阿里巴巴 马云

钛媒体注：2013年，拆分成25个事业部（BU）的阿里集团将重新对淘宝的商业模式进行变革，流量入口必然还会细分。小二金光预测，2013年淘内店铺数量不减反增，但淘内整体流量的增长却会开始放缓，要应对这样的变化，淘宝买家们应该怎么做？小二金光针对店铺的营销创新，提出了三点建议：

1、营销创新是王道，见到消费者就脱光的纯促销推广的玩法效率减弱（消费者已免疫），成本会大幅度增加。如小熊电器的微电影三部曲，触动了人们自发在社会化媒体的传播，取得了很好的传播效果。这样的营销往往不是拍脑门决定的，需要长远的谋划和大量资金的支持；

2、过去的商家擅长一招鲜，逮住直通车或者说微博一个通道发展，坚持推一个单品把这个打爆。2013年这类案例要少了，单靠一个工具或者一种营销方式，影响是微乎其微的。尤其到了下半年，靠一个营销渠道推爆店铺的案例基本不会出现了。

3、扎紧流量篱笆不漏水，沉淀老客户将是致胜关键，最好设立用户体验部。未来，因为流量不好抓取，所以更要维护好你的老用户。不仅仅是发发短信，发发邮件，告诉他又开始打折了。我觉得这是2013年的重点，因为流量成本很高，因为流量极度碎片化，所以流量利用率要最大化，每来一个新客要把它留住。

现钛媒体特附全文于后：

2012年初淘宝一分为四的时候，我曾经做过预测：一些卖家会因为淘宝这个变革倒下去。为什么？因为这些卖家只会之前获取流量的手段。当淘宝分拆成四家公司之后，流量入口会不断增加。分家之前的2011年，淘宝的流量入口大约是20多个；分家之后2012年回头再统计，流量入口增加了2.5倍。而到了2013年1月，阿里集团又拆分成了25个事业部（BU），重新将淘宝的商业模式进行了变革，流量入口必然会再度细分。道理很简单，屁股决定脑袋。淘宝的流量增长放缓，但总流量都在一个池子里，每个BU都希望能撬开一个池子口引流到自己的业务区块。导致的结果是流量通道会不断变碎，现阶段只有四五十个流量入口，半年之后很可能会有上百个。

现在看2013年的淘内流量趋势，可以确定的是，店铺数量的增长速度不减反增，但淘内整体流量的增长却会开始放缓，眼看着僧多肉少的情况要进一步加剧，再加上流量极度碎片化的竞争环境，淘宝卖家们，该怎么办呢？

流量瓜分新版图2012年，我估算淘宝的流量增长大约是30～40%。到了2013年，我认为淘宝的流量增长不会超过30%，这是个必然的趋势。与此对应的是，店铺数量会继续增加。比如服装类卖家，店铺数量现在已经过百万级了，但预计还会持续增长，包括阿里巴巴一些中国供应商里面也有商家会入淘。上次跟一个代工厂老板聊天，他们那个圈子里面90%以上的人，以前在线下做外贸代工，今年都会上淘宝，光他们这个圈子就大约有100多万家。

仅是外贸商家就增加这么多，但平台流量却不会增加多少。大家一定要有这个心理准备，每一个BU都会想一些新功能新工具出来，拼命往自己的业务区块带流量，淘内流量入口将会随着新平台的涌现进一步碎片化。以前单靠一个流量渠道引爆单品甚至全店的情况到2013年下半年不大会出现了。之所以要等到下半年，是因为现在25个BU刚分好家，都还在找感觉，没找好自己的定位和区块，起码需要半年时间，才能找好自己的板凳把屁股坐上去。这个改变可能会在6、7月份，你会猛然发现，量子恒道那边有很多来路不明的流量，很可能就是来自各个BU。

如果商家在资金或者能力上挖掘淘内流量已经很困难的情况下，只有把目光扩散在淘外了。获取手段是需要进一步创新的，以前简单粗暴的流量获取模式日渐式微，因为流量管道越来越多，如果商家仅仅会做些打折促销，仅仅会使用直通车钻展硬广三把斧的话，以后会越来越被动。随着社会化媒体崛起，SNS或者说微小流量通道需要进一步重视。而且光重视是不够的，需要人手，需要专门的人来做这些事儿。

