电商和社交网站，彼此都有羡慕对方的理由。如果说电商对社交网络的羡慕，源自其对未来的担忧的话；那么社交网络拥抱电商，则来自其对当下商业模式的困惑。

先看电商。淘宝在SNS化上屡战屡败，却又屡败屡战。目前淘宝旗下已经有许多不成功的SNS产品，比如：我的淘宝，淘江湖，口碑网等，其社交弱度有目共睹。但去年12月，淘宝还是再接再砺推出麦麦和后院等强化买卖双方的网站，在电商社交化上，马云有着不屈的决心。

而以用户数量和大量UGC内容见长的社交网络，也羡慕电商清晰可见的商业模式。当大广告商逐步对这“看上去很美好”的泡沫流量失去信心以后，这些网站不得不去寻找其他途径来解决流量变现的困境。广告、游戏、以及电商是三个主要商业化途径。在对自己未来极度不明确而不断挣扎时，新浪微博告诉我们，什么都要抓，什么都要硬！于是就有了信息流广告，有了微博钱包，有了微博平台……

所以呢？你们到底想怎么样？你们能做成什么样？社交网络的用户数量和高粘性，以及电商的稳定变现速度，让他们看上去非常美好，但是每每靠近，结局却总是无疾而终。

好好的做电商，或者好好的做社交，不行么？

1. 购物行为中存在社交需求

【人在购物中需要分享和评价】根据艾瑞咨询之前的一份电商社交化研究报告显示，除了浏览功能以外，有60.9%的用户会分享自己购买和喜欢的东西，并且有54.1%的用户会对购买的东西进行评价。可见购物网站上，确实存在一定的社交需求。另外，超80%以上的用户会因为商品而关注发布者，还会基于喜好相同而结交新的朋友。

【社交化购物网站的用户粘性也是比较长期持久的】此外，在用户粘性方面，用户确实会因为这个购物型社交网站带来的便利和交友功能继续使用这个网站，其比重高达72.9%。

2.社交属性可以促进购物行为的完成

随着电子商务使传统营销AIDMA模式（Attention 注意Interest 兴趣 Desire 欲望 Memory 记忆 Action 行动）像新兴的AISAS模式（Attention 注意Interest 兴趣 Search 搜索 Action 行动 Share 分享）转化。

AISAS模式是电通公司针对互联网导致传统购物行为变化，所总结出来的一种新的消费者行为分析模式。

而这种模式在社交网络中会得到很好的体现，并且形成闭环：朋友分享（Share）的商品内容会引起用户的注意（Attention），然后激发用户的兴趣（Interest），并且对这个商品进行搜索（Search），最终导致购买行为的产生（Action），购买成功后再分享这个信息给自己的朋友（Share），闭环完成。

而在传统的电商网站上，商家必须通过各种展示广告和促销信息来吸引消费者的Attention和Interest，还要通过对价格、产品质量和其他增值服务来诱发消费者的Desire，然后记住这个产品（Memory），最终完成购买，到此完成购物行为。

这种传统单向的购物行为，导致交易双方只存在买卖关系。并且，交易行为完成以后，一般不会再维系这段弱关系。而以强用户粘度见长的社交网络，使购买行为变得更可持续，这就是众多电商网站对SNS非常痴迷的原因。

3. 但既然郎有情，妾有意，为什么电商和社交的结合，结局却并不是那么美好？

主要的原因，归结于网站的DNA。

还是来自艾瑞的数据，电商DNA的网站，在用户关系上表现一般不佳。而社交DNA的网站，在购物属性上表现也平平。而从购物性社交出发的网站，例蘑菇说和美丽说等等，即使用户流量不如几个大型的社交网络和电商网站，但在用户关系、购物成功率上都表现很好。

人们购物的动机一般分为两种：主动购物（自发动机，目的明确，一般不需要引导行为）和被动购物（被动引发动机，目的不明确，可能由于被亲朋好友、专家、明星等推荐，看到优惠活动等）

维系两种购物动机的标准，是“信任”。专业人士推荐给我，我会买，是因为信任他的专业。明星推荐给我，我会买，也是因为信任。我主动选择的产品，最后下单，也是因为我信任这个店的好评、产品的品牌、还有大家留下的购买评价。朋友推荐给我买，我会接受，也是基于对朋友的信任。

电商的DNA更多的吸引主动购物的人，电子商务网站依托于既定的买卖关系存在。当购买行为完成以后，买卖双方的关系就终止了。少部分人会因为货品质量、商家售后服务等原因，当对同款物品有需求的时候，继续和原卖家进行交易行为。电子商务网站交易行为的完成，商品描述，用户评论等方式来建立信任度。

社交的DNA更多的吸引被动购物的人，在社交网络上，用户之间已经形成了有互动的高粘度社交关系，并依据这种关系产生了信任感。因此当自己关注的大V、企业账号、和朋友给自己推荐东西，并且正好是自己想要的，下单的成功率才会非常高。被动、信任、好友，是社交化电商的关键词。反过来说，如果对方是自己没有关注过的账号，推荐的东西不是自己现在需要的，那么社交网站上的购物行为就很难成立。

