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本土企业想要征服海外市场,找对小伙伴很重要

摘要: 当本土品牌走向海外,海外市场最直观接触的毕竟是你的产品外观、功能、体验以及服务等特性。哪些是独一无二的功能特色?哪些是只可意会不可言传的品牌调性?这些阐释,往往会比直白的广告口号更加深刻和持久。

【本文正在参加话题竞拍“中国企业出海,怎样越过品牌和人才战略两座大山?”,欢迎投稿发表观点。】

如今,几乎没有商人不想来中国做生意;而这个潮流反过来也正在成为趋势。最近几年,中国名企纷纷开启“世界这么大,我想去看看”模式。在华为、联想、百度等中国企业探索多年的国际化,正在成为更多企业的重要战略。

不过遗憾的是,当中国制造已经遍布全球,“中国品牌”在国际上的认知度依然是一道难以超越的门槛。有公开数据显示,“89%的英国民众缺乏对中国品牌的了解,大部分人列举不出5个中国品牌”。那么想要走出国门,中国品牌应该怎么做?

资本并购是大多数企业选择的布局海外的方式。今年上半年,美的开始通过资本并购实现国际化布局,累计投资金额将超过325亿元。首先是美的和日本东芝的战略合作达成,美的获得东芝家电业务超80%的股权;此外,美的还收购了意大利空调企业Clivet,同德国kuka的收购也在推进当中。

不过,资本当然不是企业出海的唯一手段。从华为、美的等本土品牌的出海战略选择上,我们可以总结出中国企业在海外做品牌的几项关键策略。

找对你的“小伙伴”

想要打开海外市场,从垂直领域切入是一个不二选择。华为就有许多这方面的尝试,并为自己找了不少优秀的小伙伴:例如在手游领域选择“盛讯达”进行战略合作;而在智能家居领域,则选择和美的联姻。这些突破常规思维的合作选择,和华为“全球智能终端品牌”这一定位有着千丝万缕的联系。

跨界合作是一个不错的选择,这种做法不仅在于给市场以“惊喜感”,还能够为后续的营销置换出企业自身稀缺的资源。

全球化的趋势给企业带来了大量的机会,从一年一度的科技盛会CES、巴塞罗那通信展等科技行业展会,到目不暇接的国际性体育赛事,都是本土品牌打开窗口的好机会。因此,本土企业在国际视野里亮相的姿势就显得尤为重要。2016年的巴西奥运会为例,就让众多本土品牌赚足了眼球,美的也是其中之一。本届奥运会开幕一年前,美的中标了奥运会中央空调项目,为合计至少20个比赛场馆提供了中央空调设备。

值得注意的是,美的在赛事赞助商明智的选择了小伙伴——美的品牌以及美的开利合资公司的开利品牌联合进驻。

今年7月,国际化方面的领军企业华为和美的达成在智能家居领域的合作。智能家居显然不仅仅是一个“中国市场”,在国内领先地位的美的在这次合作之前就开始思考一件事:如何把名牌效应复制到海外市场?

对于华为来说,联合布局的思路十分契合华为本身“全球智能终端品牌”这一定位;而作为家居行业话语权更重的美的,此番同华为的合作看似跨界,实则是看中了双方的资源互补、通过优秀的小伙伴产生“协同效应”。

讲好你的品牌故事

消费选择越多将导致消费人群对产品和品牌越来越挑剔,如果企业的产品定位在大众消费市场,那么,针对更加理性的海外消费人群,如何讲好一个品牌故事对于中国本土企业来说至关重要。

首先,适度的做好公共关系,并完成企业社会责任。这是一种提升品牌认知度的“侧面打法”,常常带来预期之外的益处。以华为为例,这家公司在海外市场深耕多年,在各个国家均有驻外团队。华为通过直接成立咨询委员会,邀请政经界名人加入,不仅为公司提供本土化发展方面的战略建议,更发挥了顾问们在各自领域的积极影响,也渗透了华为的品牌形象。

