Nespresso 的创业故事

林之晨

林之晨

· 2013.03.26

同样一个产品,用不同的通路,针对不同的 TA (Target Audience) 去贩卖,就会有不一样的结果。

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Nespresso 的创业故事

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Nespresso Store

最近周末有去信义区走走的人,应该会注意到新光三越 A11 一楼华丽的 Nespresso 旗舰店,和它的 Espresso Bar 后的帅哥 Baristas,服务着挤得满满,等着品尝免费咖啡的客人。

Nespresso Store

(这张不是信义店的实际景象,不过大概是类似的状况)

不过除了光鲜、热闹的外表,Nespresso 其实也是一个很有趣的创业故事,和一个非常厉害的商业模式,今天就让我们来瞧瞧。

1976 年,Nestle (雀巢) 的工程师 Éric Favre 发明了 Nespresso 咖啡机以及胶囊系统,成功得到了专利,并且开始在瑞士推广这个产品,由 Éric 担任 Nespresso 执行长,与咖啡机生产商合资成立公司,再透过生产商的销售通路去贩卖这个机器。但 10 年过去了,销售始终没有起色 — 确切的原因我找不到数据,但推测应该是当时的传统义式咖啡机零售商,不会或是不愿意卖这样新式的产品。

到了 1988 年,失去耐心的 Nestle 母公司终于把 Éric 调回研发部门,换上比较有商业头脑的 Jean-Paul Gaillard 来主导。Jean-Paul 认知到 Nespresso 的客群与传统咖啡机不同,所以首先建立了 Le Club 社群,瞄准追求品味、方便、容易清洁的新世代义式咖啡玩家,然后才渐渐从那里建立起一群忠实的客户。

Nespresso 渐渐发现客户第一次的体验非常重要,大大影响了他们会不会决定购买一台 Nespresso 咖啡机,而一旦买了机器,则日后当然会陆续购买许多胶囊 — 典型的打印机 + 墨盒策略。因此从 2000 年开始,他们展开自有通路策略,让潜在客户可以在 Nespresso 精心设计的旗舰店内,免费感受这样的咖啡体验 – 时至今日,Nespresso 已在全球展开了 300 家店,并且为了支持这些自营店,新增了约 8,000 名左右的员工。

 

Nespresso Bar

而在他们展店,大量新增所谓「Nespresso 俱乐部会员」的同时,Nestle 也非常用心经营这些新世代咖啡玩家所需要的服务质感,他们在全球广设服务中心,并且雇用 1,300 位 Coffee Specialists 来满足会员所有的咖啡咨询需要。

成功的通路策略加上成功的留下策略,结果造成了 Nespresso 营业额的疯狂起飞,从 2006 年的约 10 亿美元,快速成长至 2011 年的 30 亿,也就是惊人的 24.6% 年复合成长率。更重要的是,Nespresso 的胶囊一颗要价新台币约 20 元,巧妙的定位在 80-120 元的星巴克咖啡与 4-5 元的市售速溶咖啡包中间。但他们的整体营业额不但跟星巴克全集团的 34 亿美金相当,产生的净利润率更高达 30%,远远高过星巴克的 10.7%,也高过速溶咖啡厂的 25%。

也就是说,同样一个产品,用不同的通路,针对不同的 TA (Target Audience) 去贩卖,就会有不一样的结果。Nespresso 当年是一个失败的生意,但当他们 Pivot 到了一个对的 TA,并且巧妙的运用自有通路,它就变成了一个全球咖啡产业里面第一流的商业模式。

这就是 Nespresso 创业的故事,与大家分享,希望你们能从中得到一些启发。

 

本文系作者林之晨授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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  • espresso-N espresso-N
    回复
    0

    Hi,welcome to nespresso~enjoy the ultimate coffee expercience~[心]

    2013-05-26 12:51 via weibo
  • 这就是体验经济最好的案例:免费品尝使得first touch更容易, 通过为Nespresso 俱乐部会员提供特色咨询服务,营造品牌文化。

    2013-03-26 20:12 via pc

Oh! no

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