为什么「五力分析」救不了麦可波特?

林之晨

林之晨

· 2013.03.06

为什么五力分析救不了Monitor Group。因为就像网络产业一样,企管顾问的本质,是不断推出与时俱进,能够不断带给企业新价值的下一代服务。因此苹果可以享受超额利润,而内存和LCD产业却陷入亏本。

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为什么「五力分析」救不了麦可波特?

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34 年前,Michael Porter 在 Harvard Business Review 上发表了「Five Forces That Shape Industry Competition」这篇文章,从此之后 Porters Five Forces,也就是我们常说的「波特五力分析」,开始拥有了它自己的生命。这个模型逐渐在商学院、企业主管、政府机关间流行起来,到了 1983 年顶着明星光环的 Porter 正式创办 Monitor Group,展开他长达 30 年的企业顾问生涯。

Monitor Group 在 8090 年代气势旺盛,为 Porter 与他的合伙人们带入了美金数亿的顾问营收。但好景不常,到了金融海啸的 2008 年,该公司营运陷入危机。隔年 Porter 等高级主管必须主动放弃高达美金 2,000 万的分红,并且反向借给公司 450 万美元周转,之后他们再向私募基金贷款筹资 5,100 万纾困。但这笔钱终究没办法帮助 Monitor 营运重返轨道,接下来经济逐渐好转,但 Monitor 的业务始终没有起色。最后,2012 年 11 月,无法付出利息的 Monitor 宣告破产,传奇般的 Porter 被打回地球表面,大家也开始质问:

五力分析到底出了什么问题?

 

五力是结果,不是原因

在传统经济学的理论中,一旦某种商品能产生「超额利润」,则将引来许多后进者试图竞争,导致该项商品售价不断下跌,最终回复到正常的「经济利润」。DRAM 与 LCD 产业就是最好的例子,每当需求稍稍大于供给,造成售价上升,就会引发生产者积极扩厂,最终导致价格崩盘,大家又开始赔钱。这个循环过去几十年来周而复始,屡试不爽。

不过在 1979 年,Porter 发现有些产业结构中的企业,可以享受长期的超额利润,这似乎违背了传统经济学的理论。他试图解释这个现象,因而画出了 Porters Five Forces 的模型。

也就是说,当 Five Forces 有利于你时 (买家多、供应商多、新品/替代品少、竞争者少),你将能够享受更长期的超额利润,所以如果你处在这样的产业结构,你要做的事情就是维护你的位置 — 增加买家、增加供应商、打击新品、打击替代品、打击竞争者。

问题是,五力没办法告诉你如何到达那个有利的位置。

举例来说,苹果在极度竞争的计算机与手机领域,享受了长达 年的超额利润。他们的确达到了买家多、供应商弱、替代品中等、竞争者中等的地步,但他们达到这个位置的手段不是透过打击竞争者,或是挤压供应商,他们达到这个位置的手段是透过「做出人们想要的产品」,并且是「不断的做出人们想要的产品」。

少了这个最核心的竞争优势,那就算 Apple 再会打击竞争者,再会挤压供应商,也没有任何意义。

 

保护 vs. 开创

也就是说,Five Forces 的核心是「保护主义」,讲究的是当你达到了某个位置之后,你如何保护你的位置。所以为什么苹果要不断整肃供应链,要玩弄三星与台积电,要对 Android 手机厂兴讼,要透过 iCloud 绑住用户,这些都是他们在巩固自己战略位置的手法。

但这一切的举动,取代不了一个最关键的活动 — 每年的春天与秋天,当苹果执行长站上舞台,他必须要推出一个让全世界惊艷的全新 iPhone 与 iPad。如果他能够做到这一点,则 Apple 的产业地位会继续提升,而接着所有巩固地位的策略布局才有意义。如果他不能做到这一点,则上述的保护策略手法只会造成供应商的反弹,任何的兴讼也只是助长竞争对手的气势。

 

快速更新的市场

也就是说,五力分析适用于产品几乎不会更新的传统产业,例如:金属业、矿石业、化学原料业。因为产品不常更新,所以你需要透过巩固战略位置来产生、维持超额利润 — De Beers 集团为期数十年的钻石垄断就是最好的例子。

然而在产品经常更新的电子产品领域,甚至进入了产品时时更新的网络产业,比起长期持续推出受市场欢迎的产品,战略位置与五力分析就显得不重要许多 — 当然那不代表五力完全无用,就像上述 Apple 的例子,当你达到了某个位置,Five Forces 的确可以帮助你思考如何维持你的地位,让你的产品部门能够有更多的时间空间去制作更棒的新一代产品。

这也解释了为什么五力分析救不了 Michael Porter 自己的 Monitor Group,因为就像网络产业一样,企管顾问的本质,也是不断推出与时俱进,能够不断带给企业新价值的下一代服务。从结果来看,显然 Porter 与他的团队,终究没有领悟到这个事实。

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