海外国家的企业与公民更加注重企业社会责任。日本和韩国的企业就经常赞助博物馆等社会机构,这样的文化已经影响了中国企业。从2007年开始,华为就与英国王子信托基金合作,对英国的年轻人提供帮助。

第二,在文化上要“入乡随俗”。消费者选择一个品牌,已经越来越在意情感共鸣。所以本土品牌的海外传播,一定要找到品牌与人之间的契合点。迪士尼能够成为一家全球范围内认知度极高的品牌,不是因为它来自霸主美国,而是它的“打造世界上最快乐的地方”的品牌主张,就是一种能够跨越国界、文化背景的宣言。

今年,美的成为极具中国特色的“尼罗河国际龙舟节”的赞助商就是在文化“出海”上的一举,中国文化在全球的影响力日益增强,能够通过海外传播中华民族文化,极大的提升了品牌认同感。

第三,玩转社会化媒体。

每个国家市场环境不同,但是品牌传播渠道却有相似之处。企业在走出去之前的必要功课之一,就是去了解你要挤进市场的目标国家,最被认可的媒体和渠道是什么?

如果说中国是微信、微博的天下,而在海外就是Facebook。社交网络上各类广告模式都已经十分成熟,如何基于Facebook本身的数据库资源对相关产品营销做出精准投放?而当企业需要推进海外人才和团队招募,是否通过更本地化的Linkedin的企业级服务会优于常规的手段?

连Instagram这样的图片社交平台也可以被企业所用,中国企业完全可以利用生活化语言,与网民互动趣味性较浓的内容,并配以带有品牌标识的创意图片,将品牌信息传递出去。

互联网给了中国企业一个透明的窗口,连接海外国家的消费者,同时也能以最低的成本实现目标。

别忘了,终极目的是卖掉你的产品

纵使有那么多品牌攻略,想要把品牌传达给最匹配的目标群体,核心还在于你的产品到底能否打动他们。

这一点上,外资品牌如保洁、耐克以及汽车领域的奔驰、大众等在中国市场的成功,案例比比皆是。无论在中国市场,还是海外市场,真正的知名品牌一定有着其鲜明的“产品特色”,同时,企业可以让消费者可以在其产品上持续看到创新——这才是吸引消费者的最核心因素。

当本土品牌走向海外,海外市场最直观接触的毕竟是你的产品外观、功能、体验以及服务等特性。哪些是独一无二的功能特色?哪些是只可意会不可言传的品牌调性?这些阐释,往往会比直白的广告口号更加深刻和持久。

华为的做法是成立一个研发需求的部门,直接将研发人员放在了客户端专门与客户交流,根据客户的需求定制解决方案。在市场调研方面,美的也摸索出了自己的经验。

拿美的旗下一款环境电器冷风扇产品为例,由于该产品在海外的订单大多来自东南亚,这些地区的高湿高温的恶劣条件,想要保证产品的良好品质,美的曾派驻测试和研发的工程师特意前往柬埔寨的客户现场进行市场调研,客户仓库温度湿度关系;再带着设备去印尼客户仓库实地考察,重新制定温度湿度标准,最大限度的满足客户的需求。

美的屡屡在大型国际赛事上中标,这和其鲜明的产品特色、快速响应客户需求密切相关。

“地球是平的”,中国企业想要对海外市场拿出最大的诚意,最终都要落实到过硬的产品质量、优化的营销策略和品牌创新能力。而在出海的道路上,孤军奋战自然不是出路,找到资源互补、价值观相近的战略伙伴,才能最大限度的实现协同效应。(本文首发钛媒体)

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偶像陈大发
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怀揣少女心

评论(1

  • 翁章 翁章
    回复
    0

    为了爬字也不容易啊,哎。

    2016-12-02 17:40 via pc

Oh! no

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