甘其食包子的涨价经济学

许 维

许 维

· 2013.02.19

甘其食是杭州本地的一个包子连锁品牌,但甘其食从1元涨到1.5元容易,而从1.5涨到2元就变得很难。那有没有办法解决这个涨价难题呢?

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甘其食包子的涨价经济学

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甘其食是我们杭州本地的一个包子连锁品牌,2012年快速崛起,在很短的时间里就遍布杭州城的大街小巷。甘其食之所以崛起得如此之快,一是味道确实很好,笔者就非常喜欢吃它主打的鲜汁肉包;第二是它包装的好,和传统的包子铺那种脏兮兮、乱糟糟的门面相比,甘其食起来更像一个奶茶铺,给人一种干净、时尚、专业的感觉;第三是它在连锁管理能力很强,甘其食的公司总部与天下网商在同一层楼,我曾和他们的老板童启华聊过一次,没想到一个小小的包子,他能给我谈出来那么多门道,也难怪人家做得好了。

刚开张的时候,甘其食的价格是肉包1.5元、菜包1元,后来也没过多长时间,甘其食就涨价了,肉包价格没变、菜包1.5元,涨价的理由是说原材料价格上涨了,同时还说现在的包子个头比原来大

了。涨就涨吧,大家也没说什么,甘其食依然是门庭若市,早餐时间排队的长龙一点没有变短。

今年,甘其食又要涨价了,不过这次变得没有那么顺利。1月底,甘其食贴出告示,说2月1日开始,原来1.5元的包子都涨到2元。然后在1月最后的那几天,甘其食向老顾客发放了一批抵价券,每买一个包子就给0.5元的券,这样一来,涨价以后老顾客也可以用1.5元继续购买一段时间。

可是过了2月1日笔者又来买包子时,发现价格还是没涨,说正式涨价到2月17日以后再开始。我心里挺高兴,又可以继续吃几天便宜包子了。到了2月17号,我以为要涨了,带着抵价券来了,结果人家又贴了个新告示,说推迟到3月18日再涨价。我心里就纳闷了,涨个价怎么这么难呢?于是我问售货员说怎么还不涨啊?她说很多顾客都觉得不能接受。

回来以后,我就一直琢磨这件事,越琢磨越觉得有意思。去年涨价的时候,菜包从1元涨到1.5元,涨幅50%,涨的非常顺利,对销售量似乎没有什么影响。而今年从1.5元涨到2元,涨幅是33%,难度却这么高,为啥?

我来揣测一下原因,不知道对错,只是揣测:

第一,去年涨价只涉及到了菜包,而非全部包子,因为消费者在心里已经接受了“包子这东西就应该1.5元一个”的概念,菜包子虽然涨幅很高,可它首先是个包子,是包子就可以卖1.5元。

第二,从1元涨到1.5元,它终究还是“一块多”,而如果涨到2元,那就是“两块钱”了,这对人的心理冲击是不小的。《无价》告诉我们,定价从来不是在成本基础上加个N%那么简单,它和消费者的心理认知关系最大,这也是为什么商家喜欢定1.99元、99元、2999元这种数字的原因了。

那甘其食能不能也订个1.9元呢?也不行。包子是消费频次非常高的商品,如果订1.9元,找钱会变得非常麻烦,不但消费者觉得烦,商家还得增加不小的管理成本。

所以,甘其食从1元涨到1.5元容易,而从1.5涨到2元就变得很难。那有没有办法解决这个涨价难题呢?笔者YY了一些方法,如果以后命中,那实属巧合。

方案一:推出套餐价

单卖一个包子2元,但是买3个是5.5元(单价1.8元),买4个是6.5元(单价1.6元),买5个以上就1.5元一个。如此一来,等于把价格涨到了1.6、1.8元每个,对消费者的心理冲击减弱,同时还让消费者觉得占了便宜,因为原价是2元嘛,2元在这个时候成了一个“锚定价格”。

方案二:推出储值卡

用NFC卡支付而非现金支付,免去找零的麻烦,从而实现类似1.6元、1.7元这种在现金支付时难以实现的定价方式。

例如,推出50元买28个包子卡(单价1.79元)、100元买60个包子卡(单价1.67元)、200元买130个包子卡(单价1.53元)。

做这个卡还有一个额外的好处,就是可以开辟一个新的B2B市场出来:将包子卡作为一种员工福利卖给企业。

方案三:分时段定价

包子的销售有明显的“黄金时间”,早上上班那段时间人非常多,平时人则很少。因此,甘其食可以采用在早上8:00~9:00定价2元,而其他时定价1.5元的策略。不过这个策略的风险可能比较大,万一因此而导致黄金时间销量骤减就得不偿失了,可能得经过小规模实验方可施行。

方案四:分地段定价

这个方案的思路和前一个类似,而且更容易被消费者接受,因为大家已经习惯了一瓶可乐在酒吧卖50元、在便利店卖2元这样的事情,因此甘其食可以在一些高收入人群比较集中的区域定价2元,而在一些普通地段定价1.5元。

===关于THE ONE @许维===

许维,80后,爱读书,爱运动,爱思考,现在电商媒体i天下网商(i.wshang.com)上班,工作主编。业余时间通过 xuwei0418 这个微信公众号分享些自己喜欢的文章,结交些志同道合的朋友。回复m可以查看以前发过的文章,回复43可以获得一份我精选的电子书大礼包。

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