移动互联网的入口，搜索被碎片化和分流，而且与系统紧密结合（Siri和Google Now）……而百度在国内的布局：移动应用、定制ROM、开发者生态环境、LBS相关服务等，恐怕无法顺利平移到国外市场当中。

百度在此轮国际化中选择了渠道——这一被搜狗和360运用的中国特色方式进入一些新兴国家，但这些国家的市场规模和潜力并不能满足百度对国际化的要求（一、在世界上一半以上的国家成为家喻户晓的品牌；二、在世界上一半以上的国家网页搜索站稳脚跟）。况且，这些国家不是核心市场，用户也不是核心用户，即使成功占领了这些国家，称其为“国际化”也未免显得牵强。

钛媒体此前曾作出分析，真正衡量百度国际化成果的，是英语世界，而这也是李彦宏的愿望。不过，在英语世界，百度首先需要成功打入这些市场，接下来还要找到挑战Google的方法。从何处突围，如何在Google几乎统治智能手机操作系统的市场中与Google正面抗衡，都是百度国际化接下来将要面对的问题。如果这些问题不能够得到解决，百度在国际市场上将会变成无本之木，成功更是无从谈起。

与其说这是他对国际化的关注，不如说是对海外市场这块大蛋糕的垂涎。百度的吸金能力毋庸置疑，但以营收为导向的发展模式限制了其对未来的布局。

赚钱不等于优秀

2010年，李彦宏说自己并没有想清楚如何实现国际化。“唯一清楚的是，我们必须要看着”，李彦宏说百度必须等着竞争对手犯错误，“他们一旦犯错误我们就起来了，百度十年前就是这样起来的，而这也将成为百度国际化的法宝。”

同年，在接受《华尔街日报》采访时李彦宏说，百度将把登录页战略和海外扩张作为中长期推动收入增长的主要力量，但“我们的国际扩张可能会暂时避开美国”。李彦宏将此看作长期投资，他预计未来五到十年，百度非常大的一部分收入将来源于此。

再往前推到2007年，李彦宏说，如果百度不走出去，7年中取得的市场迟早在中国也会丧失。

三次表态虽然情景和时间不同，但折射出了李彦宏的同一种心态。李彦宏对于国际化的重要性有着清醒的认识，但根据以上材料以及此前的分析可以发现，与其说这是他对国际化的关注，不如说是对海外市场这块大蛋糕的垂涎。可以说，国际化是保持百度增长的方式，并不是李彦宏为了使百度成为一个世界级的搜索引擎所做的尝试。

百度的吸金能力毋庸置疑，但这种以营收为导向的发展模式一定程度上限制了其对未来的布局。无论从应对趋势变革的能力上，还是对未来的判断上，百度都算不上优秀，甚至缺乏在不确定的未来前的应变能力。这是百度国际化面临挑战的重要原因，也是百度的深层危机。

与Google不同，百度更加关注的是“如何赚钱”，而不是“做（好）搜索引擎”。这也直接造成了百度与Google出发点相同、发展路径却迥然相异的根本原因。Google创立之处的企业使命——“整合全球范围的信息，使人人皆可访问并从中受益”依然没有变，在这一理念的引导下，它将会继续站在未来互联网的浪潮之巅。而百度，这种前瞻性却无从谈起。

想要挑战Google的地位，百度必须暂时放下赚钱的念头，去面对更加开放透明、竞争激烈的市场环境。即使这样，面对Google经过长期的积累树立了技术、产品和先发优势的情况，百度想要挑战已经难上加难。百度的国际化，挑战远远大于机会。

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小结：

“走出去”一直是一个长期困扰中国企业的议题，目前真正做到成功走出国门的，也仅有劳动密集型的制造业。在国际上，低价是这些“中国制造”的主要竞争力。

现在，曾经创造出中国奇迹的国内制造业正面临着危机：外需萎缩、内需不足，人力成本和原材料价格不断攀升导致西方制造业回流……这种现状一定程度上是以低价突围的中国企业在失去价格优势后所必须要面对的结果。

中国的互联网企业，从一开始就面临着这样的状况：不存在价格竞争的情况下，它们要用怎样的理由在国际社会面前推销自己？

百度国际化的问题，是植根于这片土地的互联网企业都需要面对的，百度的国际化路线和困境可以作为中国互联网企业走出国门时的警示：如果能够摆脱盈利诱惑，并且去打造具有普适性的、面向所有文明的国际化产品，或许走出国门将不再会如此艰难。

“详解百度激进国际化”系列回顾：

上篇：《渠道先行》

中篇：《独家材料还原日本教训》