你只需要从一小撮人开始，想办法挖出他们的渴望，把它变成需求，满足这些需求，然后让这些人很满意，满意到第二次还会跟你买，满意到愿意拉他们的朋友也来买。 

有买过“搜寻广告”（在台湾也叫做“关键词广告”） 的人就知道，大部分有价值又有搜寻量的关键词都非常的贵，最后转换出来的 CPA （Cost per Acquisition）更往往远高过绝大多数厂商的愿付购买成本——记得吗？他们是来这里买订单的。当然或许你会说这只是有些不理智的短期采购者的行为，长期应该会趋于均衡，但事实上是十年来，这件事情从来没有改善过。

我一直不知道如何去解释这个现象，直到今天读到 Seth Godin 一篇文章，帮我点亮了一道曙光，他说：

搜寻营销是收割需求，而不是创造它……有一位 Mercedes Benz（奔驰）的主管说：“如果唯一一次我让你看到奔驰的广告，是在你正准备要买一台高级车之前，那我已经输了。”

这段话让我恍然大悟，原来，搜索引擎广告不是一个单独的组件，而只是整个系统里的一环。你想，为什么人们会搜寻某个东西，当然不会是一早起来从天上掉下来的点子，一定是他在生活周遭，有某个事件、某个人影响了他，让他想要得到更多关于这方面的信息，让他想要研究一下是否要买这个东西 —— 或许刚刚路边停了一台超美的 CLS350、他可能甚至搭了朋友新买的 C300、他或许看了一篇网志、一则广告、说不定刚好要领到一笔可观的业绩奖金。

所以他对 Mercedes 的印象与初步的好感，其实在搜寻之前早就已经产生了。这里面很多东西，是 Mercedes 投资了好多钱、好多时间，才建立起来的品牌形象，这时候，如果你是 BMW，想要在人们做出购买决策前的最后一秒扭转颓势，你会怎么做？没错，用高额的 CPC （Cost per Click）去拦截这个搜寻，毕竟，你早已省下来之前那么多年、那么多钱、这么多力气，最后这一个 CPC 当然可以把前面省下来的一大部分都投资进去，反正如果使用者没有点击，你并没有任何的费用。

想到这里，真相终于大白，原来很多的 CPC 远比它的价值还要贵，是因为采买的广告主把前人所有“创造渴望”的成本全部都纳入考虑了，因为如果他们不在这里“抢收”，就必须要像 Mercedes 一样花好多年、好多力气，重零开始创造出你的渴望，这个工作太累、太耗时了，所以干脆一口气把钱砸下去，直接在这里一决胜负。

所以如果你是创业者，你该怎么做？

大多数的小公司以为他们太小，无法动摇整个市场产生，所以他们退居二线，只采收已经成熟的果实，而不是试着自己播种。在消费者已经准备好要买的时候说服他，简单多了。

但真正的答案不是最后一秒的拦截。真正的答案是重新定义市场，把它切割到一个非常小，小到你可以处理的程度。你不需要说服每一个人你有一个好东西，你只需要说服一个人，并且让他觉得要分享这个东西是很容易的。

没错，你只需要从一小撮人开始，想办法挖出他们的渴望，把它变成需求，满足这些需求，然后让这些人很满意，满意到第二次还会跟你买，满意到愿意拉他们的朋友也来买。

如果你能够做到这样，你已经成功了一半。■