运营商降价有底么?

宁宇

宁宇

· 2012.10.05

运营商降价了,为什么降,怎么降,降多少,这里面还有很多的奥妙。

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运营商降价有底么?

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运营商降价了,为什么降,怎么降,降多少,这里面还有很多的奥妙。

几个月前,提供了《刀尖上的运营商》第二季目录后,编剧之一@马继华兢兢业业地写了《将降价进行到底》的系列博客,后来@志刚水煮通信也写了篇长微博谈降价,看得兴起手痒,当时简单写了一篇,但不满意,所以没发。近期借着“免费”的热点做些修改,也算是旧文重发吧。

首先,什么导致运营商降价?

摩尔定律、网络升级代表的技术进步,集中采购和信息化不断深入推广,再加上内部管理完善流程优化等因素,使运营商提供产品和服务的成本持续下降,这使降价成为可能。运营商降价的动力主要来自于两种情况:一种情况是企业的经营者主动调节价格杠杆,扩大客户规模,增加企业收益;另一种情况竞争导致的被动降价,无论是面对同质化的竞争,还是面向可替代产品(比如互联网、广电)的竞争,企业管理者都希望通过提升自身产品的吸引力,从而获取更多的客户和更大的利益;而降价则是提升吸引力的重要表现。当然,国内的运营商还可能因政府干预、舆论压力、企业责任等因素采取降价措施。

其次,怎么降价?

说到降价,先要看最初的定价。教科书上说定价可以基于成本或基于价值,前者是产品导向,后者是客户导向;而运营商定价是对成本、消费者和竞争三方面要素进行评估,按照管理流程执行的。

最初运营商定价有两个要素:一是计费原则,二是资费标准,其中计费原则主要是技术驱动,因此往往有些书生气,不要说客户了,就是经过专业培训的内部人员,全背下来而且能解释清楚的也没几个。而资费标准在改革前是国家定价,基本是成本定价的方式,几个部委联合发个文件,简单而直接地就把价格定下来了。

后来电信资费改革,运营商逐渐拥有了自主定价权,也就意味着可以自主降价。怎么降?降价是趋势,但如果简单粗放地下调价格,就会使运营商的收益迅速下降。因此有了针对细分市场的降价策略,有了套餐组合,有了各种各样的营销政策,慎重地调整着降价、收益、竞争、质量、发展、服务等因素之间的微妙平衡。资费结构和市场策略经历了由简到繁,再逐渐由繁到简的过程;而客户对降价的态度也发生了变化,从一开始对降价行为的褒奖,到现在每次降价都激发一轮对价格不满,虽是电信改革的受益者,但一直保持着不满意的状态。

降价除了体现在价格本身上,也可以通过提升价值进行变相降价,最典型的就是宽带提速。计费原则的修订和调整也是降价的一种模式,这种降价更具创新价值,同时也往往对技术有更高的要求,比如对短信从包月改为按条,数据业务的计费从时长改流量等,都需要网元和计费系统 大量改造才能完成。营销活动也是降价,买多少返多少,买多少减多少,预存多少话费赠合约机,都是常见的手段。不同的方式在财务处理上有不同的规则,运营商会根据自身的财务情况和运营目标选择合理的降价模式。

第三,什么是降价的底线?

企业是独立的盈利性组织,因此无论是主动还是被动,降价的最终目的都应该是为了盈利;然而前面分析过,运营商提供的产品降价,既有其必然性,也有其合理性,所以如果运营商不坚持创新,在传统业务盈利能力丧失殆尽之前找到新的盈利点,那就只有死路一条。因此运营商一方面要施展技巧和手段,呈梯次逐渐降价,目的是维持传统业务的盈利能力;另一方面要尽快找到新的业务增长点,目的是培养未来的盈利能力。从这个角度看,语音业务免费是趋势,流量业务免费也是趋势,只不过要看经过多久才不得不走到免费那一步。

补充一点,在最终免费前,还有一种方式对用户免费,就是后向收费。这种模式下,虽然用户感觉是免费的,但对于企业来说并非没有收益,后向收费填补了前端收入的不足,这也是业务创新的重要体现之一。

这个长假里,高速公路拥堵、铁路一票难求,从本质上来说,都是资源供给无法满足需求的体现。因此还有一点要补充说明:降价甚至免费会大幅激发业务量;运营商循序渐进地降价,是在逐渐培育和激发业务的同时,通过扩大网络和系统容量,使通信能力提升上去。罗马不是一天建成的,运营商的网络和通信能力的建设和发展也需要时间,如果降价过快过猛,通信业务需求大幅增加,网络打爆或者拥塞,那时候还不知道谁哭呢。

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