如何寻找一个比较好的模式互相结合？

或许是看上去更美好的社交型购物网站？比如美丽说、蘑菇街。

因为某些特殊领域，更需要进行专业性、小规模的讨论，测评，分享，才可以进行进一步的购买行为。

哪些东西需要分享？女性用品（女人本来就爱分享、在乎别人评价，尤其在化妆品、服饰、箱包、新鲜小物上，有分享和交流的需求），美食餐馆（吃货爱分享），酒（酒文化），茶（茶文化），音乐（虾米、SongTaste），电影（豆瓣），书籍（豆瓣）等等，这些细分程度的电商是淘宝这样的大平台无法触及，没人比这些小平台更了解他们的圈子，更明白他们的玩法。

但是垂直电商一般走的非常曲折，过于小众是一个原因，此外用户在买完需要的东西以后，就不会再和上面的酒友、“线上闺蜜”进行聊天了。毕竟大家是因为这个物品走到一起，很难有其他层次的交流，所以用户粘性也不见得有多强，卖的东西又有限，本身是个利润很低的生意，一般来说烧完钱也死了一半。

所以对淘宝这样的大型电商平台来说，应该多并购几个重点产业的垂直网站，而不是自产那些无疾而终的大而全、鸡肋的社交功能。

 但是对于社交网站来说，现有的电商模式绝对不是他们可以轻易吃下的。

人们来社交网络的动机有二：结交新朋友和维护社交关系。人们来社会化媒体的动机也有二：获取（专业、新闻等）资讯、获取朋友们关于某个热点新闻的讨论内容。而购物行为在这中间一定是偶发地、通过被动接受推荐信息产生的。

当有一天，我的信息流被朋友们的购买分享刷屏（你甚至都无法辨别是不是你朋友收了商家的好处费），我买一件东西就会被我所有的朋友知道，这种垃圾信息和隐私暴露的平台，我相信不少用户都会干脆放弃使用。

目前新浪微博在电商上的举动，主打是通过所谓的“精准投放”的信息流广告来推荐单品。

这种形式违背了我上文提到的在社交网站进行购买的前提：不是来自好友，不是来自有信用值的大品牌，不是我需要的东西。成功率会有多低，可想而知。媒体属性的新浪，轻技术，重内容是他从骨子里带来的东西。而这种精准投放的广告，只有在技术过硬，抓准用户兴趣需求的情况下，才会有些许收效。

而现在微博的信息流技术如何了呢？现在的信息流广告被微博套上了一个美好的光环，但实际还是一个泡沫。

首先，（质量会让我们信任的）大品牌不需要依靠这个方式来进行推广，因为他们已经有可以给他们带来稳定成功订单量的门户广告、大媒体广告等渠道来进行推广。不需要为了省那么点钱，来做这个收效低、还可能毁声誉的信息流广告。

其次，没有了大品牌的支持，就来了几个不靠谱的中小品牌。没有听过名字的中小品牌，以被动的方式出现在我主动要接受的信息流里。会产生的结果有二：影响用户获取信息的用户体验，从而对新浪微博产生不满。影响该产品的形象，大家会将对新浪微博产品的不满转移到这个可恶的广告上去。中小品牌广告主无疑做了个吃力不讨好的事情，花了钱，被人骂，还赚不到单子。也不知道他们是如何选择广告商的，官方不肯透露标准。

信息流广告的卖点，在于曝光度，在于点击率。曝光度很好达成，但是点击率需要算法。也就是现在所谓的“精准投放广告”所主打的卖点：基于用户UGC内容来计算用户兴趣，用户可能发生的购买行为，基于用户个人投放不同的广告。但就微博目前所投放的广告，可以看出来这一点做得还很不好。

曾经我咨询过一个新浪微博的内部人士，他在回答我这方面的疑问时回答道，“如果用户不满意出现的广告，觉得不合口味，可以按右上角的隐藏该条信息来屏蔽广告，系统会自动计入算法，以便下次推出更精准的广告”。

但我已经遇到服饰类的广告多次了，系统还是会经常给我推荐服饰类广告。难道我要一个个品类全部隐藏过去，系统才会知道我可能会喜欢什么类型的东西吗？另外，难道不存在一个情况，我今天需要买一件衣服，但是系统给我推荐了一溜鞋帽箱包，于是我隐藏了。但我明天需要鞋帽箱包了，是不是就再也不可能在信息流里面看到了？于是我永远难以在微博上正好看到我要的东西，微博还给我留下了乱贴牛皮藓小广告平台的坏印象。

撇开信息流广告不说了吧，那微博其他的电商模式呢？

直到如今，新浪微博还在拿之前小米营销的成功案例说事儿，但是微博钱包宕机不给力的事大家也都知道了。微博的电子商城幻想，也许就止步于此了。但为什么一定要模仿炮制出一个传统电商平台呢？微博既然是媒体出生，以其DNA来说，应该更适合和广告商合作引导话题舆论，来诱导消费者购物。而不是从用户的好友关系改造成买卖方的交易关系。

在帮广告商引导舆论的过程中，微博大可继续发挥其DNA里的媒体优势，造势推广。由微博和广告主引导购物行为，愿者上钩，或许是微博接下来比较靠谱的电商模式，或者说，微博根本不适合做电商，而是和做B2C中间的“2”（我真的不是有意的）。

当每个人都因为加油站赚钱而去开加油站的时候，有几家公司可以想清楚、弄明白，在这一堆加油站旁边开一个饭馆呢？微博啊微博，你可长点心吧。