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联通的算盘是这么打的?

摘要: 市场上没有永恒的胜利者,只有不断地积累经验,破解难题才能一直保持领先的地位。

市场上没有永恒的胜利者,只有不断地积累经验,破解难题才能一直保持领先的地位。

声明一下,这篇博客的视角并不完全从移动角度看,而是尝试从局外人的角度,分析市场上可能发生的事情,算是做个沙盘预演吧。不是做市场的,又不在第一线,所以对很多信息和现象都是从公众媒体获得,由此敏感度也差了许多,自己职责也不在布满硝烟战火的通信市场,但是我认为,市场上没有永恒的胜利者,只有不断地积累经验,破解难题,才能找到通往胜利的途径。

当年学习过营销的一个经典案例,当年可口可乐将自身的品牌打造为“美国的化身”,“传统的正宗的真正的可乐”,而百事可乐为了打败可口可乐,就针对战后高峰期出生的美国青年要独树一帜的消费方式,独特的消费品鲜明地和老一代划清界限的叛逆心理,提出“新一代”的消费品味及生活方式。这样让可口可乐公司左右为难,如果和百事可乐在“年轻一代”方面竞争,就会打破自己的传统形象;而如果不采取措施,就等于放弃了这部分市场。相信这个案例不少人都了解,那么类似的情况在通信市场上可能发生么?

在上个世纪末,移动就遇到类似的“怎么降价”的问题:联通的资费下调了,移动跟不跟进?资费的下调是趋势,运营商也希望通过价格杠杆拉动移动通信的发展,来获得整体经济回报,这是合理的;再加上竞争对手先降了价,所以资费应该降。那怎么降呢?如果采用“老用户老政策、新用户新政策”,只对新入网用户优惠,就会打击在网用户的忠诚度,伤害这些用户的感情,这样做弊大于利。但是如果对所有用户都降,移动的客户群大,与联通同步降价,那么移动的损失一定更大。所以联通的降价行为让移动面对一个两难问题。

如何破解这个难题,相信经历过那段时光的移动市场口的同事们都有很多切身的体会和回忆,我在这个公开的场合也不变多说,只是告诉大家结果。移动成功地进行了品牌区隔,让高端客户在付出较高的话费后,享受到除了通话之外的诸多差异化服务,提升他的尊贵体验;而让对资费敏感的客户仅享受最基本的通信服务,而降低其他的服务成本。这样,资费的调整主要面对价格敏感的客户,而高端客户的关注点放在了服务上,其对价格的敏感程度被降低。

要策划这个目标并不困难,但是要实现这个目标可不简单。不过在大家不断的努力下,中国移动终于在一定程度上化解了这个难题。那么为什么我在今天提这个问题呢?

之前,媒体和业界曾经集中地分析和讨论漫游费的问题,其结果是漫游资费的全面下调,资费的下调并未激发使用量的增加,因此在经济方面运营商的收入受到影响,而移动的损失自然大于联通。后来,我们又探讨过联通大力推行的“一卡充”业务,当时我也说过自己的三个观点:首先是移动在技术方面具备推行这项业务的支撑能力;其次,移动是由业务部门来决定向什么样的客户群推异地缴费等服务;第三,对内部管理的改变是联通大力宣传推广一卡充的最终目的。不管我的推断和观点是否属实,在今年315期间,移动还是将异地缴费作为服务举措之一向社会承诺。最近,又听到联通开始宣传如意通可以进行国际漫游,今天早上央视又在报道充值卡有效期的事情,于是开始琢磨,这里面会不会又有什么文章呢?

仔细想来,低廉的漫游费、异地缴费、国际漫游,这些都是重要的用来区隔高端客户和价格敏感客户的服务差异手段,换句话说,这些就是传统意义上高端客户才能享受到的差异化业务和服务手段。那么,现在联通将这些业务推向大众,如果移动不跟进,还将这些服务和业务只提供给高端客户,那么中低端市场会有流失的压力,而高端客户的尊贵感受也会受到影响。而如果移动跟进了,将这些服务大众化,那么还要面对两方面的压力:一是向庞大的客户群提供这些业务和服务,移动需要花掉多大的成本?二则移动自己将苦心构建的全球通和神州行之间的品牌区隔打破。似乎无论怎么做,移动都会在移动通信的市场上重新面对两难的问题。如果这些措施是孤立的事件,那么是我多疑了;但是如果这些是策划好的,移动该如何应战?

我自己的观点,移动要做好三件事情:其一:勇敢应战,将竞争对手可以提供的普遍服务提供给移动自己的客户,保持用户对移动的信任和信心;其二,要持续进行业务和服务创新,寻找和制造新的品牌区隔,让高端客户的良好体验得以持续。其三,通过技术创新,利用IT手段降低服务成本,避免出现提供普遍服务之后造成成本大幅增加的情况,依靠移动强大的IT能力,不仅使提供服务的单位成本低于竞争对手,甚至可能在成本总量上保持领先优势。要知道,随着联通客户规模的增加和竞争手段的丰富,服务成本的增加对于通信市场上三家来说都是压力,就看谁能坚持了!

眼见最近讨论的热点少了些,就抛出这个砖头出来,大家来砸吧。

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宁宇
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中移动的元老少年

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