收割需求,或是创造渴望

林之晨

林之晨

· 2012.11.13

你只需要从一小撮人开始,想办法挖出他们的渴望,把它变成需求,满足这些需求,然后让这些人很满意,满意到第二次还会跟你买,满意到愿意拉他们的朋友也来买。

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收割需求,或是创造渴望

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你只需要从一小撮人开始,想办法挖出他们的渴望,把它变成需求,满足这些需求,然后让这些人很满意,满意到第二次还会跟你买,满意到愿意拉他们的朋友也来买。 

有买过“搜寻广告”(在台湾也叫做“关键词广告”) 的人就知道,大部分有价值又有搜寻量的关键词都非常的贵,最后转换出来的 CPA (Cost per Acquisition)更往往远高过绝大多数厂商的愿付购买成本——记得吗?他们是来这里买订单的。当然或许你会说这只是有些不理智的短期采购者的行为,长期应该会趋于均衡,但事实上是十年来,这件事情从来没有改善过。

我一直不知道如何去解释这个现象,直到今天读到 Seth Godin 一篇文章,帮我点亮了一道曙光,他说:

搜寻营销是收割需求,而不是创造它……有一位 Mercedes Benz(奔驰)的主管说:“如果唯一一次我让你看到奔驰的广告,是在你正准备要买一台高级车之前,那我已经输了。”

这段话让我恍然大悟,原来,搜索引擎广告不是一个单独的组件,而只是整个系统里的一环。你想,为什么人们会搜寻某个东西,当然不会是一早起来从天上掉下来的点子,一定是他在生活周遭,有某个事件、某个人影响了他,让他想要得到更多关于这方面的信息,让他想要研究一下是否要买这个东西 —— 或许刚刚路边停了一台超美的 CLS350、他可能甚至搭了朋友新买的 C300、他或许看了一篇网志、一则广告、说不定刚好要领到一笔可观的业绩奖金。

所以他对 Mercedes 的印象与初步的好感,其实在搜寻之前早就已经产生了。这里面很多东西,是 Mercedes 投资了好多钱、好多时间,才建立起来的品牌形象,这时候,如果你是 BMW,想要在人们做出购买决策前的最后一秒扭转颓势,你会怎么做?没错,用高额的 CPC (Cost per Click)去拦截这个搜寻,毕竟,你早已省下来之前那么多年、那么多钱、这么多力气,最后这一个 CPC 当然可以把前面省下来的一大部分都投资进去,反正如果使用者没有点击,你并没有任何的费用。

想到这里,真相终于大白,原来很多的 CPC 远比它的价值还要贵,是因为采买的广告主把前人所有“创造渴望”的成本全部都纳入考虑了,因为如果他们不在这里“抢收”,就必须要像 Mercedes 一样花好多年、好多力气,重零开始创造出你的渴望,这个工作太累、太耗时了,所以干脆一口气把钱砸下去,直接在这里一决胜负。

所以如果你是创业者,你该怎么做?

大多数的小公司以为他们太小,无法动摇整个市场产生,所以他们退居二线,只采收已经成熟的果实,而不是试着自己播种。在消费者已经准备好要买的时候说服他,简单多了。

但真正的答案不是最后一秒的拦截。真正的答案是重新定义市场,把它切割到一个非常小,小到你可以处理的程度。你不需要说服每一个人你有一个好东西,你只需要说服一个人,并且让他觉得要分享这个东西是很容易的。

没错,你只需要从一小撮人开始,想办法挖出他们的渴望,把它变成需求,满足这些需求,然后让这些人很满意,满意到第二次还会跟你买,满意到愿意拉他们的朋友也来买。

如果你能够做到这样,你已经成功了一半。■

本文系作者林之晨授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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