读麦考林年报:电商没有实体店或呼叫中心赚钱?

李云辉

李云辉

· 2012.04.23

麦考林(MCOX)是一家网络购物网站,麦考林销售其产品主要通过网络在线电商平台、呼叫中心及实体店,收入按平台来划分亦主要来源于电商平台、呼叫中心及实体店。

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读麦考林年报:电商没有实体店或呼叫中心赚钱?

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麦考林(MCOX)是一家网络购物网站,麦考林销售其产品主要通过网络在线电商平台、呼叫中心及实体店,收入按平台来划分亦主要来源于电商平台、呼叫中心及实体店。

麦考林(MCOX)是一家网络购物网站,主要经营麦考林服饰、首饰、家居用品、健康用品、宠物用品等多种商品。

目前,麦考林销售其产品主要通过网络在线电商平台、呼叫中心及实体店。

网络在线平台:相比较传统店面有限的货架空间以及不能随用户的偏好随时调整的缺陷而言,麦考林的电商网站比一般实体店为用户提供更多的产品选择,并且能快速、灵活适应最新市场趋势。

呼叫中心:麦考林定期地、系统地评估和提升呼叫中心运营效率。为了有效将电话转化为客户订单,呼叫中心注重团队建设与管理并通过培训提升团队电话销售技巧以积极开拓市场。呼叫中心建立客户信息库,并对客户有效细分与管理,维护与客户的良好关系,从而促进公司与客户的长期合作。

实体店:实体店是作为电商、呼叫中心的补充, 为增强品牌知名度,并为偏好传统销售习惯的二三级城市目标顾客提供便利。实体店发为加盟店与自营店。

麦考林的收入按平台来划分亦主要来源于电商平台、呼叫中心及实体店。本人叫麦考林近三年来来源于近三个平台的收入做了一个汇总如下:

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以上可以看出,通过电商平台获得的收入最多,达到了2.7亿美元。但值得注意的是,电商平台占总收入的比重不到50%。

再来看看麦考林毛利的构成:

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上表可以看出,尽管电商平台获得的收入最多,但是电商平台贡献的毛利无论是从近一年还是近三年来看,都不是最多的。而呼叫中心近三年所贡献的毛利最达,达到了40%。而电商平台、实体店与呼叫中心为麦考林贡献的毛利总体相当。

下面我们再来看看电商平台、呼叫中心及实体店毛利率对比:

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从上表,我们惊讶的发现电商平台的毛利率最低,而呼叫中心与实体店的毛利率相当。

为啥电商平台的毛利率如此低,难道电商平台不赚钱?

麦考林2012年20-F第54页提到主营业务成本的构成情况

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麦考林的主营业务成本包括制造成本、客户交付运费及存货报废损失。而作为电商平台而言,客户交付运费将会是很大的一部分支出。尽管加盟店也会有运费支出,但是加盟店由于是按大宗物品批量交付,运费自然会小此。当然在

同时麦考林的主营业务成本中并未包括实体店、呼叫中心、物流中心及公司设施的租金及装修的摊销成本以及呼叫中心租赁成本。此部分会是实体店及呼叫中心成本的主要来源,麦考林将这部分的成本并未记入主营业务成本,而记入了期间费用。

年报第55页提到了租金及装修成本

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下表是我整理的附加成本对比。

(假设客户交付成本电商与实体店比为5:1,房租及装修成本呼叫中心与实体店与公司运营部分为(9:1)

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由以上我们看出,电商平台的客户交付运费成本稍稍少于呼叫中心及实体店的装修、房租运营成本之和,但相差不太大。

当然,还有很重要的一点,就是麦考林的电商平台中第三方品牌的产品占较大的比重,而第三方品牌的产品的毛利率自然没有自有品牌的高。由于麦考林制定的不同的品牌策略,从而使得麦考林的电商平台的毛利率偏低。或许这条看起来并不是电商平台与呼叫中心、实体店之间是否赚钱的影响因素,因为在麦考林比较的基础并不太一样,一个是自有品牌,另一个是第三方品牌的。但是麦考林对电商平台的优势描述是提到“麦考林的电商网站比一般实体店为用户提供更多的产品选择”。这句话的另一层意思就是,在麦考林单个电商上单独仅摆放麦考林的产品会显得商品的类别比较少,有更多的品牌的加入,会让用户更多的选择以及吸引更多的用户。这从侧面来讲,就是要运做一个电商平台,必需有足够多的品牌及足够多的产品可供选择,这样电商的优势才会显现出来。而随着品种、品牌的的增加,自然要从第三方寻求更多的品牌的。自然作为品牌电商的毛利率自然就会降低了。当然一个公司如果有足够多的自有品牌与足够的产品品种可供选择,或许这一条并不是成为电商平台与实体平台之间的差异影响因素。

从以上的对比并不能完全得出结论说电商平台并不如想象中的那样比实体店赚钱,但至少可以理解,电商平台与实体店其实是各有优劣势的。在未来,从线下到线下的立体化,全方面覆盖的平台经营思路或许来讲是一个趋势。

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