从零开始企业社会化媒体运营

自由浪

自由浪

· 2013.03.29

目前社会化媒体运营还处于一个摸索的阶段,但企业利用这个平台已经能够实现一些目标,比如品牌宣传、营销推广等。遵循以上的工作思路,社会化媒体运营将轻车熟路,即使出现新的社会化媒体平台也没必要慌乱了。

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从零开始企业社会化媒体运营

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微信 VS 微博

微信 &  微博

不得不承认,随着微博、微信用户的爆发社会化媒体已经“火势”撩人。许多传统企业(比如面向企业市场的制造业)可能还在犹豫要不要迎接这场浪潮,而一些新兴企业(特别是IT互联网、数字娱乐领域的公司)则纷纷开始招募社会化媒体运营人员。当然,营销广告类公司早就走在了所有企业的前头,开展了社会化媒体整合营销和代运营业务。抛开对企业是否有必要参与社会化媒体的讨论,本文将重点关注企业自控下的社会化媒体运营,谈谈如何从零起步的问题。

从战略上重视

从管理层面来说,企业自主招募职员开展社会化媒体运营有以下几个目的:1)建立企业的自媒体传播渠道,以快速而经济的方式传播品牌、产品或服务;2)聚集粉丝,与目标用户或潜在受众直接接触;3)开展市场营销活动,更好地配合公司业务发展;4)其他,比如流量转化、促成销售、危机公关、客户服务等。总之,企业从事社会化媒体运营一般带着明显的甚至有些急功近利的商业目的,而营销就是最直观的表现。目前,将社会化媒体运营纳入企业发展战略以及协调内外部资源支持社会化媒体建设的企业并不多见。

因此,对于致力于在社会化媒体领域长期发展的求职者而言,在面试的时候最好考察公司的几个方面:1)面试官(一般是公司领导层)对社会化媒体的重视,他自己是否经常使用微博、微信;2)公司对参与社会化媒体是否有长期且清晰的规划,能提供哪些内外部资源;3)公司的社会化氛围如何,办公环境是否开放,员工对待社会化媒体的态度等。记住,社会化媒体运营是一个资源整合和各方协作的工作,好的环境会是一个好的开始。

从战术上攻克

在面试社会化媒体运营岗位的时候,面试官一般会关注求职者的社会化媒体工作经历,所以会问具体且细致的问题,比如他会问:“请描述下你的日常工作”,“你的运营取得了哪些效果”。当然,随着行业和组织性质的不同社会化媒体运营会有一定区别,所以有的面试官更在乎你对当前职位给出解决方案的能力,比如他会问:“请给出零起步账号的运营规划”,“针对公司的***产品你会如何做微博推广”。要解答好这些问题,求职者需要对整个社会化媒体运营流程有宏观的了解,同时还要对社会化媒体运营策略有良好的掌握。

从执行层面来说,社会化媒体运营应该做好三大工作:平台、内容和互动。

● 平台——选择合适的第三方社会化媒体平台。

选择在哪些社会化媒体平台上建立官方账号,需要结合企业品牌定位、产品或服务的用户群特征、社会化媒体平台特质等情况来综合考虑。目前可选择的热门平台有:新浪微博、腾讯微博、微信、QQ空间、人人网、新浪博客、豆瓣等。要注意的是,可以建立多个社会化媒体账号,但账号务必精选和互补,一是考虑到公司实际运营能力,二是通过整合运营以达到最佳效果。

选好平台后,应该及时建立起企业官方账号的“门面”,也就是个人主页。一般包括形象照、背景图、账号介绍、联系方式、界面风格等,以期通过文字、图片、视频等方式明确地传达公司的品牌形象。更重要的是,提交企业信息认证,建立权威身份。

● 内容——制定社会化媒体内容传播规划。

建立账号只是帮企业在社会化媒体平台上获得了一个自媒体空间,如何提高账号的知名度、影响力和转化率,就需要内容来施展拳脚了。所以,在某种意义上来说,社会化媒体运营就是内容运营。而对内容运营引起重视,首先要明确:社会化媒体上的“发声”应该是有计划的、有目的的,而不是杂乱无章的、即兴的。企业不能因为社会化媒体进入门槛低,就放松对内容的管控。

一般来说,内容规划的工作思路是:1)确定内容的构成,如企业及其产品信息、营销活动信息、产业相关信息、产品周边信息、受众关注领域的信息、生活休闲娱乐等;2)搭建内容资料库,根据内容划分来收集相关资料,提前准备好发布素材;3)建立内容发布规则,如内容编辑规范、审核发布机制、话题标签区分、发布形式多样化、发布时机选择等;4)形成跟踪反馈机制,监测发布内容的传播度和用户反馈,为优化内容提供参考。从上面可以看出,内容规划是一个很严谨的工作,但当我们发布内容时,就不应该“一本正经”了。这时候官方身份应该放在心里而不是挂在嘴边,应该用亲和、友善、活泼、幽默、包容的态度来表现内容。

用户接触一个陌生的官方账号,首先感受到的就是它的主页和内容,因此,让内容有特色,同时传递给用户价值是非常重要的。

● 互动——形成有自身特色的互动风格。

如果只是一味的传播内容,这肯定不是社会化媒体运营。互动才是“社会化”的真正内涵,因为只有通过互动,企业才能倾听到用户的声音,才会知道自己做得怎么样。

跟内容一样,互动应该有所准备并建立目标。为了形成有自身特色的互动风格,官方账号的互动运营需要遵循以下规则:1)建立行为指导手册,包括语言规范、互动禁区、@响应速度、转发和评论要求、关注与被关注指导、私信原则、搜索监测等;2)建立动态互动资料库,如竞争对手库、产业专家库、媒体库、粉丝库等,必要的时候@通知和互动;3)主动互动,提高账号曝光度,如主动与互动资料库里的账号进行观点碰撞和对话,主动关注相关用户,参与热点话题讨论等;4)策划话题和活动,将账号变成一个能量场,激发用户参与和传播的积极性,吸引更多的对话和互动;5)整合互动资源和渠道,如官方账号联合运营、建立合作推广渠道等。

最考验社会化媒体运营执行力的莫过于互动。它需要耐心,因为大部分时候需要与用户一对一的沟通;它要求平等,你不理睬用户,用户就会抛弃你;它会给予你更大的回报,口碑就是这样无形之中形成的。

虽然目前社会化媒体运营还处于一个摸索的阶段,但企业利用这个平台已经能够实现一些目标,比如品牌宣传、营销推广等。遵循以上的工作思路,社会化媒体运营将轻车熟路,即使出现新的社会化媒体平台也没必要慌乱了。

作者的互动方式:微信号-linkbook,公众号-自由浪。

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