总得来说，2013年商家的淘内流量使用效率状况，不容乐观。

营销创新风向标到今年下半年，大家可以打开量子恒道查看自己店铺的流量来源，预计会看到100多个。在这样的流量环境下，商家如何做好营销应对，使得流量使用效率最大化？有以下三个建议：

首先，营销创新是王道，见到消费者就脱光的纯促销推广的玩法效率减弱（消费者已免疫），成本会大幅度增加。最近还跟商家谈到广告成本涨价的问题，毋庸置疑，广告成本肯定是越来越高的，因为淘宝这个成本是增加的。对于商家而言，想要把广告效果最大化，主要的方式就是营销上做一些创新。

2012年值得关注的一个营销案例是小熊电器的微电影三部曲，该营销估计很多人都知道，这里主要剖析其背后的创意和执行。分别关注亲情、爱情、真实的三个视频，有节奏地进行了全网投放，主要阵地在微博和优酷。系列一“爱不停炖”在9月投放，同步在新浪发起了微话题“中秋节你回家吗”，讨论数200多万，触动了人们自发在社会化媒体的传播，同时各大门户也进行了品牌推广文章的发布。三个系列投放下来，微博总曝光1.5亿次，视频观看数超2180万次，品牌总曝光量约3.1亿次，CPM为5.1元，投入产出比很好。

很多人认为，社会化营销很好做，我觉得比在淘宝打广告难多了，在淘宝广告主要做个创意，社会化营销看上去呈现得轻松愉悦，背后其实要做一系列的策划和有节奏地传播，后者的难度远远高于前者。小熊电器的视频营销，是请广州4A公司团队做的，是一个系列策划，不是随意拍脑门决定的。活动之前，小熊全网销量日均60～70万元，亲情牌和爱情牌打完后，第三个系列刚好在旺季11月引爆，每天销量高达100多万元。

很多商家也做视频，但没有精细化运营和充分的准备，甚至对品牌传播起到了反作用。比如双十一之前，很多家纺类目都开始拍摄江南style视频，很多老板更是亲自上阵。客观来讲，它没有为品牌带来美誉度，有的反而是丑化了品牌。所以社会化营销一定要谋定而后动，而且也需要一定的资金实力，小熊的微电影全部成本不会低于200万。

其次，凑一撮人（流量）集中过马路（整合营销）比一个人（单品）过马路安全有效。未来营销就像中国式过马路，人多点安全。过去的商家擅长一招鲜，逮住直通车或者说微博一个通道发展，坚持推一个单品把这个打爆。2013年这类案例要少了，单靠一个工具或者一种营销方式，影响是微乎其微的。尤其到了下半年，靠一个营销渠道推爆店铺的案例基本不会出现了。

去年阿芙打造的最美治愈系营销，跟台湾漫画大师几米合作，是一起比较成功的事件性营销。这不是阿芙第一次玩整合营销，只不过这一次更是对淘内淘外、线上线下各类资源都进行了立体化整合，从预热、爆发到延续，每个环节互动、资源、平台、促销紧密配合，使品牌营销更加鲜活。具体到执行层面，需要花很长的时间去做策划，涉及到的各个淘宝业务部门都需要明确资源投放细节，这是个系统工程。需要团队超强的实操能力，完善的页面制作，跨界谈判能力，而且往往在活动结束后需要复盘整个活动细节，为下次完善做准备。

事件营销，要找到一个点，要四两拨千斤，如果只靠一两个人做是玩不转的。单一渠道的流量获取做一个营销事件肯定是不够的，所以要想办法把碎片化流量凑在一堆，做一件事儿，才有可能把效率最大化。营销创新要做的事儿是把碎片化流量里面散落的珍珠串起来，这个散乱的珍珠过去大家看不清或者不在乎，现在要重视。

再者，扎紧流量篱笆不漏水，沉淀老客户将是致胜关键，最好设立用户体验部。如果消费者仅仅从你店里买产品的话，这仅仅是满足了用户需求。只有你提供的服务超出用户需求之外的东西，才是用户体验。比如女装品牌阿卡，他们家最近五年的老客户流失率不到50%，这说明他们的客户有很高的忠诚度。未来，因为流量不好抓取，所以更要维护好你的老用户。不仅仅是发发短信，发发邮件，告诉他又开始打折了。我觉得这是2013年的重点，因为流量成本很高，因为流量极度碎片化，所以流量利用率要最大化，每来一个新客要把它留住。